上海乡村休闲旅游现状、趋势及建议

■ 刘 炜 金 玲 龚晓珠

乡村休闲旅游是农业功能拓展、乡村价值发掘、业态创新类型的新产业，是消费发展快、潜力大、带动性强、受益面广的旅游业重要组成部分，已成为农村富农、利农、惠农工作重要抓手之一。

一、行业现状

（一）行业发展已从追求数量，转向追求质量、追求精品

“乡村休闲旅游+”新业态发展迅速，包括“乡村休闲旅游+艺术馆”“乡村休闲旅游+民宿”“乡村休闲旅游+露营”“乡村休闲旅游+红色”等，呈现明显的国际大都市特征、海派文化特色。如位于青浦区练塘镇的“可·美术馆”，集乡村休闲旅游、学农、民宿、餐饮、展览等为一体，开展“田字旁·练塘艺术”“咫尺日常村民艺术”“乡村艺术讲习所”等乡村休闲旅游活动；松江橙蓝国际森林营地，打造徒步、露营等产品，满足新生代游客“诗和远方”说走就走的需求。四季精品旅游推介线路、海派农家菜大擂台、全国乡村休闲旅游星级企业创建等活动，壮大了一批经营有特色、管理有标准的优质企业，全面提升了行业影响力、美誉度。如嘉北郊野公园通过杉林、乌桕、枫香大道穿越园区，纵横回环的水网桥梁将农田、花海、七大主题片林连为一体，乡村休闲旅游活动、度假酒店、研学基地和精品体育等活动内容穿插其中，打造美好“城市生活新空间”，跃然成为上海市民美丽后花园。

（二）景区（点）的品质、品牌荣誉日益得到城乡市民追捧

吕巷镇依托全国休闲农业与乡村旅游五星企业品牌影响力，依托“皇母”蟠桃、“施泉”葡萄等品牌水果，在不同水果采摘季节，开展各类农庆活动，开发系列农产品衍生物，将蟠桃、蓝莓研究所，葡萄、火龙果、哈密瓜研发中心等与乡村休闲旅游活动结合，打造生态示范、农业创收、科普教育、赏花品果、采摘游乐、休闲度假景区，品牌荣誉为企业和三农带来良好、可观的生态、社会和经济效益。

（三）景区（点）数字化创新从被动适应到主动开展

乡村休闲旅游行业的韧性在数字化创新中日益凸显，数字化产品不断丰富，企业安全防控等数字化机制相继建立，产品不断丰富。《2021年国内乡村休闲旅游预约数据报告》显示，全国乡村休闲旅游预约人次比2019年增长了47%，预约门票交易总额增长17%，智慧预约模式在快速普及，企业创新进程加快。

（四）景区（点）的跨界、融合新业态为发展带来新活力

各类资本、人才的介入，体育、生态、养生、露营、徒步等乡村休闲旅游新产品层出不穷，游客从老年扩展到青年、从妇女扩展到儿童，多元化、年轻化的游客目标市场为乡村休闲旅游带来前所未有的发展新活力。由朱家角镇政府招商引进知名旅游集团规划、设计，由行业专业人士组成的上海青朱周旅游开发公司投资建设和运营的“乐稻心田”，以农耕文化为核心，以乐为主题，依托乡村场景沉浸式研学体验，实现整村开发，打造出“乐学、乐游、乐享”三大乡村休闲农业旅游产品。

二、发展趋势

“十四五”时期行业将迅速发展壮大，新增长点不断涌现，创新能级不断跃升，企业竞争实力不断增强，行业发展局面将更好。

（一）行业发展多元融合将加速

技术与技术、技术与行业、行业与行业间加速融合，行业将不断打破自身边界和局限，通过未来、优势、传统深度融合、协同联动，以点带面锻长板、补短板，“乡村休闲旅游+民宿+露营+生态森林+红色+康养”等多元融合发展的新兴业态将迅猛发展。

（二）智慧智能乡村休闲旅游将成为常态

科技与IT技术将深入渗透乡村休闲旅游的消费娱乐、管理服务等方面，更多企业在数字化转型升级过程中，向新兴科技积极靠拢，寻求自身的转型发展路径，其中：微信购票、进园、收集各类信息等为游客提供更多便利，为企业降低运营成本、助力提质升级。微博、微信、抖音等融媒体平台建立的社交关系，精准营销可覆盖更多游客，实现引流与价值更多变现。立足于上海本土文化及智慧、有故事和情感附加值的乡村休闲旅游体验宣传，愈加受到游客关注。

（三）景区（点）的创新升级、管理水平迅速提高

后疫情时期，消费者会强化对健康、安全、养生产品的关注和追求，企业为了迎合消费，在内容、业态、产品等方面将转型升级，打造的产品会向加强IP、衍生品、线上销售、标准休闲度假目的地等方面发展，将快速推进产品供给、生态环境、管理规范化的现代管理要求，实现创新升级和本质提升。

（四）环保行动将贯穿活动全过程

穷游网曾对游客责任理念进行了解，其中97%的游客愿意参与生态保护相关活动，92.3%的游客愿意为了保护生态环境改变自己旅游方式，智能、低碳和健康将是游客追求的愿望。随着国家2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和这些重大战略目标的逐步推进，绿色环保行动将覆盖乡村休闲旅游活动全过程。

（五）近郊周边景区（点）沉浸游、消费增长将成为游客生活习惯

《2021乡村休闲旅游大数据系列报告-周边游》数据显示，2021年近郊周边游搜索热度较上年同期增长258%，近郊周边游人均消费2000元以上，较上年增长15%。

三、相关建议

（一）强化创新驱动

把握当前融合发展趋势，实现各行业间跨界联动。强化不同门类共创、共生，激发企业的多边、多元效益。加大集成示范，总结凝练智慧智能乡村休闲旅游优化模式在娱乐活动、餐饮、住宿等领域的应用，带动企业管理水平提升。创新营销模式，加强与互联网合作，打造特色云上展览等吸引游客的新型营销方式。

（二）强化人才队伍建设

开展各类专题教育、送教上门、结对帮扶等多层次、多渠道培训，造就高素质专业人才队伍，保障行业人才不断档。引导大学生、专业人士、青年创业团队等各类人才投身景区（点）建设，优化人才结构。通过荣誉表彰、竞赛、讲课等各类活动，积极推动企业质量提升。采取“引进来”和“走出去”相结合方式，促进先进技术和经验交流合作。

（三）强化品牌建设

积极组织行业协会、企事业等单位围绕技术、管理、市场等环节，开展标准制订、修订活动，及时将成果转化、推广实施。对标国际，结合本市乡村休闲旅游特色，聚焦社会各方力量，创建星级企业、标准化实施基地等企业品牌。在创建品牌同时，完善提升景区（点）的基础设施、管理等各方面水平。