县级农产品区域公用品牌建设问题及对策研究

金婷，万琳涛，徐肖平，戴芬，方进林，郑霖

(1.开化县农产品开发中心，浙江 衢州 324300；2.开化县农业技术推广中心，浙江 衢州 324300；3.浙江省农业科学院 农产品质量安全与营养研究所，浙江 杭州 310021；4.开化佳艺家庭农场，浙江 开化 324399；5.驭农科技(浙江)有限公司，浙江 杭州 310021)

1 县级农产品区域公用品牌创建背景

1.1 县级农业发展遇到的瓶颈

1.1.1 产业规模不大

经实地调研了解，开化县存在“多、散、小”的产业现状，开化清水鱼、开化山茶油、开化中蜂蜜、开化索面、开化小青蛳等农特产业规模均不大，开化青瓷、龙坦窑等工艺品年产量也不高，可用作品牌传播的产品资源较为有限。此外，塘坞豆腐干、山茶原油等产品虽受不少消费者喜爱，但受传统工艺影响，较难引入正规渠道进行市场化售卖。总体上，开化产业整体可利用传播资源较为局限。

1.1.2 品牌力量分散

纵观开化县产业发展现状，已形成“开化清水鱼”“开化龙顶”等区域品牌，“益龙芳”“菇老爷”“中兴粮油”等企业品牌，以及“御玺”“开门红”等产品品牌。但从当前发展状况来看，品牌之间皆处于“独立为战”的发展状态，相互之间的合作联系并不紧密，且区域内缺少实力强劲的龙头企业发挥引领作用，各品牌之间的传播行动较为分散。

1.1.3 产品开发程度低

近年来，开化县政府审时度势，积极推动旅游产业与其他产业融合发展，全力践行“绿水青山就是金山银山”。但从目前全域发展情况来看，旅游业与三产融合形式较多，但农产品商品化层次不高，景区与产品之间未形成有效对接，产业链与旅游业的结合产品较少。

1.2 发展品牌农业有利于山区农业提档升级

品牌是企业的产品、服务、文化等在消费者心中的代表形象或认知,农产品区域公用品牌是农业领域内品牌的总称,通过品牌理念传导、品牌形象打造，引导消费者科学分辨优质产品[3]。从当前的农业现状来看,低端农产品过剩、中高端农产品供给不足这一结构性矛盾突出，县级农产品的高品质纯靠口口相传，发展农产品区域公用品牌有利于县级尤其是山村农产品提档升级，走向更广的市场。因此，通过品牌发展有利于山区特产从生态优势转换成生态价值。娄向鹏[4]研究表明，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山变成金山银山的金钥匙。

2 县级区域公用品牌创建基本措施

2.1 聚焦生态价值以品质为根基

开化县地形以丘陵为主，素有“九山半水半分田”之称，独特的气候条件及地理位置，促使开化县于2018年成功创建国家生态文明建设示范县，入选钱塘江源头区域山水林田湖草生态保护修复工程全国试点，成立全国首个生态价值实现机制研究中心。为更好地践行习近平总书记“两山理论”，实现“绿水青山就是金山银山”，2019年，开化县启动区域公用品牌“钱江源”的创建工作，以标准化、品质化、市场化为引导，以期有效解决产品品控不严、质量参差不齐等问题，最大化发挥品牌赋能作用，走出生态优势转化为经济效益的共富路。

2.2 整合资源要素以政策为引领

为保障品牌创建有效落地，开化县于2018年出台《开化县农业品牌创建项目实施细则》，重点扶持品牌建设、配套建设和宣传推介等方向，共计扶持资金500万元，通过三年的品牌创建，全县农业主体品牌创建意识不断加强；2021年相继出台《开化县农业品牌发展项目实施细则》、《开化县“钱江源”品牌建设扶持政策》，从农产品质量安全、宣传推介、“钱江源”品牌建设、标准化生产等方向给予扶持和引导，三年扶持资金1 700万元，通过政府推动和政策引导[5]，企业主体品牌意识及标准化生产意识不断加强。2021年全县有效期内“三品一标”认证产品个数达169个，其中绿色食品认证数达14个，同比增长180%，突破近六年绿色食品零增长的记录，2016—2021年开化县“三品一标”认证有效期内产品数见表1。

首先，中国的退休年龄比世界上很多其他国家都要早，随着人们物质文化生活的不断丰富，生活水平也在不断提高，更多的人开始追求健康的生活方式，人们的健康水平得到了很大的改善，我国人均寿命也有所提升，所以延迟退休年龄符合社会发展的需要，已经成为了一种必然趋势，并且许多岗位对于那些有经验的老人的需求也越来越大。在我们的调查中发现，很多人认为我国退休政策对于年龄的要求没有达到充分利用社会资源的目的，甚至有些浪费资源，四五十岁被看作一个人工作经验、能力、精力的鼎盛时期，如果在这个年龄退休实在是对人才的浪费。

2.3 制定管理机制以标准为保障

2.3.1 绘好标准线，规范品牌建设

成立标准研制工作组，集聚农业科研单位、行业协会、龙头企业等多方力量，开展十余次实地调研、专题座谈、专家评审，制定出县级地方技术性规范《“钱江源”品牌建设和管理通则》等“1+N”系列标准体系。从品牌管理、产品评价、追溯管理和示范基地建设等4个方面，为“钱江源”区域品牌建设提供全方位支撑。同时聚焦“两茶一鱼两中”特色产业，精准编制《开化清水鱼规模化养殖技术标准》《中蜂饲养技术规范》《钱江源开门红茶》等可量化的具体产业技术规范。

表1 2016—2021年开化县“三品一标”认证有效期内产品数

2.3.2 严把入口关，全力提升品质

制定“钱江源”品牌准入门槛，明确授权产品必须取得“三品一标”认证，加工类产品必须取得SC食品生产许可，倒逼产品质量提升。并给予相应政策激励和面对面指导，同时在长虹乡、华埠镇等地按照生产标准化、基地可视化的标准建设2个“钱江源”品牌示范基地[6]，提高优质农产品供给能力。如星河村佳艺家庭农场通过示范基地建设，能自主检测鱼塘水质情况和清水鱼生长情况，精准进行鱼病防控。

2.3.3 市场化运作，打通产销堵点

成立开化县钱江源品牌发展有限公司，由专业团队运营“钱江源”区域公用品牌。建立“市场下单+农户生产+公司包销”的新型农业合作模式，与11家农产品生产企业签订产供销合作协议，涵盖基地133 hm2，实现产销一条龙服务。并在线下开设6个“钱江源”品牌馆，通过山海协作，进驻省市政府机关、国企、高校食堂等。线上与政采云、浙里汇合作，依托主播电商带货、微信小程序等方式，不断拓宽销售渠道。目前，授权的34个钱江源产品主体年销售额破亿元，产品溢价能力提高20%。

3 县级区域公用品牌创建取得的成效

3.1 品牌意识逐步加强

以开化为例，通过近6 a的品牌农业发展，全县“三品一标”认证数量增加明显，“钱江源”区域公用品牌建设激情较高，主体对品牌的意识逐步加强，大部分主体对于商标注册、品牌培育、标准应用的概念从无到有，特别是农业龙头企业，率先制定企业标准、团体标准来领跑产品质量，如开化森古、佳艺农场等一批主体，已积极申请成为第一批钱江源公用品牌企业，努力做大做强企业。

3.2 农产品附加值日益增强

开化县目前已形成龙顶茶、清水鱼、山茶油、中蜂蜜和中药材五大主导产业，开化的地理生态环境得天独厚，农产品品质优良，尽管目前大多数产品还停留在初级农产品的阶段上，产品结构单一、附加值还不够高，但是主体对产品本身的认知以及市场消费导向，促使产品附加值日益增强。以开化龙顶茶为例，全县400多家生产经营主体，已有15家通过SC认证，规范的管理促进产品质量提质增效。

3.3 合理销售体系促进产品效益

“钱江源”品牌定位“限量版生态珍品”，精准销售群体和渠道[7]，目前共开发农产品20余种，陆续开设6家品牌门店，同时构建了线上线下双渠道并行的产品销售体系，营收持续增长，品牌效益不断彰显。2022年1月“钱江源”区域公用品牌月销售额突破472.3万元，创历史最高记录，优质农产品常常供不应求。

4 小结

农产品区域公用品牌的发展需要多渠道标准化引领。一是建立品牌自身的标准体系，引导品牌规范建设；二是加强生产主体认证，引导主体申报GAP认证、“三品一标”认证等，让主体对品牌意识和标准化生产从不自觉到自觉，通过品牌创建，提升农产品安全优质化[8]；三是通过农产品地理标志的培育和申报，抱团发展山区“小而散”的主导产业；四是加大营销力度，精准定位客户群体[9]，通过讲好品牌故事，重视产品包装设计[10]，开发适宜物流又能满足市场需求的产品；五是政府层面推进区域品牌建设，在品牌创建过程加大对宣传、资金和技术的支持，尤其是在农产品加工和物流配送上需要加强扶持[11]。