水韵汉魂视域下西安文创产品设计研究

刘思轶（西安工业大学，陕西 西安 710021）

随着西安对汉代遗址的保护与建设，汉文化在西安的发展已初具成效。如对汉长安城遗址区村落的开发与建设，着重以“历史+古朴”为特色打造其汉文化形象标识体系。汉城湖景区作为汉代漕运的码头遗址，具有天然的生态优势，目前该景区着重打“生态牌”，以“水”为韵，以“汉”为魂，打造“汉代礼仪+生态和谐”文化展示区。昆明池是牛郎织女故事的发源地，目前该景区正主打“七夕”浪漫爱情主题，试图打造一个既具有生活烟火气，又有爱情浪漫风的汉文化展示区。要使丰富的西安汉文化得以发扬与传承，就必须借助一定的载体，用创意产品来承载丰富的西安汉代文化，以有形的产品来承载无形的精神，促使广大消费者在购买与使用这些产品的过程中来体验、感受极具西安特色的汉文化魅力。本文对西安汉文化文创产品发展现状进行调查，有助于充分认识西安汉文化文创产品发展中存在的问题，以期促进西安汉文化文创产品的高质量发展。

一、西安汉文化文创产品发展存在的问题

（一）文创产品创新不足，同质化程度高

据调查，西安汉文化文创产品主要涉及文具、图书、纪念币、玩具娱乐、日常用品等领域，最为常见的文创产品便是书包、笔袋、记事本、手账本、书签、便利贴、镜子、餐盒、钥匙扣、眼罩、徽章、拼图等，其中颇具创意的有“皇后之玺”公交卡（图一）、“文景祥和”拼图、“星汉灿烂”快客杯、汉服系列手账本、汉代图说创本、“汉骑兵俑”冰箱贴开瓶器（图二）。然而从总体来看，西安汉文化文创产品种类相似，材质比较单一，多是以记事本、便签、明信片为载体的传统纸质文创产品，这些文创产品有很强的相似性，极易造成消费者的审美疲劳，很难满足消费者的购买需求。另外，极具西安汉文化特色的文创产品较少，承载汉文化的文创产品形式过于老旧，多是单纯地将汉代某一历史人物或器物等要素附着于常见物品上，此种形式已经很难与消费者产生共鸣，无法满足消费者的求知欲与参与感。目前对汉文化与汉代文物的发扬与传承大多停留在展示与宣传方面，面向消费者的具有创意的汉文化文创产品却相对较少，此种传承方式还具有很大局限性。

图一 “皇后之玺”公交卡

图二 “汉骑兵俑”冰箱贴开瓶器

（二）文化内涵挖掘不足，转换率低

从陕西历史博物馆、汉景帝阳陵博物馆、西安碑林博物馆、西安博物院目前推出并在线上官方旗舰店售卖的汉文化文创产品来看，将汉代文化与现代审美元素结合的有五大类：文物类、人物类、文字类、建筑类与服饰类，具体分类如表1所示。从上表可以得出以下结论：

表1 西安四大博物馆官方旗舰店汉文化文创产品分类

1.当前西安汉文化文创产品多是从汉代文物上提取要素与现代审美结合所创造出的产品，从汉代名人、书法、建筑、服饰提取要素相对较少，体现了西安汉文化文创产品文化内涵挖掘范围窄、产品少的特点。

2.从“文物类”来看，汉代四祥兽的文创新产品占比较多，涉及橡皮擦、书签、便利贴、手镯手链、桌面摆件、冰箱贴等类型，其次是汉代陶俑，如从汉代陶俑幽默夸张的表情配以时尚、有趣的元素而创造的“笑对人生”鼠标垫、帆布包，以汉代骑兵俑为设计原型，结合当下“开车不喝酒”的热点话题创造出的“汉骑兵俑”冰箱贴开瓶器。再次是以汉代铜熏炉所设计的熏香摆件。仅从“文物类”与现代审美相结合的文创产品的数量来看，表现出西安汉文化文创产品对于汉代工艺文化挖掘面窄、数量少的特点。从已推出的汉代文物为原型设计的文创产品来看，更多以汉代陶俑、四祥兽为设计原型，或是附着于书签、橡皮擦、便利贴等常见物品上，或是将其制作成手链等工艺品，体现出对汉代文物文化挖掘不足、内涵浅的特点。

3.从“人物类”已有的文创产品来看，多是将汉代的历史人物单纯地印刷在某一常见物品上，缺乏对历史人物与其历史故事的深度挖掘与开发，内容空洞，导致所开发的文创内容过于浅显，在市面上竞争力不大。其次，对历史人物文创产品的开发大多停留在人物角色塑造上，人物性格扁平，形象雷同，缺乏新意，缺乏艺术审美价值。

4.从“文字类”“建筑类”“服饰类”所开发的文创产品来看，种类有限且相似、产品开发少，表现出汉代文化在文创产品上转换率低的特点。

5.总体来看，西安汉文化数字化文创产品距理想目标尚有差距，汉长安城未央宫遗址复原3D立体模型等具有西安特色的文创产品仍需重视与开发。

（三）文创产品与消费者需求错位

西安汉文化文创产品与消费者消费需求的错位亟待调整。根据调查，发现便携、性价比高、有创意、有文化内涵和极具西安特色的汉文化文创产品较为受消费者的欢迎。但是仅从线上官方旗舰店的月销售数量来看，目前西安已有的汉文化文创品很难满足广大消费者多元的需求，尽管有质量高、创意好的汉文化创品，然其数量是极为有限的，再加之价格昂贵，功能性不强，消费者也只能望而却步。

（四）文创产品运营模式单一，营销力不足

以汉景帝阳陵博物馆为例，其对于西安汉文化的营销手段相对于陕西历史博物馆和西安地区其他地方博物馆而言，还有较大的拓展空间。主要体现在：（1）线上营销不足，影响力不足，未形成规模，缺乏有特色且成规模的产品和活动，抖音、公众号等新媒体平台上的活跃度也一般。截至2022年10月，淘宝粉丝数量仅有二百余人，相较于陕西历史博物馆30.7万粉丝数量而言相去甚远，其规模和影响力还需借助更多的渠道来进行提升。（2）线下营销主要体现在销售空间仅限于固定的销售场所，缺乏文化氛围的营造。（3）西安汉文化数字化复原工作上尚有不足，对西安汉文化在运营与营销上造成一定的影响，表现出其营销内驱力不足的问题。

图三 山东嘉祥汉画像石

二、西安汉文化文创产品发展对策

（一）注重设计创新，适应现代审美设计

文创产品最重要的是设计创新，出新才能聚焦消费者的目光。但是创新并不是简单地将传统文化生硬地粘贴至产品载体上，而是在现代人审美眼光与生活方式的基础上，进行文化符号元素的提取。将与现代生活相符合的文化要素、审美要素进行再次加工，使其转变成具有创意的设计元素，既能生动、形象、传神地展示出汉代传统文化的精髓，又能满足现代消费者的审美需要。同时，要综合考量文创产品的实用性、功能性，提升文创产品的科技含量，不局限于传统纸质媒介载体以及文具用品、家具物件等日常物品，丰富文创产品形态，构建具有西安特色的汉文化传统意象与创意色彩的文创产品。

（二）挖掘文化内涵，寻找亮点故事

文化内涵是文创产品的灵魂，文创产品的精髓在于文化底蕴的呈现。出土的汉画像砖、汉画像石，就为我们呈现出汉代琳琅满目的世界，从天上到地下，从现实到幻想，从贵族们享乐游玩的世界至下层百姓劳作艰苦的世界，从猪狗牛羊到雁鱼虎鹿，各式各样的生活场景都为我们保存下来。上层社会的祭祀求仙、宴饮酒乐、乐舞俳优、婚恋丧葬、起居出行、狩猎游艺、仪仗车马、辟鬼禳灾、饮食庖厨以及宫廷苑囿，下层社会的舞刀百戏、冶炼收割、打柴屠宰、扛鼎走索等等[1]。这个极为丰富、饱满、自信、充满着非凡生命力与对现实世界怀有浓厚兴趣的汉代世界正为文创产品内涵的挖掘提供了源源不断的养料。挖掘提炼西安汉文化内涵，对西安汉文化遗存文物资源进行全面摸底，推动更多的无形资源转化成可开发的资源，增强文创产品的感官层次，从音、形、意三个层次将遗留的汉文化遗产视觉化。同时，以社会主义核心价值观为导向，提取遗产资源中符合现代价值观的元素，并进行现代化表述。

（三）找准市场目标，确立目标消费群体

相较于高端的文创“艺术品”，消费者在购买文创产品时，更倾向购买创意性强、品质高、便携、价格实惠以及能体现当地文化特色的文创产品。因此，西安汉文化文创产品的生产主体应从消费者的需求入手，通过开发设计地域特色鲜明、附加值高的文创产品为其增加竞争优势，提升经济效益。

（四）重视营销手段，加大营销力度

汉文化的普及离不开各种新型的营销手段，提升西安汉文化文创产品的知名度与影响力必须从以下方面着手：一是强化互联网思维与营销意识，创新网络营销渠道，积极建立官方旗舰店，推动西安汉文化文创产品进入网络平台；二是结合短视频平台，拍摄高质量的形象宣传短视频。利用现代技术，拍摄与长安城相关的汉文化短片或纪录片。结合文创产品，分为“汉代故事”“汉代建筑”“汉代美食”“大汉礼仪”“汉家衣裳”“汉代文学”等不同版块，推出系列“短”“平”“快”的艺术短片，扩大品牌影响力；三是借助名人效应吸引社会关注，积极举办展览或创意大赛等活动，吸引忠实粉丝；四是建立完整的视觉传达体系，包括名称、标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等，搭建富有创意的网站、社交媒体、移动互联客户端等，扩大西安汉文化文创产品的吸引范围。

三、结语

西安汉文化文创产品的设计与开发，需要借鉴已有经验，以文化内涵为核心，创意之物为载体，实现叙事和情感意义的双重提升。同时，借力平台将其向外传播，深入人民群众，拉近公众与西安汉代文化之间的距离。西安拥有丰富的汉文化资源，坚持文化铸魂，能精心打造出更多体现文化内涵、人文精神的特色文创产品，推动西安汉文化文创产业向纵深发展。