论典型宣传与行业文化传承——以《中华合作时报》“扁担精神”“背篓精神”主题宣传为例

于璐娜 白京京

回顾中国共产党领导下的百年合作社发展史，典型宣传在合作社文化传承中具体重要的载体作用，“扁担精神”“背篓精神”正是通过对典型的深度挖掘和多元化传播得以升华为供销合作社的行业文化，并内化为全系统干部职工的职业价值观。

党的十八大以来，习近平总书记在不同场合多次谈到精神的力量，提出了“中国共产党人的精神谱系”这一整体性概念。作为党的事业的重要组成部分，供销合作社在党的领导下高度重视合作社文化的塑造、培育和宣传，并赋予其丰富内涵和实践支撑，形成了辉煌而又独特的行业精神文化，这就是著名的“扁担精神”和“背篓精神”。回顾中国共产党领导下的百年合作社发展史，典型宣传在合作社文化传承中具体重要的载体作用，“扁担精神”“背篓精神”正是通过对典型的深度挖掘和多元化传播得以升华为供销合作社的行业文化，并内化为全系统干部职工的职业价值观。

《中华合作时报》作为供销合作社系统的行业媒体，自1995年创办之初便以传播和传承“扁担精神”“背篓精神”为己任，并紧跟时代步伐和媒体融合发展趋势，从单向的典型宣传向多元互动式的行业文化品牌共建发展，不断挖掘老典型呈现的新内涵、新典型坚守的老传统，持续开展以“金扁担红背篓”为文化标识的主题宣传活动，逐步建立起基层先进典型和系统服务品牌发现和宣传工作机制，既面向系统干部职工弘扬先进模范，又面向全社会讲好新时代供销合作社为农服务故事，有效承担起了行业文化传播者、服务品牌塑造者的角色。

回望 领会行业文化本源

典型既是特定历史条件下的一种具体存在，又从某个侧面体现当时的时代精神，是个性与共性的统一。“扁担精神”“背篓精神”之所以从典型案例上升为行业文化，既因为其突出的个性、故事性带给公众强烈的冲击感，产生家喻户晓的传播效果，更因为其蕴含着特定时代背景下全行业共同认可的价值观念，并通过组织化的学习和推广进一步上升为行业共同的价值判断和行为方式。

我国社会主义革命与建设时期的典型宣传通常有着深刻的政治和经济意义，“扁担精神”“背篓精神”正是在这种特定历史背景下诞生的。新中国成立之初，党中央就高度重视占人口绝大多数的农民的趋向问题，积极引导农民走合作化道路，以此对分散落后的小农经济和个体经济进行社会主义改造。而供销合作是最容易被农民接受的合作形式，也因此被推崇为一种适合改造小农和个私经营者的路径。“扁担精神”“背篓精神”的典型案例实质上是对集体主义精神的阐释，在供销合作社跌宕起伏的改革发展历程中，这些典型背后蕴含的全心为农、团结互助、勤俭办社、诚信合作等精神内核始终为全行业所倡导，对供销合作社系统的职工、社员产生了深远影响，同时也促进了农民集体主义精神的培育。

1978年后，家庭承包经营成为农民主要的生产经营方式。这一组织模式一方面极大程度地提升了农业生产效率，但另一方面也造成了农民的分散经营，无法有效地与市场经济对接。因此，虽然供销合作社的经营服务体系在改革开放后受到市场经济的冲击，一度进入事业低谷期，但在工业化、城市化、市场化和国际化的背景下，供销合作社作为为农服务的合作经济组织，其改革发展仍是推动小农经济与市场经济衔接的现实需要，也是中国工业化进程中促进城乡统筹发展的必然选择。

基于此，供销合作社的文化传承就有了其必然性，“扁担精神”“背篓精神”就有了“连接城乡”“服务三农”的新的时代内涵。新时代的供销合作社人，不一定肩挑背扛，但一定要想农民所想、问农民所需；不一定翻山越岭，但一定要与农民水乳交融、合作共赢，这正是行业文化之本，典型宣传要以此为出发点。

寻根 激发行业文化自信

一般的典型宣传可以是非连续性、单点式的，但如果将典型宣传作为独特的行业文化传承的载体，那么典型的选择和宣传的部署就必须紧紧围绕行业文化的精神内核展开。

2012年，中华全国供销合作总社出台《关于进一步加强供销合作社文化建设的意见》，提出全面弘扬“为农、诚信、创业、合作”的新时期供销合作社精神。文化是有渊源的，具有延续性，中华合作时报社决定在这次文化建设总动员中发挥媒体作用，通过新老典型报道，既寻根溯源又吐故纳新，凸显行业文化的传承性，激发干部职工的文化自信，增强行业凝聚力。

这组“行业楷模时代风采”专题报道从最能代表供销合作社精神本质、也最为系统读者熟知的老典型开始着手。报社编委成员带领骨干记者分批深入河南林州（原林县）石板岩供销合作社、陕西延安南区供销合作社、北京房山区供销合作社、浙江平湖市新仓供销合作社、山西浮山县寨圪塔供销合作社五个老典型发源地挖掘素材，推出了《“扁担精神”在新时代闪光》《一面飘扬在革命圣地的合作社旗帜》《一份“永远生效”的结合合同》《将幸福传递四方把使命永背肩上》《风雨城乡路代代扁担情》共五篇长篇通讯。这组“寻根”报道，采访的是老典型，但却带给读者新的冲击和启迪。本以为这些老典型历经改革风雨或许已成为传说，但当记者实景实地采访时才感受到精神力量是可以跨越时间长河的。例如，石板岩供销合作社几代供销合作社人仍坚守在太行山间，汽车无法到达的地方，他们仍然挑着扁担送货；为带动当地农民增收致富，石板岩供销合作社还带着农民发展特色种植业，种植各类果树50万多棵、药材3600多亩；为了帮助农民解决农产品销路问题，他们成立了林果药材专业合作社，组织大家共同生产和销售，还开办了特产超市，销售“扁担”牌特色农产品。记者深深体会到，随着“扁担精神”一代代的传承，在太行山中生活的居民也一代比一代富裕，但不变的是供销合作社已经成为山里山外的“桥梁”，成为山民生活中不可缺少的一部分，有力地诠释了“扁担精神”为何传承至今。

这些或在老区、或在山区的老典型故事深深打动了系统读者，山西晋中市供销合作社一名参加工作40年的“老供销”看到专题报道后，马上写了《供销合作社精神是立社之本》一文，表达了时代楷模带给他的思想启迪；很多单位也围绕老典型报道展开了深入学习讨论，全系统兴起了一股弘扬优良传统、学习时代楷模的热潮，激发了行业干部职工的文化归属感。自2012年推出这组专题报道之后，中华合作时报社逐步找准了通过典型宣传推动行业文化建设的路子，先后开办了“供销合作社人生”“每周一星”“供销合作社因你而闪亮”等典型报道专栏，推出了《一个集体和一个孤儿的42年》《牵骆驼的供销员》《“生命禁区”驶来“车轮上的供销合作社”》等一批优秀典型报道。同时，在采访中广泛建立起基层联系点，制定了采编人员下基层制度，带动编辑记者在采访中深刻体会“为农、诚信、创业、合作”的新时期供销合作社精神，用心用情写出有温度有力度的好新闻，充分发挥行业媒体的舆论引导作用，有效推动行业文化建设。

创新 共建行业文化品牌

如果说典型宣传是行业文化传播的初级载体，那文化品牌则是高级载体。打造内涵丰富、特色鲜明的行业文化品牌，以更生动的形象、更具体的形式和更广泛的途径全方位传播行业文化，扩大行业的社会满意度和美誉度，是行业文化建设的高阶目标，也是提升行业文化软实力的必由之路。

2015年，中共中央、国务院《关于深化供销合作社综合改革的决定》（中发〔2015〕11号）出台，指出要大力弘扬“扁担精神”“背篓精神”等优良传统，推进供销合作社文化建设，汇聚起推动供销合作事业发展的强大精神力量。贯彻落实党中央、国务院决策部署，供销合作社文化建设也进入了新的阶段。

在《中华合作时报》创刊20周年之际，报社启动了“寻找扁担传人”大型主题宣传活动，并打出了“金扁担”“红背篓”行业文化品牌。一“金”一“红”是对“扁担精神”“背篓精神”新的时代内涵的高度提炼和形象展示，“金扁担”代表供销合作社纵贯城乡为农民架起致富桥、蹚开幸福路；“红背篓”代表供销合作社传承红色基因，全心全意依靠农民、服务农民。在这次主题宣传活动中，各省、直辖市、自治区供销合作社推荐的99个集体和118名个人因为农服务成绩突出被授予“金扁担”奖、“红背篓”奖。记者深入基层一线，采访了大量感人至深的供销合作社人坚守基层、艰苦创业、创新发展的故事，并拍摄了一手影像资料，通过报纸、网站和微信平台等各种渠道向全系统传播，引起了强烈反响。“寻找扁担传人”的典型采访线与推选“金扁担、红背篓”为农服务先进集体和个人的文化品牌共建线，两者交相呼应，使文化品牌形象和内涵给系统干部职工和社会公众留下深刻印象，为全系统深化综合改革营造了“为农、诚信、创业、合作”的文化氛围。

自2019年起，中华合作时报社结合供销合作社改革发展的最新实践成果，不断深化和完善“金扁担”“红背篓”行业文化品牌创建，分别推出全国供销合作社城乡优选服务传播计划和农业社会化服务创新案例发布活动。截至目前，“金扁担、红背篓”主题宣传活动先后集中开展了四次典型采访和表彰发布活动，共有305个集体和265名个人的先进事迹和服务经验得到专题报道，总结了大量城乡生产服务、流通服务、环境服务、助贫服务的经典案例，在全社会树立起供销合作社为农服务的良好形象，并带动各级供销合作社争相开展“金扁担、红背篓”服务创优和品牌创建行动。

当前，随着供销合作社服务领域不断拓展、市场化经营和综合服务水平不断提升，其文化品牌的内涵也不断丰富，价值不断提升，文化品牌建设机制还需进一步完善。例如，构建品牌建设的制度保障体系、社会责任评价体系等。行业文化的内涵只有融入制度建设，才能成为全行业干部职工更广泛、更深刻的文化认同。

综上所述，行业媒体作为行业新闻舆论主阵地，开展典型宣传务必提高站位，从服务党和国家事业全局的高度，深刻认识行业文化起源，牢记初心使命，将典型宣传有机融入文化建设中，引领构建行业核心价值体系，打造行业文化建设的精神高地。在媒体加快融合发展的新阶段，行业媒体更需加强文化品牌建设理论研究，运用品牌共建共享的理念动员全行业参与文化建构全过程，这样才会使典型宣传落地落实，文化品牌立得起立得住，行业受众最终从文化自信走向文化自觉。