大数据背景下县级融媒体中心的建设与发展探析

欧阳志慧

（石门县融媒体中心，湖南 常德 415000）

1.县级融媒体中心建设现状

1.1 整体部署及战略规划

作为智媒时代纵深融合的一次重要实践，县级融媒体中心建设应运而生，2020年9月26日，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求从体制、管理、人才、技术等方面推动媒体融合；10月29日，“十四五”规划也强调实施全媒体传播并建强用好县级融媒体中心。为了打通媒体融合纵深发展的重要一环和“最后一公里”，党中央出台了一系列政策规范县级融媒体中心及省级平台建设的标准和细则，各省也在顶层设计基础上制定了本省县级融媒体中心建设实施方案和管理办法，以此促进基层新型主流媒体建设。

1.2 县级融媒体中心建设概况

县域普遍拥有县广播电视台、县人民政府网站、信息报刊、微信微博、客户端等媒介，内容重复、机构庞多，平台整合融合是大势所趋，也是传播效果不断优化的前提。它改变了各媒介间相互封闭、分散、低效的状况，实现了内容生产优质多元，传播渠道丰富多样、资源整合有效有利。[1]目前已建成的县级融媒体中心，都由当地县委宣传部门牵头、编办定编、财政制定预算，建成“中央厨房”与“挂牌”运行， 以“打造区域性新型主流媒体”为目标，以“报、台、网、微、端”的媒介矩阵，打通县域各媒介资源，变“单打独斗”为有机联动。

县级融媒体中心建设工期较快，大都以当地广播电视台为母体，以省级技术平台为支撑对县域媒介进行深度融合，各地在做强做大新闻内容生产的基础上，积极探索融媒运营方式，做活“政务+商务+”文章，确保唱响主旋律、弘扬正能量，增强政府与民众的沟通联系，努力使融媒体中心成为宣传县委、县人民政府政策的“喉舌”，集散民声民意民情的阵地，愉悦群众精神生活的舞台，展示文明创建成果的窗口，连接新兴媒体的应用终端。

湖南石门县地处湘鄂边界，素有“武陵门户”与“潇湘北极”之称，是常德市唯一的一个省定贫困县，已于2018年脱贫摘帽。2019年以来，石门县以建设县级融媒体中心作为壮大基层主流舆论阵地的重要突破口，结合县级媒体融合发展实际，打开石门受益唯变有“融”乃大，走出了一条体现时代要求、符合石门实际的媒体融合发展之路，做到了“四变”“四不变”，即：传播机构变了，党媒属性没变；体制机制变了，方向导向没变；技术手段变了，服务宗旨没变；创收模式变了，价值取向没变。

2.县级融媒体中心建设的具体表现

2021年以来县级融媒体中心建设取得了很大进展，从挂牌起步到不断推进舆论建设、平台服务和信息传输，再到运营能力提升“造血”功能，逐步实现了高质量发展的飞跃。

2.1 主流媒体的公信力得以巩固

新冠肺炎疫情是对县级融媒体中心建设中应对突发事件的一次艰难考验，在这场大考中，全媒介传播矩阵得以打通，资源、渠道、流程得以整合提升，创新融合了多元报道内容和形式，党中央声音的及时传递，人民群众关切的权威信息和科普知识的发布，深度报道和专题专栏的舆论引导，在服务群众的“最后一公里”，充分发挥了基层主流媒体的定盘星作用，不仅凝聚了人民群众的精神力量也提升了全媒体传播力和融媒体中心影响力。[2]湖南石门县融媒体中心发行20余万份“战疫特刊”，推出《主播说防控》《坚决打赢防控战》等专栏。《“准新娘”记者 脱下婚纱“上战场”》《白衣战士：冲锋在前“最美逆行”》《“万一我出不来，请照顾我的家人吧!”——湖南石门人医护士长郭琼》《湖南石门上万名脱贫群众助力防控阻击战》《党员抗疫“轻骑队” 串行乡间忙宣讲》等一经推出，一天内就达到了20万+的浏览量。通过传统媒体与新媒体融合赋能，构建起了立体化传播矩阵，县级融媒体中心也做到了“人在哪宣传就到哪”，有效回应了社会关切热点和群众疑虑，做到了多渠道联动最广泛地发动、引导和服务群众，也确保了防控宣传一竿子到底。石门县融媒体中心还通过线上服务，协助教育部门“停课不停教、不停学”，新石门App也让当地群众实现了“云买菜”“云购物”服务。

2.2 权威信息渠道得以畅通

作为服务群众的中坚力量，通过常德丝旋、快板、顺口溜、三句半等通俗易懂的方式强化各种宣传效果，引导群众理性防护，同时调动群众力量加入到防疫宣传中来，以“土味”“硬核”宣传守护基层“最后一公里”。石门县融媒体中心推出快板节目《齐心协力防新冠》《复工复产顺口溜》，还通过村村响373 个“智慧大喇叭”方言喊话播报防控信息知识，石门雁池乡雁池坪村支书广播“硬核”喊话视频走红网络还登上热搜。

为了缓解人民群众面对突发事件的负面情绪，县级融媒体中心还联动省市、中央等媒体平台，及时发布权威信息、科普知识，及时正本清源公开辟谣从而有效遏制不良信息的扩散。[3]并充分利用全媒优势融合传播多点推送，发挥报、台、网、微、端、村村响平台的联动作用，村头大喇叭、广场大屏幕、电视机里、PC端前、分众小屏、耳旁响的都是党和政府的声音，宣传引导广大群众不传谣、不信谣、不恐慌，传播正能量弘扬主旋律为基层凝聚了强大精神力量。

不仅如此，在应对重特大突发灾情时，县级融媒体中心也起到了不可估量的作用。2021年7月6日石门县南北镇潘坪村雷家山遭遇了1949年以来最大的山体滑坡自然灾害，石门县融媒体中心充分发挥融媒优势第一时间奔赴一线将现场完整呈现在观众面前，《南北镇地质灾害隐患点突发山体滑坡 无人员伤亡》以全媒形式在《新闻联播》和全网推介，因人防物防技防和宣传到位，雷家山成功避险也被湖南省委以“宣传到位、准备充分、预警准确、处置果断、值得参考借鉴”作为防汛抗灾经验向全国推介。

2.3 本土信息枢纽得以夯实

2.3.1 “新基建”激活发展机遇

2021年《中国数字经济发展白皮书》显示，2021年我国数字经济规模占GDP比重达36.2%，对GDP增长的贡献率为67.7%，数字经济不断助推我国“深水区”经济转型，新型基础设施则为其发展提供生产力，国务院政府工作报告提出“两新一重”，其中新型基础设施建设（“新基建”）不仅拉动数字经济增长和推动“智能+”升级，还建立各种高科技信息网络基础设施体系[4]，为县级融媒体中心未来发展提供转型升级的契机。

2.3.2 智慧广电成就升级转型

随着5G研发和应用达到新高峰，广电事业创新得到高速发展，助推县级融媒体中心向智能化、数字化转型，视频采集、制作、传输、应用等得到高效保障。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，视听类应用吸引大量下沉用户，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%，我国短视频用户达8.73亿，用户平均每天花2小时看短视频。72.2%新增用户来自三线至五线城市，其中短视频拉动新增网民的作用最为显著，占比达15.2%[5]，为了适应市场下沉化趋势，县级融媒体中心通过大数据监测分析提高新闻策划、生产、分发等水平，借助数字智能提升传播效果，从而打造服务本地的智慧融媒。2021年石门县融媒体中心成立了短视频工作室，人、财、物给予充分保障，工作室围绕重点民生项目、热点、难点，尤其是相关政策的推行落地等进行了重点推介，依托石门融媒视频号、抖音号、快手号及新石门客户端等平台全年制作短视频989条，百万以上点击量的占30%以上，极大地促进提升了基层主流媒体的传播力，打通了智慧多元服务群众的“最后一公里”。

2.3.3 直播带货助力乡村振兴

随着城镇化进程加快，城乡“数字鸿沟”进一步缩小，截至2021年6月，我国城乡互联网普及率差异缩小至24.1%。[6]在决战决胜脱贫攻坚后，在乡村全面振兴的关键时期，县级融媒体中心重点突围功不可没。为打通疫情后农副产品销路，一是省级平台牵线搭桥，芒果TV与石门县融媒体中心合作举办“蜜橘行动”“我们一起丰”“石门融媒公益联盟直播带货”等助农活动，湖南省各县级融媒体中心依托新湖南和红网等省级平台与京东合作推出“农产品绿色通道”；二是县级融媒体中心发挥本土化优势解决农副产品滞销难题，湖南桃源县融媒体中心“世外桃源”推出《云帮扶》，鼎城融媒体中心“鼎级传媒”《帮扶在行动》，石门县融媒体中心《云抱团》等，直播助农销售总额达900多万元，帮扶农副产品“滞销”变“畅销”，石门县融媒体中心还开展了“春风行动”“直播带岗”等线上活动助力疫情之下的城乡就业。

2.4 “融媒+”服务得以拓展

2.4.1 助力基层社会治理

县级融媒体中心作为最基层的主流媒体，成为构建国家治理新格局的推动力量，随着一体化政务服务平台运行，目前已基本建成“覆盖城乡、上下联动、层级清晰”的五级服务体系。作为县域综合服务平台，县级融媒体中心遵循导向为魂、内容为王、移动优先原则，不仅做好基层党建和舆论引导，还通过跨屏、跨界将平台融合，以优质内容驱动新闻生产力并增强用户体验，以互联网手段提升新型媒介覆盖面。石门县融媒体中心“一中心十平台”“报、台、网、微、端”全媒矩阵与多个部门对接，依托技术推进基层治理工作，统一管理32个党政部门和26个乡镇（场）街道等网站，整合民生信息资源以打造数字化政府，巩固基层信息化成果，建设了本土化基层社会治理体系，也在推进基层社会治理一体化的进程中提升了县级融媒体中心的“四力”建设。

2.4.2 助力县域综合服务

县级融媒体中心运用先进的科技手段以信息技术为载体，将社会治理和媒体大数据融合，数据共享功能互通。在政务、惠民、资讯等民生服务上深挖多元功能，注重集新闻、商务、运营、智慧城市、智慧党建、乡村振兴、文旅发展、教育培训等深度融合的服务体系。常德市依托“常德融媒”客户端推出“掌上常德”，办理政务事项12万多件。

石门县融媒体中心客户端“新石门”开设了乡镇云、石门时政、石门同城、交通先知、活动直播、融媒矩阵、部门咨询等版块，还推出“网上服务大厅”等业务，来提升资源分配与本地管理一体化综合服务水平。桃源县依托县级融媒体中心推出“世外桃源”客户端，将融媒与产业深度结合打造了文旅产品销售平台“桃源视界”和农产品销售平台“桃源汇”，并拓展延伸产业链带动县域经济高质量发展。

2.4.3 促进社会各类监督

县级融媒体中心是党委政府和人民群众的连心桥，不仅集散民声民意，还督促督办人民群众关注的热点难点问题。石门县融媒体中心以“新石门”客户端为核心的“一中心十平台”全媒矩阵，一方面依托大数据平台进行舆情监测，收集整理分析研判和预警化解，为县委政府决策部门执行提供有力参考，另一方面与县委、县人民政府建立协同平台创新问政督办机制，并实现全县行政单位入驻“新石门”，同时提供39类服务和50项惠民活动。

2.5 造血功能得以加强

2.5.1 跨界合作效果明显

中央为县级融媒体中心建设逐步增加财政支持，2021年补助地方公共文化服务体系建设152.10亿元，比2020年增加3.4%。财政预算拨款仅能维持基本运转[7]，深度融合与高质量发展还需县级融媒体中心不断增强内生动力，不断裂变来增强运营竞争力，加强自身“造血”功能的完善。广电事业与新媒体平台跨界合作已成为媒体融合的一大趋势，尤其在拓展短视频、音频、社交、电商、金融等方面，县级融媒体中心实力凸显，融媒+商务文章越做越大。

2.5.2 县域媒体品牌不断提升

县级融媒体中心依托富有影响力的县域特色，围绕中心服务大局，模块化、密集化、全媒化、趣味化推出各类重大主题报道和活动拓展，深度融合策采编发全流程，实现了县域内各媒介宣传步调一致，构建了全新全息全程的县级融媒生态系统，也打造了本土化媒体品牌并带动本地产业和文化发展。石门县有柑橘、茶叶两大支柱产业，石门县融媒体中心依托“石门融媒”品牌，以报、网、台、微、端“一中心十平台”的全媒矩阵，对石门银峰、中国早熟蜜橘第一县全网推介，助力茶农橘农增收，不仅提升了县域媒体品牌，也向世界展示传递了石门“好声音”“好形象”。

2.5.3 营收能力稳中有增

县级融媒体中心立足实际不断探索“融媒+服务”“新闻+商务”等发展来不断增强营收能力，从而实现可持续发展并反哺新闻生产主业。石门县融媒体中心打造“石门融媒”为核心的“一中心十平台”媒介矩阵，承建“村村响”等民生工程，借助媒体资源举办大型活动、会展、专业视频制作等推进产业结构升级，结合房产、乡村振兴、环保、直播带货、活动创收等创新做活了“融媒＋”文章，推出了“电商在行动”“石门印象”等平台，2021年中心创收达1200多万元，新媒体占比60%以上，自我造血功能越来越强。

3.县级融媒体中心建设困境及出路

县级融媒体中心在取得成果的同时也暴露出了一些不足，一是传统的体制机制与大数据时代的县级融媒体中心发展不匹配；二是作为最基层的媒体平台人才缺乏与流失制约了内容生产与融合传播效果；三是由于经济、资源及历史原因等影响，各县级融媒体中心建设发展不均衡现象愈发凸显，从而影响了县级融媒媒体中心总体进展和成效。[8]未来，县级融媒体中心建设将逐渐从遍地开花向提质增优转型，逐渐从建设热潮转向理性冷思考，通过打造多级联动的传播矩阵和技术驱动的一体化组织架构进入融媒体中心建设的快车道。

3.2 体制机制“变则新”

大数据时代全媒发展现状倒逼县级融媒体中心必须创新思维深化体制机制的改革，打造跨区域、跨行业、跨层级的立体化融合平台，不断将科技最新成果引入到融媒体平台，实现大数据联通互动，内容传播跨网跨屏跨业态，并打造适应数字化、智慧化转型的管理体系。体制机制改革在员工保障和绩效激励、社会效益和经济效益之间寻求最佳平衡点，锐意进取大胆创新，以经营管理与发展的最大合力来巩固体制机制改革效果。县级融媒体中心兼具公益事业和市场化的二元属性，大部分被调整为县委政府直属公益二类事业单位，各级财政为推进县级融媒体中心建设和运转提供了资金保障，基础设施、运维经费、人员工资等，还通过财政重点扶持增添发展活力和转型动力，使县级媒体摆脱了资金不稳的运转难题。

石门县融媒体中心作为公益二类事业单位，从2019年以来享受了国家财政县级融媒体中心建设的三年专项计划，市县财政加以配套。石门县融媒体中心还创新改革了人事制度，按照采编和经营分离原则，打破部门界限，按需设岗，忽略“编制”不看、淡化行政干预，全员实行双向选择竞争上岗，中心全体员工一律绩效考核，末位淘汰、奖勤罚懒、优胜劣汰，考核拉开档次，收入具有差距，内部激发了活力，还根据自身现状“量体裁衣”，坚持创造性转化和创新性发展，从体制机制源头加以保障。

3.2 人才保障“激则活”

县级融媒体中心大都由当地广播电视台转隶组建而成，因历史遗留等原因普遍存在队伍老化、人才不足、人才断代、人才流失等现象，也造成了基层媒体发展动力不足、内部活力不够、优质内容短缺、传播手段滞后等从而影响和制约了县级融媒体中心的建设质量和成效。

就石门县融媒体中心来说为了强化人力资源配置和高效运转，一是会同人社、组织、编办等部门制定积极有效的政策引进复合型人才，将公平、科学、合理和可持续性发展作为人才引进机制硬核，2020年至2021年，石门县融媒体中心根据人才战略引进全日制新闻传播类专业硕士研究生6人；二是变“高薪就能留住人才”为“高效能激励人才”，实行了绩效考核、零工资制、全员竞聘、数据点击量考核和末位淘汰制，着力打造能拍、能写、能剪、能播的“一人全岗”复合型人才；三是培训合作孵化培育人才，通过培训、跨界合作推动人才向全媒体转型，从而激发人才活力，与湖南文理学院开展战略合作并建立实习和产学研培训基地，不仅聚集了多元人才资源，还研发融媒体课程体系，向党委政府、进驻“新石门”App的行政事业单位提供融媒人才培训服务，同时也打造了“提笔能写、对筒能讲、举机能拍、多元传播”的全媒体人才队伍，通过开展“石门融媒每月讲堂”“编委会每周评优”等活动来提升激励团队。

3.3 平台融合“通则强”

县级融媒体中心发展最重要的是以高科技支撑建好融媒体发展平台，县级媒体平台作为国家媒体的基础，更需要得到各级大力扶持，来保证媒体产业的健康可持续发展。中央、省级媒体搭建高能效技术资源、融媒人才共享的合作开放式平台，引领助推纵横深度合作。[9]湖南省成立县级融媒体中心联盟，分享平台资源定期协作交流各类公益和重大题材项目，通过协作帮扶、资源共享和结对的形式共同提升，从内容生产传播手段上实现共融共通。2021年9月，石门县融媒体中心协同省市媒体同步推出“丰收石门”在石门维新镇为农副产品直播带货，实现了省市县融媒直播的创新与突破，着力打造了跨区域的资源融合平台。

3.4 融媒发展“竞则优”

在县级融媒体中心的发展中，需要进一步加深媒体融合度，通过传统媒体与新媒体的深度融合，整合各类优势资源，弥补各类传播缺陷，完成传播结构的不断优化。[10]县级融媒体中心要做好自身品牌的建设工作，当前信息传播速度快，信息传播者的品牌能够很大程度上影响公众对其信息的接收，县级融媒体中心作为基层地方主流媒体本身具备一定的权威性，通过全媒手段，将自身的优势做大做强，从而增加市场的影响力，才能在竞争中立于不败之地。

县级融媒体中心建设永远在路上，只有紧随中央顶层设计，以党媒姓党的定力，在技术、内容、平台、人才、体制机制等方面深度融合，坚持内容为王和移动优先战略，创新发展增强运营来深挖造血功能，因地制宜、有的放矢来提升服务基层的水平，自我激活创新人才战略，实行多维度评估考核和监督检查机制，及时发现问题解决问题，不断优化调整运营结构实现县级融媒体中心高质量可持续式发展，以便更好的引导群众、服务群众。