对话董广阳：消费品公司想走得长远，需要有匠心

消费品研究的整体逻辑框架分为宏观、中观和微观三层，核心在产品、渠道、品牌等微观运营层面。对其表观研究后，再深入地研究公司的管理、组织等相关情况，以财务为基础，通过判断公司的经营景气度，再去做投资决策。

第一，对消费行业的经营细节有感知；第二，财务基本功是基础；第三，要对企业从经营、财务到管理层面，从短期到中长期的平衡都有感觉。要了解如何把一个企业做得更好、更久，从激烈的竞争中胜出的关键因素是什么，每个阶段因素可能是不同的。投研的核心就是弄清楚两个问题，第一行业空间有多大，第二公司能否在现有激烈的竞争中胜出。

我们认为，未来一年白酒行业是从优中选优。实际上，在2003-2012年的黄金时代，行业逻辑是量价齐升，全面繁荣。但是2016年以来，行业逻辑变成存量时代下的品牌分化，核心龙头公司的品牌基底所发挥的张力以及管理上的改善，使得白酒行业份额开始往龙头集中，集中的红利还没有完全结束。

长期来看，2022年到2023年仍处在这一阶段。2021年以来，疫情影响了一部分的消费场景，虽然一些龙头企业短期业绩会受到影响，但是长期看，龙头公司的市场份额会进一步加速集中。

我认为高增长没必要，因为白酒行业已经是存量时代，量是下降的，中低端酒的消费人群在减少。收入端，龙头公司还会增长。这是一个结构升级驱动的时代，行业呈中低速增长态势，其中，龙头公司增长速度可能是行业的两倍。

是不是奢侈品在中国不好定义，奢侈品代表稀缺、悠久的历史或文化内涵，以及价格的高端，这方面是符合奢侈品定位的。虽然短期内，茅台业绩会受到影响，但是这反而会加速行业份额的提升。

如果从这一角度来讲，茅台并不属于奢侈品，因为茅台一开始便属于大众消费品。但是从定价和供需特征看，其具备奢侈品特征，但也不完全是。我们认为它是快奢品，兼具奢侈品高利润和快消品高周转的特点。

任何产品都应该先从国内建立足够的影响力，然后才到国外，不像啤酒、牛奶等满足生理需求的产品，文化性因素更强的酒类产品都难以快速国际化。跨界、跨文化的跃迁变得很难，因为这存在能量层的差异。

因此，中华文化逐渐地向外扩散影响力，才能把茅台带出去。现在茅台仍然以华人消费为主，但随着中国文化不断被世界所认可，我认为茅台一定会被更多更广地消费。

过去两年，茅台的收入增长速度为10%左右，我们判断，未来两三年的增长速度在15%以上，核心原因是5年前基酒的生产量较少，再加上后面经销商调整的问题，使得其增长速度在过去两年相对较慢，但2022年在两个方面都理顺后，又迎来新的优秀的管理层，我们认为公司的能力和动力比以前更强。

总体来看，过去两年茅台以10%的定速巡航，2022年中报已体现其加速的过程。目前，茅台仍供不应求，定价高，有充分的空间释放潜力，在市场较差的情况下，放量、提价、赊销等措施可释放的余地很多。因此，茅台依旧是确定性首选。

餐饮行业的商业模式有一些问题，一方面，较容易受疫情影响；第二，如果没有一款长期持续的拥有消费者忠诚度的产品，它就会被模仿和替代。

但商业餐饮在往工业化、标准化的方向发展，能够快速连锁化，控制成本。麦当劳、肯德基等海外餐饮企业是最标准化、简单化的，国内的投资机构都是参照它们，以能否开出万店的标准去衡量餐饮公司。

餐饮是不断迭代的，有新的出来，就会有旧的淘汰，最标准化的中餐是火锅，所以，火锅连锁化较早，而后，预制菜在崛起，这属于竞争非常激烈的行业。其次，在开发能力、渠道网络能力和规模效应重要的行业中，经过一轮激烈的跑马圈地以及龙头公司之间的互相搏杀，最后会胜出几家公司。如果能找到一些优质的可持续品类并标准化，机会依旧存在。

总体来讲，上市公司是经济体中较为优秀的公司，我们挑出更优秀的公司做研究，这些公司是抗打击能力最强的一批，即使短期内受到成本、需求的影响，导致业绩受到影响，股价回调，但是，在扛过这一轮压力之后，随着居民消费水平、消费信心重新提升，一部分公司会在这一轮寒冬中被淘汰，剩下的公司会获得更高的市场份额。

总体来看，在每一轮危机周期中，优秀的公司都存在扩大市场份额的好机会，赢来更大的收入和利润，公司的市值创新高，这是基本的规律。

奈雪、喜茶等不是传统零售公司，它们对产品做过加工，比传统零售公司的商业模式更好，但又比产品力很强的公司稍微弱一些，行业竞争始终会非常激烈。在产业链中，上游供应链是较为稳定的，下游连锁竞争非常激烈。行业长期需求是持续存在的，我认为新式茶饮需要持续不断地创新，寻找到像水一样没有太强生命周期的品类，才能够维持稳定。其次，需要形成規模效应，单靠口味无法作为壁垒。

新消费爆发首先是基于淘宝系平台，初期，许多淘品牌是流量型新消费。2020年和2021年，抖音、电商直播的爆发，带来更多新消费机会，在新的特色概念加持下，数据增长，消费投资大量涌入。但是，如果销量冲高只是基于消费者一时冲动，而不是产品长期可持续的需求特点，可能一段时间后数据会重新下滑。

大部分新消费属于流量拉动型、不可持续，生命周期较短。企业需有自主的生存之道，不依赖他人，将来上市后，才能撑起估值，否则，完全依赖下游或者上游，将没有什么估值而言。

很多公司对短期业绩的追求太高，在短时间被互联网流量拉高预期，实际上，消费品是慢工出细活，真正的匠人精神做出来的产品才可持续。

当互联网流量骤升时，品牌能否回归初心做产品？是不是真的在产品力上下功夫？只有这样，同时在管理上良好运转，才能够长久。许多老字号品牌管理水平较差，但产品力上有匠心，所以能流传百年，因此，匠心排第一，管理排第二。

新零售渠道替代传统零售批发模式是一个趋势，因为消费人群已习惯线上、线下一体化的新零售模式，但是，线上和线下会对品类要求有所不同。在线下，服务体验性的项目仍会是主体，有些高价格、低物流成本或非临时性需求、偏计划性需求，则以线上消费为主。一切以方便为核心。

现在是消费创业的黄金时代，最大的特点是创新成本大幅下降。以前，公司开发产品，想让市场认知特别难，因为没有太多的传播渠道，此外，销售扩张只能靠线下，特别慢，创新的成本很高、商业模式变现难度很大。

如今，互联网最大的优势是快速传播信息，好的产品能够快速在网上形成口碑效应，全国各地订单会随之涌入，线上几乎没有货架成本。同时，人口结构决定主力消费群体对产品价格的敏感性大幅下降，对品质的要求提高，这给真正做好产品的创业者机会，因此，很多消费者变成创业者。

首先，由于各种制度以及条件限制，使得A股科技上市公司较少，很多优质科技公司在海外上市，所以，美股科技股市值占比更高，A股则占比相对偏低。其次，阶段不同，中国有14亿消费人口。美股同样经历过这一过程，最早是石油能源股市值占比高，到后来变成消费股，再到近些年变成科技股占比更高。

虽然A股和美股在同一个时空，但发展阶段不同，现在A股的消费公司市值占比相对较高，而中国的政策一直往科技方面倾斜，未来结构也可能会向美股靠近。

第一，通胀不会太严重；第二，成本上涨的同时，企业端也有所上涨。

短期CPI上涨是无可避免的，毕竟成本上升了很多，当然，这并不是成本上涨50%，就得涨价50%，因为某项成本在整个成本结构里面可能占比是20%或30%，是可以通过别的方式去消化的，如此，终端价格上涨的速度就可以少一点，可能是5%左右。而且，中国的一个特点是市场参与者多，你涨价，我可以不涨价，这样会稍微把价格压得多一点。