抖音直播内容营销对消费者购买决策的影响

王晓清

近年来抖音直播规模不断扩大，各类品牌纷纷入驻直播间。在这种形势下，消费者的购买决策往往取决于直播间的营销手段。

本文通过问卷调查法，在问卷星制作回收239份有效问卷，通过使用SPSS26.0数据分析，验证抖音直播的功能型、激励机制、名人效应和互动型营销对消费者的购买决策有显著影响。

一、研究背景

对比中国互联网络信息中心发布第47次、48次和49次《中国互联网络发展状况统计报告》得知：手机网民规模在2020年3月达到8.97亿人，在2020年12月9.86亿人，2021年6月10.07亿人，2021年12月10.29亿人，呈不断上升状态；网络支付用户规模由2020年3月的7.1亿人逐次递升，到2021年12月已有9.04亿人；手机直播用户规模也不断上升，从2020年3月的5.6亿人到2021年12月的7.03亿人；在手机直播中，用于电商直播的人数也在不断攀升，从2020年3月到2021年12月，由2亿多的直播人数上升到4亿多人，数据详情如下：

根据几次《中国互联网络发展状况统计报告》文件内容，我国网民尤其是手机网民用户不断增多，网络购物形式已成常态，网络支付方式更是成为常规支付手段。网络视频用户和网络直播用户不断攀升，形成网络上不可忽视的流量。各大网购平台注意到流量的巨大作用，为了吸引广大用户的注意，提供多种营销手段。由最初的利用图文形式描述产品，利用搜索功能和用户评价这些方式，让用户多加对比，择优而选。淘宝创建比较有影响力的“双11”购物节，利用打折促销的理念抓住用户的注意力，将用户流量转化为商业价值。

随着移动互联网的迅速发展，以上营销模式的优势逐渐弱化，短视频和直播营销模式应运而生，且正处在上升期。相较其他电商平台，抖音具备完善的直播功能，可以为企业和个人提供高清晰的直播画面和强大功能的滤镜，还有多种福利装备，如企业可以在直播管理后台发放红包、福袋和礼品等吸引消费者注意力的东西。抖音平台还制定完善的直播管理文件，在规范抖音直播用户行为的同时，保障消费者的权益。

抖音平台受到政府部门的高度重视，根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年12月，各级政府共开通政务头条号82958个。各级政府开通头条号，不仅为抖音带来社会性和热点话题，还带来了社会各阶层人士的注视，形成庞大的流量用户。这是其他电商平台所没有的优势。

抖音平台给了消费者很多同类商品的选择，因此，在相同或者差不多质量的情况下，消费者购买的决定因素往往在企业能够提供的服务上面，直播则体现在营销内容上面。

二、研究变量及研究假设

影响消费者购买决策的因素很多，本文从内容营销的角度，结合相关文献资料，将抖音直播分为：功能型、激励机制、名人效应和互动型四种。

（一）功能型

功能型内容直播主要提供消费者购物所需要的信息，包含商品信息、品牌信息、物流信息和售后信息等。从“直播带货能够将商品或服务进行全方位动态展示、主播能够对商品或服务有关的问题给出专业回答、主播能够根据本人描述给出个性化建议”这三方面设计问卷，通过调查研究，证明直播的功能性对消费者购买意愿有显著影响。在网络直播销售能够提高购物效率、提供全面的商品信息和满足个性化需求等三方面做问卷调查，结果显示大部分被调查者都持肯定态度，说明网络直播的功能性得到广大消费者的认可，证明直播的功能性对消费者购买意愿有显著影响。因此，功能型内容直播能够为影响消费者购买决策。

基于以上分析，提出以下假设：

H1：抖音功能型内容直播正面影响消费者购买决策

（二）激励机制

激励机制内容直播主要是通过在直播过程中提供的福利策略吸引消费者并产生购买兴趣的营销策略。通过问卷调查統计，得出激励机制与情感态度的相关性指数为0.644**，即激励机制与情感态度存在强正相关，说明激励机制对消费者购买意愿有着积极的影响。因此，激励机制内容直播对消费者购买决策有一定的影响。

基于以上分析，提出以下假设：

H2：抖音激励机制内容直播正面影响消费者购买决策

（三）名人效应

名人效应内容直播指的是明星、网红或者有影响力的主播进行直播营销，具有“代言”性质。从“本人更青睐观看网络名人推荐的产品、本人期待购买和使用网红爆款、经网络名人推荐，增加了本人网购的需求”这三方面设计问卷，经过调查研究，得出网络名人个人魅力显著影响粉丝购买决策。从中可以看出，名人效应对消费者购买决策有一定的影响力。

基于以上分析，提出以下假设：

H3：抖音名人效应内容直播正面影响消费者购买决策

（四）互动型

互动型内容直播指的是在直播营销过程中产生的互动，有消费者与主播的互动，有消费者和消费者的互动等，在互动过程中获取更多的信息，从而影响消费者购买行为。在研究中发现，电商直播的高互动性社交一方面提高了消费者的愉悦程度，另一方面让消费者产生从众心理，对购买决策造成直接影响。

基于以上分析，提出以下假设：

H4：抖音互动型内容直播正面影响消费者购买决策

三、数据分析

问卷设计包含人口统计、直播内容营销和购买决策三部分，在问卷星进行制作利用QQ、微信和朋友圈等渠道发放，回收239份有效问卷，运用Spss26.0进行数据分析。

（一）描述性统计分析

问卷描述统计情况如下：男性占比38.5%，女性占比61.6%，年龄在20-30岁的占比26.4%，31-40岁的37.2%，41-50岁的23.8%，学历本科的占比57.7%，月消费水平在3001-5000元的占比35.1%。从样本的人口统计分析，在抖音消费的人群主要以学历为本科，月消费水平在3001-5000元左右的家庭女性为主，符合当下直播消费人群普及化的现象，样本统计具有代表性。

（二）信度分析

信度测试用于测量问卷中所涉及量表的信度和稳定性。本研究使用最常用的克隆巴赫a系数来测量量表。这两个指标的值范围为0到1。人们普遍认为，价值越大越好。如果a系数大于0.8，则表示可靠性很好。

（三）效度分析

样本采取KMO和巴特利特球形度检验，量表的KMO数值是0.967，对应的P值低于显著性水平，表明通过检验，可以做因子分析。通过主成分分析法对样本因子进行提取，共提取15个因子，各个因子载荷数值均大于0.5，说明样本效度较好。

（四）相关性分析

样本采用相关分析研究内容营销和消费者购买决策的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。Pearson相关系数值在-1和1之间，Pearson相关系数大于0，则表明变量之间存在正相关，数值越靠近1则说明变量之间的相关性越强。直播内容营销的功能型、激励机制、名人效应、互动性与购买决策等变量都是正相关，可进行下一步的回归分析。

（五）回归分析

1.功能型回归分析

功能型营销被用作自变量，购买决策被用作线性回归分析的因变量。模型公式为：购买决策=0.941+0.755（功能型）

模型的调整后R平方值为0.605，这意味着功能型营销可以解释决策过程中60.50%的变化。当对模型进行F检验时，发现模型通过了F检验（F=362.520，P=0.000<0.05），这意味着功能型营销会对决策过程产生影响。最终具体分析表明：功能型的回归系数为0.778（t=19.040，P=0.000<0.01），这意味着功能型营销将对购买决策产生显著的积极影响。

2.激励机制回归分析

激励机制营销被用作自变量，购买决策被用作线性回归分析的因变量。模型公式为：购买决策=0.903+0.772（激励机制）

模型的调整后R平方值为0.620，这意味着激励机制可以解释决策过程中62%的变化。当对模型进行F检验时，发现模型通过了F检验（F=387.456，P=0.000<0.05），这意味着激励机制营销会对决策过程产生影响。最终具体分析表明：激励机制的回归系数为0.788（t=19.684，P=0.000<0.01），这意味着激励机制营销将对购买决策产生显著的积极影响。

3.名人效应的回归分析

名人效应营销被用作自变量，购买决策被用作线性回归分析的因变量。模型公式为：购买决策=0.993+0.750（名人效应）

模型的调整后R平方值为0.606，这意味着名人效应营销可以解释决策过程中60.60%的变化。当对模型进行F检验时，发现模型通过了F检验（F=363.862，P=0.000<0.05），这意味着名人效应营销会对决策过程产生影响。最终具体分析表明：名人效应的回归系数为0.778（t=19.075，P=0.000<0.01），这意味着名人效应营销将对购买决策产生显著的积极影响。

4.互动型回归分析

互动型营销被用作自变量，购买决策被用作线性回归分析的因变量。模型公式为：购买决策=1.082+0.718（互动型）

模型的调整后R平方值为0.617，这意味着互动型营销可以解释决策过程中61.70%的变化。当对模型进行F检验时，发现模型通过了F检验（F=382.316，P=0.000<0.05），这意味着互动型营销会对决策过程产生影响。最终具体分析表明：互动型的回归系数为0.786（t=19.553，P=0.000<0.01），这意味着互动型营销将对购买决策产生显著的积极影响。

四、研究结论与建议

通过数据分析结果，本文可得出以下结论：

H1：抖音功能型内容直播正面影响消费者购买决策，成立。

H2：抖音激励机制内容直播正面影响消费者购买决策，成立。

H3：抖音名人效应内容直播正面影响消费者购买决策，成立。

H4：抖音互动型內容直播正面影响消费者购买决策，成立。

证明了抖音内容直播的功能型、激励机制、名人效应和互动型对消费者购买决策存在正面显著影响。根据研究分析结果，提出以下建议：

（一）抖音直播间设置

用户最关注的是在直播过程中提供的详细信息，这便是直播带货的重要性。在直播过程中，充分展示商品的详细信息，能够有效引起消费者的购买需求。有些主播为了让观众看到商品的使用效果，还现场试用，把化妆品涂在脸上和手上等。有的品牌方为了向直播观众展示售卖的珍珠是真珠，而不是塑料珠，在直播镜头前用小刀轻轻刮珍珠表面，除去粉末，珍珠表面光滑如初。要达到这种清晰展示商品细节的效果，就要做好直播间的设置，如灯光、直播屏幕、直播话筒和直播场景的布置。

（二）合理设置抖音直播激励机制

用户经过多种购物方式对比，会选择价格最优的商家。我国著名的化妆品品牌花西子，有一款防晒霜，具有防晒、贴妆和提亮肤色三种功能，而且包装古风唯美。研究者发现，在淘宝网、唯品会和抖音官方直播间的售价均是199元，但是，在“广东夫妇”直播间的售价是159元，可想而知，作为消费者会选择在哪里购买。适当合理地设置优惠策略能够吸引消费者购买需求和增加消费者购买决心。

（三）选择适合的主播

抖音直播离不开主播，主播的选择对企业直播形象至关重要。现在很多企业都在抖音开通直播间，并且培养自己的主播。像京润珍珠和花西子，他们培养自己的员工作为主播，一是因为员工更了解自己的产品，二是自己的员工更能展示企业的品牌形象。也有企业把商品投放其他比较有影响力的主播的直播间，像“广东夫妇”就是专门替企业直播带货的直播间。

（四）有效引导抖音直播的互动性

在研究调查中，直播互动也是抖音直播用户看重的地方。有效地互动能够增加主播与消费者之间的情感交流，让消费者觉得受到重视，从而增强消费者对主播的信任，提高购买率。在直播过程中消费者还可以与其他消费者互动。这种互动主要是为了获取信息。在直播间的用户有些是二次回购甚至是多次回购，他们会把使用商品的体验发在屏幕上，供其他消费者参考。初次购买的用户往往会更信任回购者的体验，如果回购者说商品的质量好、服务好和物流好等等，会增加初购者的购买决心。

（作者单位：广西外国语学院）