品牌设计中的设计

文魏东（北京）

如何设计企业品牌的设计，让品牌实现高附加值，提升符合品牌利益的体验，为今天的企业品牌提出了议题。

生活中我们接触到有关品牌的直接接触点都与品牌设计相关，尽管品牌故事是企业品牌宣传中常常提及的方式，也最能够体现品牌的核心价值。然而，品牌故事的讲述却必须依托一定的表现形式，只有品牌设计才能将品牌故事变成有形的、可感的、智慧的品牌体验，为品牌带来高附加值。随着互联网品牌应用的发展以及元宇宙概念的热度增加，品牌设计的方法和对象都发生了变化，为企业品牌的构筑方式和品牌设计师的能力提出新的要求。

有形的品牌

如何让一个品牌过目不忘，直抵人心呢？打造一个品牌，制定明确合理的品牌战略是第一步。在品牌战略中，品牌故事作为品牌展示自身独特价值观的脚本，而品牌与用户之间的直接沟通与对话则是通过设计实现的。品牌设计围绕品牌核心视觉和理念，体现在方方面面，包括包装、产品、广告、品牌标识、品牌环境等，所有一切都是让品牌成为可见、可感的有形体验。一旦这种设计体验被消费者所认可并形成习惯认知，品牌也就和消费者紧密关联起来。

一般来说，品牌设计可以分为产品设计、传播设计以及环境设计，三者共同构建其一个立体的、多元的有形品牌形象。产品是用户与品牌最大接触点，通过产品的外观和使用体验，可以形成或改变用户对品牌的直接印象。好的产品设计会为品牌增加附加值，如苹果品牌在不同时期设计的产品成为与其他同类品牌的最佳辨识特征，一贯优越的产品外形设计以及内部系统设计让苹果产品具有划时代意义，与苹果产品一贯的设计理念相一致，即：至繁归于至简（Simplicity is the ultimate Sophistication）。另外，在产品包装设计、品牌视觉识别系统设计方面相互协调至关重要，需要与品牌的核心价值相符，与品牌特性一致。特别是品牌标识，凝聚了品牌信息的所有象征，是品牌记忆的核心触发点，成为品牌精神图腾。在广告、企业或品牌网站等传播设计环节上，需要贯彻品牌价值，形成多变视觉呈现下的统一印象。品牌环境是品牌资产的重要部分，是吸引消费者体验品牌的最直接方式。通常品牌环境包括线上和线下两个部分，线下环境在空间、交流以及人的五感体验能够为品牌创造极佳的氛围，让消费者获得真实的品牌印象。

可感的品牌

品牌设计不仅仅依靠视觉，根据不同的品牌或商品，以人的五感作为品牌设计的触发点不失为一种巧妙的设计策略。消费者获取品牌的印象不是孤立的，而是人的五感综合作用的结果。通过视觉、触觉、听觉、嗅觉甚至味觉感受品牌。通常，品牌产品和包装建立在可触摸的体验基础上，除了首先用视觉吸引消费者之外，还需要在与产品、包装直接接触中传递品牌价值。消费者习惯于用手来触摸感受商品，利用好包装的结构、材质，还是产品本身的重量、肌理，都会形成直抵人心的感动。听觉、嗅觉在设计中同样具有潜移默化的记忆特征，当消费者挑选新车时，车上的味道和关门时沉重的“砰”的一声，都会为汽车品牌增添信任和好感。在广告、品牌标识等传播设计中，视觉传播无疑占据了大部分注意力，设计师利用通感通过视觉画面达到五感的联觉。随着电视广告、互联网广告的发展，声音成为与画面像配合的最自然选择，甚至可以成为相对独立的存在。还记得英特尔电视广告最后的“噔，噔噔噔噔”吗？这一连串富有魔性的声音成为让人挥之不去的品牌记忆。在品牌环境中，五感的综合体现最为充分。空间视觉设计、光设计、音乐和销售人员的语音语调，甚至不经意间飘过的气味都会成为弥漫在空间中的组成部分。当消费者进入这个品牌空间区域中时，整个人的感官都被浸润其中，有谁会逃脱这样品牌的魔力呢？

针对品牌的五感设计并不是刻意而为，作为企业品牌，想要传递给消费者五感体验，就需要在产品特有感官属性之外找到其他与之配合的感官体验途径，比如高科技产品在强调性能的同时发现声音、气味的魅力，在食品品牌中找到嗅觉、味觉以外的感官体验，这样才会充分发挥五感协同作用，提升品牌附加值。

智慧的品牌

随着互联网与科技的发展，品牌设计在获取大数据和精准分析方面具有良好基础。品牌也逐渐从实体融入数字，从屏幕延伸至虚拟现实。在屏幕之下以及虚拟现实中，品牌的声音和图像是最佳手段，随着互动技术的发展，4D空间体验与现实相结合，带给人们混合感官体验。另外虚拟现实情境越来越具有超越现实的真实体验，人的感官也不再仅仅限于视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五种感官体验，还包括科技带来更强的沉浸感和紧张感。增强现实计数让品牌在虚拟与现实并存，真实情境与虚拟情境相互叠加，为品牌提供更加具有超现实意义的设计和创意。虚拟现实则扩展了品牌情境，在虚拟世界中的品牌设计更加关注人身份的复杂性，满足个性化需求的设计成为品牌设计的突破口，品牌甚至把设计的主动权交给消费者，设计师由具体的设计执行者转变为设计策略的制定者，形成可持续的设计生态系统。

随着元宇宙概念的盛行，虚拟场景中品牌设计也逐渐呈现出完全的数字化特征，无论是虚拟产品，还是虚拟传播设计、场景体验都为品牌设计提共新的对象，重新打造虚拟社会生态系统，综合运用各种与品牌相关的元宇宙内容为品牌设计提供新的舞台。

我们习惯于给品牌讲故事，然而只有品牌设计才能让品牌故事完美的呈现出来，当我们把品牌比拟成一个人的时候，品牌设计会让品牌成为外在有形，内在可感，充满智慧的“人”。如何设计企业品牌的设计，让品牌实现高附加值，提升符合品牌利益的体验，为今天的企业品牌提出了议题。优秀的设计师和设计总监会理解品牌的核心价值并重新定义，成为品牌构建的重要角色，对于企业来说，慧眼识珠，发现能够与品牌成长共鸣、认可品牌价值观和世界观的优秀设计师，并与之携手共创品牌，将会让品牌设计成为品牌战略的强力引擎。