新零售背景下甘肃省农村零售业转型与升级

白靖易

（酒泉职业技术学院，甘肃 酒泉 735000）

甘肃省内地区资源丰富，截至2021年9月，全省辖17个市辖区、5个县级市、57个县、7个自治县，合计86个县级区划，1 356个乡级区划。其中居住在乡村的人口为16 338 672人，占63.88%。农村消费市场潜力大，由于自然、历史、社会等原因的制约，经济发展相对落后。近年来，随着国家脱贫攻坚战略的持续深入，甘肃省农村经济得到了良好的发展，农村消费品市场供求两旺，农村日用消费品市场网络日趋完善，农村零售业呈现出良好的发展势头。

1 甘肃省农村零售业经营环境和现状分析

1.1 优势

（1）便利性是农村零售业显著的优势。农村零售网点广泛分布于乡镇和村组，最大限度为周边农户提供便利的服务，可提供预约购买并选择适合顾客的付款方式，经营的商品除生活日用品，还包括部分常用的农业生产资料，大件商品提供送货上门服务，极大地方便居民的日常生活[1]。

（2）本土化经营，顾客认同度较高。甘肃省农村零售业不论是从业人员还是所有者都是本地居民，和消费者同属一地，在购物时都不会出现欺诈等现象，经营的商品也都符合本地居民的消费习惯，互相之间的认同感相对较高。

1.2 劣势

（1）农村零售店商品档次低，经营规模有限，多属分散经营。由于经济发展条件的限制，甘肃省农村零售业态较为单一，大多为百货店形态，很多店铺虽然挂牌为超市，但只是提供了开架自选服务，其本质仍属于百货店范畴，同时店铺营业面积较小，商品种类和数量较为有限。从商品属性上来看，多为廉价的家庭生活必需品，中、高档商品种类较少，从经营主体来看，主要是以家庭经营为主的个体经营模式，这种经营模式虽然方便农户购物，但由于其布局散乱、缺乏市场竞争力，制约了农村零售业的发展[2]。

（2）经营管理水平不高，没有特色。农村各类零售店的从业人员基本都为当地农民，其文化层次不高，在经营中大部分依靠“经验论”，缺乏科学的管理方法。各零售店大多存在“脏、乱、差”现象，不仅货架一层灰尘，甚至有些流通较慢的商品落满灰尘，店铺卫生条件亟待改善。冰柜里各种副食品混放在一起，存在明显的食品安全隐患；山寨商品、假冒伪劣商品随处可见。缺乏现代的营销理念和方法，商品同质化严重，竞争手段依然是靠原始的价格竞争，没有自己的经营特色。

（3）从业人员服务水平较低，服务意识淡薄。甘肃省农村零售从业人员素质普遍较低，其开店目的就在于盈利，很少去考虑如何为顾客提供更好的购物体验，甚至部分地方还存在有什么卖什么的现象，消费者选择余地很小。同时，顾客主要来自周围居民，其购物需求也比较简单，物美价廉是他们首要考虑的问题，对于购物环境等服务体验要求一般，也是从业人员服务意识不强的重要因素[3]。

（4）农村市场信息不对称现象较为严重，诚信意识不足。在市场经济中，诚信在市场交易过程中起着举足轻重的作用。农村零售业中，诚信问题显得更加突出，这种现象不仅影响了消费者的消费积极性，而且阻碍了农村零售业的健康有序发展。甘肃省各级市场监管部门，仅在2020年共查处各类经济违法案件7 077件，案值3 865.28万元、罚没款金额8 302.07万元。全年受理咨询、投诉、举报40.88万件，为消费者挽回经济损失6 690.95万元。而农村信息滞后，农民没有识别能力等信息的不对称因素，也是造成诚信危机的一个重要原因。

2 甘肃省零售业态转型升级和发展新零售的必要性和可行性

2.1 必要性分析

当前线上线下融合的智慧零售业态，成为互联网时代下零售业变革的主要方向，中国已进入智慧零售新时代。随着经济的高速发展，甘肃省农村居民也不同程度享受到经济发展所带来的成果，截至2020年11月，甘肃省75个贫困县全部退出贫困县序列，农村居民人均可支配收入超过1万元，居民的消费结构和消费水平都有了一定的变化，消费观念开始向优质和精细化转变，特别是年轻群体也希望足不出户或在家门口享受到和城市居民一样的商品和服务。限于经济发展水平相对滞后，部分地区交通条件制约等因素，目前农村各种零售网点主要还是粗放式经营，既不适应居民消费结构的变化，也不利于乡村振兴战略的实施，迫切需要对零售业态进行转型和升级。

2.2 可行性分析

调查结果显示，甘肃农村已有68.7%的农户使用互联网。互联网的高速发展与普及，成为农村经济发展的新动力，农村电商为县域经济的发展增添了新的活力。部分地方着力推进平台打造、网货供应、人才培训、物流配送、网络覆盖等电商生态体系建设，促进了电子商务、特色产业与精准扶贫的融合发展；互联网金融业开始进入农村并得到了越来越多农户的认可，在购物、收付款、手机充值等方面得到了广泛的应用[4]。此外，伴随着中国“邮政在乡”“快递下乡”工程持续推进，快递服务遍布城乡并开始向村一级延伸。这些改变都为零售业态的转型和升级，发展新零售提供了必要的软、硬件支持。

3 制约农村新零售发展的瓶颈

3.1 农村居民消费升级范围有限

部分偏远地区的农民由于观念落后，信息闭塞，很难在短时间内升级自身的消费观念和消费结构。目前消费者消费升级的产品主要是耐用大家电、日用消费品等，大型家电由于购买频率低且价值量大，在老百姓消费结构中一直属于耐用消费品，占有重要的地位，而像服装、牙膏牙刷、调味品等诸如此类的其他日用品，老百姓更加看重的是其花样、款式和价格，更多的追求其实用性，对品质、品牌等方面的需求还比较薄弱。

3.2 农村商业环境相对薄弱

新零售模式下，消费的主力军是80、90后群体，这个群体对互取网时代新零售的购物模式接受能力较强，对新零售业态有较高的认同度，在消费心态上也比较愿意尝试新的购物体验。但当前农村随着土地流转和剩余劳动力的转移，部分农村市场如今是人口净流出地域，留守农村的不是老人就是儿童，其消费观念和消费水平相对落后，对新生事物的接受能力有限，消费模式也更倾向于传统的消费模式，导致农村商业环境相对薄弱[5]。

3.3 农村居民收入差距较大，影响农村零售业的全面发展

近年来，虽然农村居民收入增加明显，农民的消费性支出也得到了一定的提升，但农民收入的增加并不等同于消费水平的提高，对本省农村零售业的发展并没有起到推波促澜的效果，并且城乡居民的收入差距较大。据国家统计局甘肃调查总队公布数据显示，2020年甘肃省城镇居民收入稳定增长，人均可支配收入33 821.8元，较上年增加1 498.4元，增长4.6%。而在农村，2020年农村居民人均可支配收入为10 344元，较上年名义增加了715元，同比名义增长7.4%。农村市场缺乏“物美价廉”的商品，商品价格质量的不合理，也是农村零售业发展的“瓶颈”。在农村居民支出中生产资料支出所占比重较大，近年来随着化肥、种子等农资的不断涨价，严重影响了居民对生活享受资料的购买。除上述内容外，农村零售业主筹措资金的途径和手段也比较单一有限，成为制约农村新零售发展的瓶颈。

4 农村零售业转型与升级

随着农村居民的脱贫增收，城乡收入差距缩小，尤其是脱贫攻坚目标实现后，乡村振兴战略全面推进，农村消费市场进入质量提升转型的新阶段。

4.1 强化监管，规范市场秩序

针对农村市场普遍存在的假冒伪劣、过期商品，市场监管部门要加大监管力度，执法机关须运用行政和法律手段对侵害农村消费者权益的行为进行严厉查处，打击不诚信经营。对经营业主开展法制宣传教育，以保证农村零售业的有序发展。同时要积极发挥农村食品安全协管员作用，鼓励农民对消费侵权行为投诉举报，维护农村零售市场秩序，积极推动农村消费环境建设，切实保护农民消费者合法权益，助力乡村振兴。

4.2 零售业态的创新

零售业态创新是农村零售业发展的有效途径。农村零售市场广阔，发展连锁店是农村零售业态转型的重要渠道。在城市大型超市的辐射带动下，建立乡镇一级的中小型超市，以形成示范带动效应，进而在农村打造一批管理科学、经营规范、购物方便的零售店特别是连锁店，以在农村零售店建设中起到引领带动作用。通过发展连锁店，充分发挥连锁企业的经营统一、运营规范、现代化管理、服务便民的优势，优化营销网络，规范商品进货渠道，明确质量标准，从源头上制止假冒伪劣商品的流入，同时将城市店铺常用的免费体验、买一送一、第二件半价等促销手段引入农村市场，既保证了农民的消费安全，又增加了店铺的销售收入，促进了农村零售业健康发展。

4.3 促进现有店铺的优化升级

传统零售大多装修简单，加上日常维护不到位，诸多硬件设施设备相对陈旧，而新零售其显著特征就是新，甚至已趋向于智能化，因此传统零售要转型的第一步就是对店面进行优化升级，引进适应现代零售业的货架设施，重新定位并设计店铺风格，打造属于自己的特色铺面。

4.4 对从业人员进行技能培训

《甘肃省职业技能提升行动实施方案（2019—2021年）》明确指出，2019—2021年，持续开展职业技能提升行动，三年全省共开展各类补贴性职业技能培训100万人次以上，力争到2021年末，全省技能劳动者占就业人员总量的比例达到25%，高技能人才占技能劳动者的比例达到30%。鼓励农村剩余劳动力投身农村零售业，对零售从业人员进行服务技能培训，积极向他们灌输零售业发展的新理念和新思想。将现代零售业发展速度较快、规模较大的零售企业，如人本十足、京东便利店等作为典型案例，积极学习其经营理念和经营方法。以商品陈列、防损、库存管理等为契机，对其进行业务技能培训，引入行业技能竞赛，对业务技能突出的店铺予以表彰并授予牌匾，使其知名度和行业竞争力得到有效提升。

4.5 发挥大型零售实体企业的引领和带动作用，引领带动农村消费品质升级

目前在广大的乡村市场，传统的小卖部仍然是零售的主要载体，其经营模式传统，成为制约农村居民消费升级的重要因素。政府可在资金扶持、税收优惠等方面提供政策支持，鼓励和支持有实力、有经验的大型实体零售企业，如苏宁易购、大润发、京东便利等，结合农村实际，因地制宜，从货品资源、零售运营、管理经验等方面对农村小微零售商进行全方位赋能，以此提升农村消费品质，让农村居民能够就近买到物美价廉的优质商品。

4.6 创新营销服务，提升顾客购物体验

当前市场竞争日趋激烈，不管是在产品质量上还是在价格上，老百姓选择的机会都将越来越多。面对这样的市场环境，店铺要想给消费者留下别样的印象，就必须要在服务等方面做出特色。因此，零售门店不仅要在商品和店面上占据优势，更要注重服务质量的提升。不断提升商品的附加利益，做好售后服务，提供免费的送货上门、免费存储等便民服务，有条件的店铺可以推出差价返还等服务承诺，让消费者在购物中体验快乐，增加顾客忠诚度。同时做好市场细分和定位工作，进一步缩小零售店铺之间的同质化问题，使农村零售业更加贴近农村大众，既具有当地的地方特色，又能体现出现代零售业变革的气息。