注意力经济下的纸质媒体数字化转型策略初探

陈海娇

（中国建筑出版传媒有限公司，北京 100037）

当今科技发展迅速，媒体使受众的阅读习惯改变，愈来愈多的出版从业人员开始关注并讨论出版物电子化的问题与可能性，多数的文章将这种情况视为一种必然与不可阻挡的趋势，并不假思索地全盘接收。[1]这种单纯地将数字出版等同于纸质媒体数字化的想法，普遍存在于现有的纸质媒体从业人员的思维中。但探究实际的运作情况后，我们不难发现一个现实状况是，将传统纸质媒体数字化不仅没有为企业获取更多的经济效益，甚至阅读量也并未获得大幅增长。而这种现象的发生，皆是因未仔细思考纸质出版产品与电子出版产品特性所产生的结果，这也是以旧思维操作新媒体的必然结果。因此，本文试图回到原点，厘清传统纸质出版产品与电子出版产品的差异性与各自的优势，并尝试结合彼此优势，形成“1+1＞2”的发展战略。

1.数字出版的定义

《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》将“数字出版”定义为：“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化，管理过程数字化，产品形态数字化和传播渠道网络化。”[2]这份于2010年发布的意见虽然清楚地揭示了数字出版的定义及范畴，但是经过十几年的探索过程，绝大部分的数字出版业并未寻找出其他有效的创收途径。这并不意味着数字出版真的无法获取利益，而是产业经营转型时缺乏精准的自我市场定位，并因而形成投入与回收无法取得平衡的局面。

2.出版业的数字转化

互联网改变了媒介传播方式的同时，也促使大众的阅读习惯有所变化，以传统出版机构为代表的纸质媒体纷纷针对这一趋势做出调整。在这波转型与调整的过程中，绝大部分的出版机构采取的策略为：①满足同业最低应用；②传统资源在新平台的“新”应用。这样的商业策略看似能够符合市场趋势，并且具备与同业的竞争力，但是从现实具体实施结果来看，这样的做法并非最优策略。因为策略设定的前提不仅与目标市场喜好及其阅读习惯有密切关联，同时也和网络社群有着密切关系，如果没有意识到数字转化代表了媒介生态系统的再次转化，并提出相应的施行计划，必然会被市场所遗弃。[3]

实际上，媒介的生态系统是持续不断变动着的，从古登堡印刷术的出现促使文字讯息被大量复制及传播开始，到电子媒介改变了传播范围与速度，再到今日的数字化时代……每一次的转变不仅意味着传播方式的改动，更象征着传播权力的重新分配，出版机构、作者以及读者的关系已经发生了微妙的变化，从以往出版机构、作者的单方面输出模式，已经转换成为阅听者与作者及出版机构的双向互动。内容不再是吸引受众的唯一重点，读者互动及社群经营成为吸引受众接触出版物的关键因素。传统的“写→看”关系的改变，意味着作者及出版机构必须借助“象征性资本”（symbolic capital）建立权威性，借以吸引受众的关注与忠诚度。同时，在数字化媒介上的交流与沟通变得重要起来，唯有通过虚实社群的经营，才能保证出版品的话题性及阅听者的持续关注。

万维网的出现，正是人们所说的Web1.0时代的起点。这个时代的出现象征着信息流通的范围更加迅速及广泛，这也正是戴维·哈维（David Harvey）所提到的“时空压缩”（compression of time and space）。在这个阶段，纸质媒体还是文字内容的主要载体，尤其是随身阅读的绝对选择——虽然更多的网络公司通过商业行为将各式文字内容放置于网络之上，但是由于那个年代的电脑缺乏便携性（即使是笔记本电脑），无法让一般大众获得良好的阅读体验，因此在信息的流通速度上互联网资源虽然优于纸质媒体，但是却无法取代纸质媒体的存在。然而2007年iPhone智能手机的出现，则彻底地改变了人们的生活习惯，它整合了电脑、Pad的功能性与便利性，使得随身阅读不再是纸质媒体的唯一特权，人们可以通过随身携带的智能手机，轻松地完成阅读。相较于Web1.0出现时纸质媒体所面临的挑战，iPhone智能手机的出现则显得更具威胁性。这并不只是网络的速度优势问题，各式的文件与书籍得以被随意传递与携带，纸质印刷品的另一项优势再次面临被电子资源产品替代的挑战。与此同时，移动数据的3G时代在同一时期取代了2G，也让传递档案的速度得到大幅度的提升，大容量档案的网络流动问题也获得解决，书籍的电子扫描档案也因此在网络之间被传送与流通。但是纸质媒体所面临的问题不仅仅是关系的改变，更重要的是如前所述的阅读关系的改变。

2004年Web2.0时代的出现，从互联网络平台的内容制作及提供，改变成为用户参与引导网络产品的内容，更多的阅读经验、感想与评论呈现于网络空间之内。与读者的互动，代表着传统出版机构得以通过社群经营来了解市场的关注焦点，也具备引导社群议题的作用，同时也便于收集各出版物的市场评价。与此同时，作者也无法再单纯作为一个沉默的写作者角色出现，其需要与读者有更多的互动、关注读者的需求，这种互动并不代表着作者必须完全迎合市场，而是通过作者与读者的双向互动，打破传统的阅听者自行解读作品的困惑，使得读者能够更清晰地掌握作者的思考脉络。到了2021年，元宇宙的概念被广泛地讨论，更宣示着Web3.0时代的到来，这也意味着如果人们对纸质媒体出版数字化的转型，仅仅定位在针对Web2.0时代的媒体变革，而缺乏对于Web3.0时代的提前布局与规划，这样的数字化转型规划，终将无法应对日新月异的数字技术发展。人们必须深切地理解到数字技术的改变不是纸质媒体转型关注的重点，所应该关注的是数字技术改变之后的互动关系与交往模式的变动，毕竟纸质媒体最重要的关注核心还是脱离不了“人”，技术问题的处理目的依然脱离不了为人服务的课题。Web3.0时代的到来，代表着通过算力与大数据进行更有效的信息及数据采集，以便精准地提供信息与内容。这样的技术改变，实际上是真正地让空间属性对人群的影响降至最低，通过算力及大数据分析，能够针对具有相同特质的人群进行经营与互动，这是纸质媒体进行数字化转型应该首要重视的课题。同时，在去中心化的过程中，出版方、作者与社群成员的关系有所改变，可以将三者的关系视为一种“内容生产共同体”，这也意味着在数字化转型过程中，如何有效地增强彼此的关联性，将作者及阅听者与出版物的紧密结合，变成另一项极为重要的工作。

因此，必须清楚地认知出版机构的数字转化并不是单纯地从传统纸质媒体变成电子出版，同时也属于注意力经济（attention economy）[4]范畴。注意力经济，最早由美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出。他指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，当人们面对浩如烟海的信息时，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，信息稀缺的资源是人的注意力。因此，当数字化的重点从Web1.0时代的信息传递转换为Web2.0时代的信息互动，甚至是未来Web3.0的社群互动，其重心都与传统纸质出版品的关注重点有所不同，从原来对信息本身的关注，转变为同时关注人、内容与受众，两个面向相辅相成。如何有效地获得受众的关注，是当代传播的一项关键课题，成为居伊·德波（Guy Debord）笔下所描述的“景观”（spectacle）就变得至关重要。所谓的“景观”，并非使用外在的强行控制手段，而是通过吸引众人目光的方式进行引导性的隐性控制。[5]同时，如何纳入社群的关注重点，并将其转化为数字化出版的一部分，也显得至关重要。无论是纸质出版物还是数字化出版产品，都必须理解到技术的转变，不仅仅是内容载体的转换，更重要的是出版方、作者与读者之间的关系重组与边界转换。数字化技术带来的便捷，一方面代表着资讯的流通更加迅速，但是另一方面也就意味着面临着更大的竞争，这种竞争不仅仅来自于内容本身，更多的是社群的经营与受众的忠诚度，缺少用户的关注，也就意味着失去在资讯流中被阅读的可能性。

3.注意力经济下的数字转化实施策略

如前所述，现今传统出版机构的数字转化多半以纸质刊物电子化、公众号的建立以及媒体直播等方式进行，但是上述的手段忽略了一个最核心的概念——注意力经济的重点在于将关注度转化为实际营收。因此，针对这一重点，提出以下几点实施策略。

3.1 市场区分

即使在面临传播方式与阅读习惯的转变时期，媒体的内容仍处于一个相当重要的地位。以建筑领域权威的学术期刊《建筑师》杂志为例，严谨的学术论文仍然是专业期刊吸引建筑相关从业人员的核心所在。但是纸质媒体在面临产业数字化时，如果仅仅将纸本内容电子化，并不意味着能够吸引更多的阅读者。现行的数字化策略多半是直接将原有内容进行简单的数字转换，为阅读习惯发生转变的原有读者提供数字化出版物，这种做法在执行层面上只是对现有读者的再次区分。如果不能区分出纸质刊物阅读者与电子化刊物读者的相同处与相异处，仅仅进行机械化的数字转换，那么这种类型的数字化虽然满足了部分客户的最新需求，但是并不能达到扩大阅读者群体面向的效果。期刊电子化的首要意义就是内容传播方式的改变，技术改变了传播方式，却并不意味着读者群体的大幅增加——传播方式的演进仅仅意味着传播范围的扩大。阅读客户的建立，除便利性及阅读习惯外，阅读内容的精准定位依然是掌握读者“黏性”的关键。这种读者“黏性”的建立，可以透过数据分析及算力来加以掌握。利用现有数字化技术的发展，使人们能够借由信息收集进行精准预判，也就是一个更加人性化时代的来临，这与传统的定制化是有所区别的，这种的数据搜集与分析，是以群体为单位进行，是针对职业、兴趣等不同特质进行研究分析，提供一个最能满足群体共同特质的方案。

因此，应该充分理解数字化转型并不等同于传播平台的扩大化。真正的阅读用户扩充，需要对不同的阅读受众进行内容的区分呈现。这种区分需要针对读者进行精准且有效的分析，也就是依据大数据分析手段，进行精确的市场区分与定位，针对两种不同习惯的阅读者分别研究其内容喜好差异与共同关注焦点，借此区分电子期刊与纸质期刊读者的差异性，并定位两种形式的期刊内容各自的特性以吸引相异的阅读群体，扩展读者群的范围。简而言之，纸质期刊的数字化不应该被视为一种简单的传播载体的转换，也不是改变读者的阅读习惯，而是在传播方式改变的同时，适应部分用户阅读习惯的改变，并针对此种新型阅读习惯的潜在客户进行期刊的升级与扩张工程。

3.2 阅读形式多样化及抢占下沉市场

根据《新京报》2022年1月6日所发布的《2021年中国图书零售市场报告发布：学术文化类码洋比重上升》[6]一文指出，2021年中国图书零售市场码洋规模为986.8亿；前瞻产业研究院的另一份报道《2021年中国数字阅读市场发展现状分析数字阅读市场规模持续增长》[7]一文中则指出，2020年数字阅读产业规模为351.6亿元。在这两个数据的比较之下，看似数字阅读的市场急剧增长，多数的研究报告也对数字阅读的前景极为看好。但数字阅读指的是阅读的内容是以数字化的方式呈现，因此包含电子书、网络文学、有声图书等在内的阅读形式都属于数字化阅读的一部分。根据智研咨询发布的《2021—2027年中国数字阅读行业市场深度分析及发展趋向分析报告》[8]数据显示，数字阅读中专业阅读市场仅占数字阅读市场的7.08%，真正占据数字阅读市场最大份额的内容则是网络文学。在第五届中国“网络文学+”大会发布的《2020中国网络文学发展报告》中提到，2020年的网络文学市场达到249.8亿。[9]

多数纸质媒体在进行数字化转型之前，并没有仔细地判断在数字化转型后的市场估量，或者将数字阅读市场等同于纸质媒体数字化市场。这样的谬误往往会使得在数字化转型的过程中无法进行正确的市场定位与策略选择。从这几篇报告之中，还是可以得出许多重要信息。首先，电子书阅读器或Pad（平板电脑）等电子设备并不是数字文字出版物的最佳载体，在中国真正最常使用的数字阅读工具仍然是手机。2020年我国成年国民人均每天手机接触时长为100.75分钟，人均每天互联网接触时长为67.82分钟，人均每天电子阅读器阅读时长为11.44分钟，人均每天接触Pad（平板电脑）的时长为9.73分钟；2016年调查报告显示，接触过数字化阅读方式的国民中，仅有40%的国民能接受付费下载阅读，比上一年的50.2%有所下降，且2016年可接受的心理预期的平均价格仅为1.78元。[10]这些数据明显地揭示出，如果简单地将纸质出版品以电子书的形式呈现并收费，实际上并不切合实际。

因此综合上述报告数据，可以清楚地认知到，纸质媒体的数字化转型并不能仅仅以电子书的形式呈现，形式的多元化及阅读内容的下沉市场都是值得关注。形式多元化部分可重点关注于有声阅读，2020年的数字有声阅读市场已经高达94.7亿元，有三成以上（31.6%）的成年国民有听书习惯[11]，且近六七年均不断成长，因此纸质媒体在数字化转型的过程中可以尝试以有声图书作为新的呈现形式。而内容部分，在专业阅读市场之外，尝试以科普内容吸引更多的数字阅读用户与其发生关联，扩大市场影响力。

3.3 网络象征性资本的建立

马克·波斯特（Mark Poster）在《信息方式：后结构主义与社会语境》一书中提到：“信息方式（the mode of information）的诸阶段……第三阶段的特点则是信息的模拟（informational simulations）……在第三阶段，即电子传播阶段，持续的不稳定性使自我去中心化、分散化和多元化。”[12]正因为网络的这种特性使得人们面临“信息超载”（information overload）的问题，从而丧失了对信息的判断能力。

在面对这种现象时，出版机构如何建立行业中的权威地位，并对用户及潜在用户进行引导便显得相当重要。有别于传统的现实人际交往与沟通，电子传播的速度更快，受众范围更广，那么，巩固原有用户并让更多的潜在用户认识，同时成为同类型出版社或期刊媒体中的意见领袖，便成为未来传统出版机构在进行传媒数字化转型的重要议题。

以期刊为例，专业期刊的意见领袖地位首先建立在对内容专业度的审核与把控上。但是在互联网时代，除了对内容的把控外，更多的是需要借助互联网展示自身的专业特质。有别于传统纸质媒体通过线下实体活动与读者群体进行接触，数字出版时代，期刊与读者群体的接触也趋于多元化，如何将专业内容推送给更多潜在读者，便成为一个极其重要的课题。互联网时代的一个重要特点在于“中心”位置的模糊，甚至是一种“去中心化”的状态。但是“去中心化”并不意味着“中心”的消散，相反地，是一种“分散化”“多元化”与“多中心”的相互竞争态势，这种去中心化的情况虽然意味着多元发声的可能性，但是在其背后也代表着如果无法被纳入并成为网络节点，必将面临被淘汰的结果。如果仍利用传统的“酒香不怕巷子深”的观念，很快就会被埋没于众多的新兴媒体与自媒体中并被瓜分市场。然而，这并不意味可以不重视专业内容，毕竟网络的便利性仅仅是传播方式与发声的便利与多元化，长久的用户忠诚度仍然依赖于内容。因此，以期刊为代表的出版机构的数字化之路，除原有的专业内容掌控外，如何通过网络传播手段树立专业形象，让两者形成相辅相成的效能，也变成一项极其重要的课题。

3.4 社群的经营

正如前述内容所言，专业内容的生产是出版机构的核心，但是在面临传播方式与阅读习惯转变的局面下，如何借助互联网建立起专业意见领袖的形象也是极为重要的。在此方面，虚、实的社群经营不失为一种好的操作方案——通过虚、实的社群经营可以增加读者的忠诚度，其经营重点在于整合线上与线下的资源。社群经营的重要性来自于网络时代的信息获取已经与以往大不相同，读者的阅读过程历经了几次的转变，从最传统的等待纸质期刊的到来，逐渐改变为主动到网络上搜寻与检索期刊内容，时至今日，则成为依赖于社群平台朋友分享获得资讯。更多图书或文章内容的被人认知，多是通过新闻事件或是相关社群平台的推荐与讨论。社群平台早已取代了传统的网页与粉丝页的存在。借助大数据的分析，在理解用户的阅读轨迹基础上，出版机构可以通过社群平台强化与读者的互动及黏性，进一步通过这一行为增强用户的忠诚度及出版机构本身的影响力。

虚、实的社群经营同时也改变了出版单位与读者之间的关系。以往的传播方式可以说是“由上到下”的单向知识传播，即使到了互联网崛起的初期依然没有改变。直到社群传播结合了大数据分析的概念的出现，才彻底将单向交流转变为双向互动的传播模式。纸质媒体可以借助社群网站本身的影响力扩大阅听者的范围，同时在这一影响过程中，实际上也是与潜在消费者的一种沟通，借由社群平台的阅读、转发及点赞等行为，能有效地掌握读者的阅读偏好，以此为依据来调整出版物选题方向与出版经营策略。但是，虚拟社群的经营并不代表实体层面的忽略，社群的经营本就是虚、实资源的整合，线下的活动、体验与展示也有助于虚拟社群的成长。因此，唯有同时掌握实体与虚拟两个层面，才能有效建立长久的社群关系。

社群经营的过程不单单仰赖出版机构的参与，作者的加入也是不可或缺的环节。出版机构的社群平台链接了内容生产方的作者与内容接收方的阅读者，所有的文本不再是将作者神圣化的工具。作者与读者的互动过程，实际上是一种“除魅”（disenchantment）的方式——作者得以解除阅听者的误读内容，读者也能够更加正确地掌握作者文字背后的真正意图。在这层意义上，社群的经营不仅仅是改变作者与读者的互动关系，同时也改变了原有内容的传播模式。实际上，作为阅读行为的三个主体——读者、作者及出版机构，三方的关系都得以获得更紧密的联系。

这种紧密联系的来源看似是为了保障出版社利益所采取的措施，但是如果仔细对Web3.0进行研究，就能够理解这是顺应Web3.0时代的必然结果。一般而言，会将去中心化视为Web3.0时代的一个特质，但是实际上应该将其称之为多中心化或许会更加精确。多中心化是透过不同的节点与区块链，如果无法成为节点，终究还是会被淘汰。在前述的论述中，也不断地提及数字化出版成为节点的重要性。节点的壮大，不仅仅在于出版社单方的努力，而是需要出版社整合作者及阅听者所有可用资源来达成最大效益。在数字区块链的节点上，作者与阅听者和出版社的关系更类同于一种合作关系，不同于传统的社群经营完全由出版社来掌控，区块链时代的社群经营更加需要作者与社群经营者的共同参与及管理，成为一种利益相关社区，内容创作也得以更加多元化及深刻化，不断扩充媒体影响力。

结语

数字化的媒体转变对传统纸质媒体造成了许多影响，众多出版从业者纷纷尝试改变以适应这种转变。但是在适应的过程中，出版机构投入了大量资源而没有获得预期的效果，究其原因，是这些转变往往忽略了真正的根本，也就是“人”。在纸质媒体进行数字化转型时，往往只关注如何将纸质内容数字化的问题，却忽略了关键：技术虽然促使了读者的阅读习惯改变，但出版机构处理的关键点并不仅仅是载体的转变，还需重点关注读者、作者及出版机构三者之间新的互动模式的转变。如何有效地将内容呈现于原有用户及潜在读者面前并培养其信赖度与忠诚度，如何利用新技术满足不同阅读习惯的新旧用户，并精准地进行分众用户的内容传达，这才是出版从业者需处理的问题。媒体数字化的转型，并不代表就要扬弃纸质媒体的一切。传统媒体的困境不在于内容，而是缺乏与数字化媒介进行区分，同时如何有效地将内容及产品传递给习惯于阅读纸质出版物的读者，并建立起受众愿意为之付费的模式。

上述的策略模式，不仅适用于数字型出版机构，对以纸质出版物为主的传统出版机构而言，也有必要利用数字化平台进行宣传、经营及销售。数字化转型如果被简单地理解为出版内容数字化的问题，而未掌握到数字化时代真正的意义在于“人”的改变的话，其结果终将被时代淘汰。因此，面对数字化转型契机，“问题从来不在于技术，而在于人”。