论区域公用品牌建设的策略及建议

■孟 化

（四川建筑职业技术学院）

引 言

推动农业供给侧结构性改革，优化农业生产结构和区域布局，加强特色农产品优势区建设，是实施乡村振兴战略的重要举措。从每年公布的各个区域的“中国农产品百强标志性品牌”“中国农业产业化龙头企业100强”“中国农业企业500强”的榜单可以看出，不同区域的农业产业化发展水平，相差较大，尤其是很多区域的标志性品牌多，但产业化水平尚有较大的增长空间。因此，需要抢抓国家推动三农发展的相关政策机遇，充分利用农产品区域公用品牌这一优势特色资源，通过区域公用品牌打造，提升区域农业产业化水平，真正把区域特色转化区域品牌，形成推动区域农业产业高质量发展的重要支撑。

1 目前区域公用品牌建设中存在的主要问题

目前农产品区域公用品牌的打造，尚处于起步阶段，大多热衷于宣传，对于区域农业产业发展没有起到应有的促进和提升作用。主要存在以下三个问题：一是定位问题，把区域公用品牌只是当做区域的一个特色农产品或者一个特色农产品品牌而已，做品牌的目的也仅仅是宣传知名度，期望把产品卖出而已，没有站在区域经济发展角度去思考品牌定位，对区域经济发展没有起到应有的促进作用，这种区域品牌的定位就注定了其建设的短期性和局限性，根本无法实现区域公用品牌打造的初衷；二是规律性问题，区域公用品牌建设涉及到建设时间、资金投入、资源配套和实施路径等多个方面，这些问题实际上是关于区域公用品牌的认知和逻辑，然而区域公用品牌建设的各参与主体并没有就规律性问题达成共识，一盘散沙，难以形成合力，最终结果只能是轰轰烈烈的开始、吵吵闹闹的结束；三是市场化问题，区域公用品牌建设的终极目标是通过市场化，实现溢价、增值和盈利，但是很多区域公用品牌在建设中，只是关注产品本身是否卖的出、卖的好，没有考虑过一个区域公用品牌的打造涉及到从田间到餐桌的诸多环节，比如育苗研发、投入品管控、田间作业规范、产品筛选标准、包装设计、物流运输、仓储、渠道拓展、品牌宣传等，这些都需要从市场的角度进行系统思考，统筹参与各方的关系和利益，充分调动各方的积极性，才可能避免区域公用品牌的打造“华而不实”的结局，确保品牌旗下的产品真正实现从田间到餐桌的华丽蜕变，获得品牌溢价和增值，从而反哺农业、农村和农民。

2 准确把握区域公用品牌建设的核心要素

2.1 保持品牌建设的战略定力

长期利益和短期利益的关系实际上是建设周期的问题，区域公用品牌的参与各方都必须充分认识到区域公用品牌打造的长期性，需要进行系统谋划和分步实施。首先，需要制定区域公用品牌战略规划，对品牌建设进行顶层设计，明确品牌在地方经济建设、区域产业发展和农产品价值提升中的定位、作用和实施路径；其次，明确区域公用品牌建设的责任主体，行业主管部门、企业、协会等品牌建设的相关机构在建设过程中承担的角色和责任，品牌建设既要能够推动区域农业的产业化发展，带动区域农业做优做强做大，又要依据市场化原则实现品牌自身的可持续发展；最后，对于区域公用品牌建设成效的考核，要制定有针对性的、科学的考核方案，充分考虑品牌打造的规律性要求，不能为了眼前的利益，而忽略了品牌的长期发展，要杜绝急功近利的短期行为，区域公用品牌建设成效的考核，既要注重短期建设成效，又要确保长期建设的收益，只有这样才有利于品牌的持续发展。

2.2 建立资金投入的长效机制

总结目前不同区域公用品牌建设的投入，大致存在以下两种错误：一是虎头蛇尾，品牌建设之初，各方都给予充分的支持，投入大量资金和资源，两到三年后看到尚未取得显著成效，就逐渐转移焦点，不断降低品牌建设的投入；二是点到为止，每年从预算资金中挤出一部分投入品牌建设，什么时候投、投多少、采用什么方式都不确定，完全看所在区域当期情况或者建设责任主体的个体能力。上述两种方式，都存在同一问题，那就是没有形成资金投入的制度保障。如果想彻底解决上述问题，就需要从两个方面入手：一是转变品牌建设的观念，要充分认识到区域公用品牌打造既有巨大的经济效益，同样也具有相当大的社会效益，对于区域经济的发展、相关产业的提升、三农问题的解决都有巨大的推动作用，只有认识到这一点，才能扫清资金持续不断投入的思想障碍，而且区域公用品牌打造是一项长期性、战略性的工作，对区域经济未来的发展和提升区域农业产业竞争力具有十分重要的作用；二是建立资金投入管理制度，明确每年财政投入的数额、时间和方式，形成刚性的制度约束，为品牌建设的长期性和可持续性奠定基础。资金投入的目的，一方面可以促进品牌建设的有利推进，另一方面也可以形成影响和带动，最终达到撬动更多社会资本投入区域农业产业发展，达到集聚效应。

2.3 形成资源整合的聚合效应

区域公用品牌建设是一个长期性、系统性工程，不能各自为战，建设的核心在于对资源进行归口管理，形成建设合力。从区域公用品牌打造所涉及到的从田间到餐桌的诸多环节，就可以看出，区域公用品牌的打造既需要持续不断的大量资金投入，又需要人力、设备、科技、政策等相关资源的投入，如果不能对上述资源进行有效的统筹管理，根本无法链接上述资源对其进行支持，品牌建设肯定会无疾而终。因此，在区域公用品牌的打造初期，就需要梳理区域在三农方面的各种资源投入，统一归口到品牌建设责任主体，由其对资源进行统筹管理，形成品牌建设的强大凝聚力量。例如，在很多区域，仅三农方面的奖补资金就多达3-5个部门，各部门按照自己的目标任务和职责范围，出台各自的一套奖补政策，相互尚未建立起高效的配合和共享机制，每年看似投入了很多资金和资源，在单个方面也取得了一些成效，但从区域经济发展的角度衡量，区域农业产业化发展水平没有得到应用的提升，农产品的产值没有增加，效益没有提升，农业从业主体没有获得应有的收益，更谈不上溢价。如果将这些分散的奖补资金进行梳理，把品牌建设的相关要求明确为获得各种奖补资金的前置条件，从而既可以成为区域公用品牌建设的巨大助力，又可以顺利达到品牌建设融入产业发展的目的。

3 彻底理清区域公用品牌的建设思路和实施路径

3.1 建设思路要以产业逻辑为导向

区域公用品牌的建设，不是一个产品打造，涉及到区域相关产业的规模化发展、标准化提升、品牌化推广，是一个从田间到餐桌的产业链，涉及田间作业、投入品管控、采摘标准、包装设计、运输方式、品牌设计、渠道拓展等多个环节，任何一个环节都需要建立一套完整的标准和流程，才能避免产品的品质出现问题，从而影响品牌打造和价值提升。因此，必须按照产业逻辑去思考，将各个环节有效的串联起来，形成闭环。首先，要认真思考区域农业产业的发展水平和角色定位，这是区域品牌打造的核心，不同的定位和作用，就决定了建设主体在思考区域公用品牌打造时，资源的投入水平和强度，如果该区域的农业产业在区域经济中占比太小，根本没有打造区域公用品牌的必要，因为再多的资源投入，没有产业和产品的规模产出，最终从品牌增值中获取的汇报，都无法覆盖品牌打造的成本。其次，要系统梳理区域农业产业的状况，从中找到具有地域特色的细分产业和产品，这是区域公用品牌打造的前提和基础，如果没有特色的产业和产品，无论投入多大资源进行包装和宣传，最终都会在市场的激烈竞争和消费者挑剔的需求中，被淘汰出局，所以区域公用品牌的打造绝对不能想当然，觉得别人都在打造，自己也应该打造，不考虑区域产业和产品特点，盲目打造的结果可想而知。最后，针对选出来的特色产品和产业，逐项梳理需要的相关产业配套和责任分工，这是包括行业主管部门、建设责任主体在内的所有建设者的共同职责。我们需要从产业发展的角度，按照从田间到餐桌的全过程，进行系统梳理，把各个环节的参与主体是谁、质量要求是什么、控制标准是什么、需要什么样的政策保障、监督管控谁负责等等这些问题想清楚。从行业主管部门的角度讲，要围绕提升农业产业化水平、保证产品质量和安全、促进区域经济发展来思考；从生产主体的角度讲，要围绕提升产品质量、产出水平、产品特色来思考；从品牌打造责任主体的角度讲，要围绕品牌宣传、渠道拓展、形象塑造来思考。只有各个参与主体围绕整个产业链去思考和执行，才能确保区域公用品牌打造的效果。

3.2 实施路径要以市场需求为根本

很多地方区域公用品牌的打造，起源于区域需求，在这种理念的指导下，区域公用品牌的建设，往往是面子多里子少，注重品牌发布、活动造势、广告宣传等一些外在的形式，看上去非常不错，由于缺乏应有的商业逻辑，不知道市场和消费者到底需要什么样的产品？目标客户群体的画像、自身品牌的定位、产品的包装设计、产品的市场定价、渠道的选择和铺设等核心内容，并没有得到足够的重视，总觉得只要宣传做的好，产品肯定能卖出。因此，区域公用品牌建设必须从“区域需求”向“市场需求”转变，坚持市场化的路径和商业化的逻辑，才是品牌打造的正途。区域公用品牌的打造，不仅仅代表区域的产业，同时也是区域地理、人文和文化的重要载体。一个好的区域公用品牌将会成为一个区域的名片，不单单惠及农业产业发展，同时也会给区域发展带来集聚效应。因此，区域公用品牌建设，在融合区域特色的同时，要按照市场需求进行品类选择、标准定制、包装设计、价格确定和渠道选择等。那些曾经的、现在的和潜在的客户的需求，尤其是未被满足的需求，才是市场化的核心和重点，区域公用品牌的打造，就是要通过市场化的手段去摸清上述需求，制定针对性的策略，去满足他们，才能获得市场的认可和黏性。只要准确把握区域特点和市场特色，才能彻底的将区域公用品牌打造的路径从“区域需求”转向“市场需求”，也才能确保区域公用品牌建设按照市场的逻辑去发展和经营，真正实现品牌溢价，服务乡村振兴。

4 结 语

综上所述，乡村振兴、品牌先行，区域公用品牌的打造是一个长期性的系统工程，涉及到区域的经济、社会、民生等诸多领域和农业企业、农业合作组织、个体农户等多个主体，需要各个参与主体都能够充分理解区域公用品牌打造的底层逻辑，准确把握区域公用品牌建设的核心要素，有效统筹区域公用品牌建设过程中，面临的“短期利益和长期利益”“经济效益和社会效益”等问题，在建设的思路上实现从“产品逻辑”到“产业逻辑”的转变，在实施路径上实现从“区域需求”到“市场需求”的转变，才能确保区域公用品牌真正的服务于乡村振兴、服务于三农发展。