马斯克接管推特：救赎还是毁灭？

郑立颖

马斯克。图/视觉中国

“我会辞去CEO一职，一旦发现有人蠢到来接任。”当地时间2022年12月20日，马斯克在对自己发起的一项民意调查结果沉默超过一天后表示。

2022年12月18日，马斯克与美国前总统特朗普的女婿贾里德·库什纳一同出现在卡塔尔世界杯决赛的看台上。比赛结束后，他在推特上发起一项民意调查，询问自己是否应该辞去推特公司CEO一职，并承诺遵守民调结果。

12小时后，马斯克得到了答案：1700多万人参与了投票，57.5％的人认为马斯克应该辞任推特CEO，同时有42.5％的人投了反对票。

发起本次投票之际，马斯克对推特的改造仍在进行中，引发一场又一场争议。不到两个月时间，这家公司经历了“血洗”高管、大规模裁员、蓝V认证服务导致仿冒账户泛滥、过半广告商流失……

对于这样的投票结果，投资机构韦德布什证券高级分析师丹·艾夫斯并不感到意外：“自从马斯克于今年（2022年）10月底接管推特以来，平台出现史无前例的惨败局面。现在，是时候结束这场噩梦了！”

圣诞节前的一个周末，推特又经历了一个混乱的48小时。

在启动民意调查的前几个小时，马斯克科技行业的支持者们甚至一度反水，公开提出批评。直接原因是，推特突然暂停了包括美国有线电视新闻网（CNN）、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等媒体数名记者的账号，且未予以任何告知。与此同时，马斯克再度推出了一项备受争议的政策，将禁止鏈接到其他社交媒体平台，包括Facebook、Instagram等竞争对手。虽然该政策推出不到24小时就被撤回，但马斯克反复无常的行为又一次激怒了推特的用户。

“马斯克针对推特的新行动是‘最后一根救命稻草’。”美国风险投资家、创业投资公司Y Combinator创始人保罗·格雷厄姆如此形容。

事实上，自马斯克2022年10月底正式接手后，推特的混乱从未停止。

马斯克先是在人事架构上大刀阔斧地裁员，继第一波开除原CEO帕拉格·阿格拉瓦尔和CFO内德·西格尔，并以“毁灭性的速度”解雇了7500名推特员工中的一半后，推特还分别在11月12日、11月16日、11月18日进行过不同规模的裁员。

据美国科技行业商业刊物The Information报道，在圣诞节前夕，推特又毫无征兆地解雇了几名工程师。截至目前，推特的裁员规模已达75％。

美国加州发展服务部首席研究员廖启宏对《中国新闻周刊》表示，马斯克过去的经营经验主要是在制造业、汽车产业等工业方面，如特斯拉和SpaceX，这些产业都容易记录和追踪每位员工的产出和工作量。但在社交媒体平台，工程师的工作量是很难量化的。马斯克的几轮大裁员，已经对推特的运营造成障碍和困难。

除了人事调整，马斯克在商业服务方面，强势推出蓝V认证，每月8美元。但在这项认证服务推出后，推特并未核实用户是否是他们声称的身份。这引发了大量冒充政客、名人和品牌企业的账户。据报道，美国前总统特朗普、小布什、NBA球星勒布朗·詹姆斯等人，都相继出现了仿冒账户。美国制药巨头礼来公司的仿冒账户还发布了一条“胰岛素免费”的帖子，导致该公司市值蒸发百亿。除此之外，任天堂、雀巢，甚至马斯克自己的特斯拉和SpaceX公司等，都出现了带蓝V认证的仿冒账户。

这进一步恶化了推特与广告商的关系。根据非营利组织“美国媒体事务”（Media Matters for America）的报告，推特排名前100的广告商已经流失了一半。其中不乏全球知名品牌，包括大众、通用、可口可乐、嘉士伯、戴尔、香奈儿、福特、雀巢等。

美国法律学者、律师张军指出，广告商通常不愿意让自己的品牌与激进、极端言论放在一起。他对《中国新闻周刊》表示，这也将反过来给推特的改革造成持续压力。

数据显示，广告收入占推特总营收的90％。自2020年以来，这些广告商为推特带来了近20亿美元的收入。即使是今年，他们为推特所带来的广告营收也达到了7.5亿美元。半数广告收入的流失，让推特的营收困难进一步加剧。

马斯克本人也多次表示，推特的财务状况十分糟糕。他在推特上写道，“公司自5月以来一直处于破产的快车道上。”

在硅谷，推特的营收难题早已不是秘密。

长期关注推特运营的哈佛商学院工商管理学助理教授安迪·吴认为，“这家公司在维持其持续运营以及创新功能上存在严重问题。”他进一步对《中国新闻周刊》表示，在被马斯克收购之前，推特作为一家公司比大多数人看到的还要更弱。这不仅是因为推特多年来一直在盈利方面苦苦挣扎，更是因为他们在拓展新功能以及创新速度上相当缓慢。如果将脸书母公司Meta与推特进行比较，脸书的创新能力以及从事创新计划的员工数量要远远高过推特。

根据公开的财务报表，Meta在创造收入和利润方面远远优于推特。这不仅因为Meta的每日活跃用户数量达到28.7亿，远多于推特的2.29亿，更因为Meta有着庞大的业务增长计划，包括Facebook、WhatsApp、Instagram和Oculus等。

在上一个财政年度，Meta创造了1180亿美元的收入，净收入为390亿美元。相比之下，推特只创造了50亿美元的收入，净亏损为2.21亿美元。而如今，就连Meta都需要通过裁员来渡过经济寒冬，推特所面临的危机局面可想而知。

“作为一家社交媒体公司，推特无论在使用人次还是商业收益上，都不是特别有潜力。”廖启宏表示。

尽管如此，马斯克却痴迷于推特。早在2017年，马斯克就对推特公开表达爱意：“I love Twitter”（我爱推特）。

他在自己的推特上写下这三个单词直白表意后，一位网友建议他应该买下推特。

“要多少钱？”马斯克回复说。

其实，马斯克与推特的缘分还要更早。早在2009年，马斯克就开了推特账号。彼时，推特刚刚成立3年，用户刚过4000万。

这一年也是推特受欢迎程度持续飙升的时候。推特联合创始人、前首席执行官埃文·威廉姆斯当时曾高调出现在奥普拉·温弗瑞的脱口秀节目中，推动推特日益成为主流社交媒体平台。

之后的几年，推特更是成为媒体和机构重要的发声平台。2012年的美国大选中，奥巴马在推特上发文，公开宣布胜选结果，收获了高达2500万次浏览。同年，推特的活躍用户迅速扩大到2亿。第二年11月，推特上市。

不论是上市之前还是之后，相较于谷歌、Facebook甚至LinkedIn等竞争对手，推特始终受困于盈利模式，在与对手争夺广告业务的竞争中举步维艰。2013年上市以来，长达十个财年里，推特仅在2018年和2019年实现盈利。

尽管如此，马斯克却对推特痴心不改。《华尔街日报》将推特上第6位粉丝过亿的马斯克形容为推特上的“高音喇叭”，并对马斯克的推文进行统计分析得出，自2015年以来，他的推文数量每年都在增加，在所有科技公司的CEO中，仅有美国商用云计算软件开发商Salesforce创始人马克·贝尼奥夫比他多。马斯克习惯在深夜发文，内容丰富，从谈论对创业的看法，介绍各种公司业务，发段子漫画，再到回怼粉丝……

2022年，马斯克与推特的关系持续升级。4月，马斯克向全世界宣布，他已经购买了该公司9.2％的股份，当时价值约29.8亿美元。随后，推特宣布马斯克将成为一名公司董事。但马斯克显然不满足这个身份，几天后，他宣布不会在董事会中占有席位。取而代之，他提出以每股54.20美元的现金收购推特全部股份，总额约达440亿美元。

这一行为触发了推特股东们的“毒丸防御”行动，来联合阻止马斯克的收购行为。最初，推特也试图阻止这一收购，但后来改变了主意，同意接受马斯克的提议。

尽管马斯克可能有着种种掌管推特的理由和考量，但人们发现，在他的出价被接受后，他似乎有一些后悔。他在推特上写道，这笔交易被“暂时搁置”，因为他想获得更多信息，了解推特上活跃的垃圾账号和僵尸账户的数量。

2022年5月17日，马斯克宣布该交易“无法向前推进”。推特公司发起了法律行动，迫使收购继续进行。

美国律师张军持续关注马斯克收购推特的进程。他表示，很明显，马斯克在出价后有些后悔了，他以440亿美元收购推特，再以推特为担保向华尔街银行贷款130亿美元，每年要支付大约10亿美元的利息。这对于缺乏盈利能力的推特来说，偿还压力非常大。

廖启宏则认为，马斯克本人没有经营社交媒体的经验，加上收购价为每股54.20美元，高出当时市场每股价格约44％，足以显示马斯克对推特的喜爱。同时，马斯克也希望借助推特这个社交媒体平台来打造一款万能App，实现他心目中的全方位自由平台的野心。

马斯克不止一次谈到，互联网、新能源和太空探索将是三个对人类未来产生积极影响的领域。他所主导的特斯拉、SpaceX正在探索后两个领域，而对推特的收购，正是他对互联网的探索。

早在接管推特之前，马斯克就提出了一个构想，打造一款万能App（The Everything App），他将这款应用程序形容为“瑞士军刀”，服务涵盖消息传递、社交网络、点对点支付和电子商务等。

据悉，马斯克在11月末再度试图推动该计划，他在内部演讲中向员工展示标题为“万能App”的幻灯片，称推特将是一款万能App，具备视频、支付、长推文、加密私信等新功能。

马斯克还表示，会加大推特视频内容的比重，重启对短视频应用的开发，允许用户发布时间更长的视频，同时考虑利用视频变现。马斯克此前还曾要求推特员工游说YouTube视频创作者入驻推特，并计划将推文的字数限制从280个字符扩大到1000个字符。这项工作已经列入其待办事项中。

至于支付计划，马斯克未作出具体阐述。一些猜测认为，移动支付或者加密货币支付极有可能成为他的选项。

此外，马斯克还承诺将对蓝V认证服务做出优化，采用灰、金、蓝三种颜色对政府、公司和个人等用户进行区分，所有认证在激活前都将进行人工核验。不过，最新消息显示，这一付费认证服务可能再次推迟。

在内部演讲中，马斯克预测，随着他继续对该平台实施变革，到 2024 年，推特的用户将超过10亿。

“推特因变化太慢而受到批评是有道理的。”推特前信任和安全主管尤尔·罗斯说。但他无法确定的是，马斯克所带来的如此快速转型，对这家规模不大但影响力很大的社交媒体来说，是拯救还是加速摧毁。

美国社交平台Reddit前首席执行官黄易山（Yishan Wong）此前就曾表示，“如果马斯克接管了推特，他将面临一个痛苦的世界。”

根据全球无线解决方案公司（Global Wireless Solutions）的数据，2022年10月28日至11月19日期间，推特的账号每日活跃数比10月2日至10月27日期间（马斯克上任之日）低 3％。他们还发现，推特正在流失其“重度用户”。这些用户占总数比例不到10％，但他们贡献了所有推文的90％和公司全球收入的一半。

除了内部改革的争议，马斯克接管推特后，还受到欧美监管者的警告。欧盟官员警告称，若推特不加强对仇恨言论和错误信息的管控，可能会对其施以高达全球营业额6％的罚款。美国财长耶伦也提出，有可能以国家安全理由去审核马斯克的收购案。

马斯克曾表示，他不喜欢广告，目前正致力于提高推特的订阅收入，以提高其利润并减少对广告销售的依赖，但这种转变不会在一夜之间发生。

目前的现实是，推特收入大幅下降，而订阅服务还未能完善，无法弥补对应损失。而他为推特构建的理想商业模式仍在探索，还需要时间。

安迪·吴认为，目前而言，对于推特来说，应对广告商流失以及想办法支付收购期间产生的债务更加紧迫。从长远来看，马斯克必须找到一种方法，来赢回这些广告商或寻求新的收入来源以弥补损失，例如提供高级会员资格或金融服务。

“作为推特CEO，马斯克对公司的管理，正在让他变得越来越孤立，推特广告商和用户的离开会形成负面反馈，从而让更多人离开，形成危险的循环。”跨国独立投资银行和金融服务公司奧本海默控股分析师科林·鲁施说。

广告商的大量流失，进一步侵蚀推特的财务状况，并迫使马斯克抛售更多特斯拉股票以弥补现金缺口。自马斯克披露其在推特的股份以来，特斯拉的股价已经暴跌58％。

奧本海默控股已经下调了特斯拉的评级，主要原因就是这位亿万富翁接管推特给特斯拉造成风险。

受到特斯拉股价暴跌的影响，马斯克的个人财富也大幅缩减，据《福布斯》杂志报道，马斯克目前的净资产降至1813亿美元，于2022年12月13日失去了“世界首富”的地位，让位于法国LV 集团董事长伯纳德·阿诺特。

自马斯克接手推特以来，他的形象也屡受冲击。除了他自己在推特上发起的这次民意调查，他不久前在喜剧演员戴夫·查佩尔的旧金山演出中上臺时，人群众也爆发出嘘声。

“没有马斯克，推特可能会继续挣扎，直到慢慢消失。”安迪·吴认为，虽然马斯克的新战略显得十分激进，在实践中，失败的可能性还是很大的。但如果说还有人能够带领推特扭转局面，那么马斯克绝对是最合适的人选。但这依然要看马斯克和他的共同投资者是否愿意注入更多资金拯救它。

不过目前，推特和特斯拉的投资者罗斯·格伯已经公开表示，他希望马斯克在2023年第一季度就能为推特找到一位CEO。韦德布什证券高级分析师丹·艾夫斯则表示，“如果马斯克能够找到一位精通社交媒体的人接手推特，这将是个绝对的好消息。”

马斯克在收到民意调查结果后，说自己会辞职，前提是找到一个足够蠢的，且能够让推特保持活力的人。但目前来看，这个任务很难完成。

就算有人接手，马斯克表示自己还会负责管理软件和服务器团队。一些分析人士猜测，他只是让出了CEO的职位，几乎可以肯定的是，他还会继续控制公司的方向。

而对于马斯克改造推特的未来，廖启宏说他感到悲观。“一连串的风波之后，马斯克并没有做出根本的改变，他的领导风格依旧，推特的运营和广告受到重创，穆迪投资者服务公司将推特的信用评级下调两级至B1，就连马斯克曾经的投资者都对推特忧心忡忡。”

在廖启宏看来，马斯克如果要力挽狂澜，必须要组建一个专业的领导团队，淡化自己的个人风格，让决策过程更加细致和周详，制定出社交媒体的规范，这样才能恢复投资人和广告商的信心。但就马斯克之前的经历和风格来看，这几乎不可能，否则马斯克就不是马斯克了。