博彩网站利用搜索引擎优化技术传播问题研究

［龙晓蕾 莫凡］

1 “头部效应”催生搜索引擎优化

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是当前进行网站推广、提升网站知名度和访问量的一种常用手段。互联网存储着海量信息，但网站规模本身也十分庞大，网民已经很难直接从海量网站中准确获取信息，必须借助搜索引擎。据中国互联网络信息中心最新统计[1]，目前我国网站数量已达422 万个，我国搜索引擎用户规模达7.95 亿，占网民整体的78.7%。搜索引擎已经成为我国网民通过互联网获取信息的重要渠道。

网民要查找信息依赖搜索引擎，网站要提升知名度同样也依赖搜索引擎，搜索引擎对网站的收录排序能够直接影响网站的知名度和访问流量。研究显示[2]，搜索结果的点击率根据排名位置呈现出明显的“头部效应”，大部分用户只会点开搜索结果排在前五的网站查看。搜索引擎收录排名靠前的网站得到的关注明显高于收录排名靠后的网站。因此，网站为达提升自身的知名度和访问量的目的，会采取各类手段提升搜索引擎的收录排名，此种行为即为搜索引擎优化。

2 搜索引擎优化的基本原理

2.1 搜索引擎收录排序的基本原理

网民通过搜索引擎检索特定信息时，检索词与检索结果往往不是一对一的关系，命中几百条甚至上千条收录结果的情况非常常见，因此需要对命中结果进行排序，称为收录排序。

收录排序是一个动态计算的过程，在不考虑广告投放等外部因素影响的情况下，收录排序基本遵循相关性原则，即检索结果与用户检索意愿相关性越强，收录排序越靠前。但是，相关性的计算方法远不止一种，常见的有以下几种：

（1）关键词命中。关键词命中是最基本的信息检索方法，该方法具有原理清晰、实现简单、效率较高等优点，被各类信息检索系统广泛采用。为了进一步细分相关性，部分搜索引擎还将记录命中关键词的密度和位置，并据此调整权重，如多次命中的权重更高，在标题命中会比在页面中间命中的权重更高等等。

（2）锚文本链接解析。锚文本链接是网页超链接中的一种，通过HTML 将关键词（称为“锚文本”）与链接“锚定”。锚文本链接包含了文本和链接两个部分，网民通过搜索引擎检索关键词时，若命中了文本部分的内容，则认为对应的链接具有相关性。

（3）外部引用。关键词命中和锚文本链接方法考虑的都为站内因素，虽然具有种种优势，但劣势也相当突出，网站所有者可以采取一些人为干预措施，达到操纵搜索引擎结果收录排名的效果。为了摆脱站内因素的影响，搜索引擎引入了外部引用方法，其中知名度最高的为PageRank算法[3]。PageRank又称网页排名算法、PR算法，是一种考虑站外因素的收录排序方法。该算法最早是由Google 提出和采用，主要思想是利用页面的外链引用来计算权重，外链引用越多，相应页面的权重越高，排序越前。PageRank 算法能够降低人为因素干扰，更符合相关性要求也更为“公平”，很多人认为PageRank 是第一款真正的收录排序算法。

（4）综合因素。PageRank 虽然对收录排序方法产生重大影响，但该算法考虑的情况较为单一，导致自身也出现了明显短板，例如旧页面的PageRank 权重往往要比新页面高。当前搜索引擎会综合多种因素，以期更为全面、准确地计算关键词与页面的相关性。研究认为，Google 当前采用了域名因素、页面权重因素、外链因素等多达200种因素[4]来综合计算页面的排名。

2.2 常见的搜索引擎优化方法

常见的搜索引擎优化方法分为两大类，为白帽方法和黑帽方法。白帽方法是指遵循搜索引擎收录规则，在合规范围内尽可能提高自身排名，这也是搜索引擎允许和推荐的做法。常见的白帽方法包括：在重点位置放置关键词、增加关键词密度、适当导入外链、控制内容相似性以及调整链接内容与关键词的相关性等。

黑帽方法则是指利用欺骗、伪造甚至利用搜索引擎存在的某些漏洞机制，不惜采取违规手段以达到提高自身排名的目的。常见的黑帽方法包括：堆砌关键字、插入桥接页面、大量发布垃圾链接等等。

两种方法从效果上来说没有绝对的优劣，但黑帽方法属于违规手段，使用黑帽方法一经被发现，相关网站可能被搜索引擎采取禁止收录等措施惩罚。

3 博彩网站的搜索引擎优化方法

3.1 博彩网站多采用黑帽方法进行搜索引擎优化

近年赌博类犯罪行为呈上升趋势，开设博彩网站则成为赌博的主要形式。根据最高检2021 年7 月发布的公告显示[5]，2021 年上半年，全国检察机关起诉赌博类犯罪46 575 人，较前上升27.7%，上升趋势明显，同时“随着信息网络技术不断进步，赌博类犯罪也朝着网络化、虚拟化发展，网络赌博逐步取代传统实体赌场，成为违法犯罪的主要形式”。

因此，博彩网站也成为多部门的重点打击对象，通过互联网开设的博彩网站基本无法长期存活，不法分子为躲避监管，采取了“打一枪换一个地方”、频繁更换主域名的策略对抗。但这一策略是一把双刃剑，将导致博彩网站很难通过长期经营提升知名度，同样产生了利用搜索引擎优化技术引流的需求。

但百度、Google 等主流搜索引擎均对于收录博彩网站采取谨慎态度。《互联网信息服务管理办法》[6]《互联网信息搜索服务管理规定》[7]等法律法规明确要求，在我国境内经营的搜索引擎禁止传播赌博类信息。Google 等国外搜索引擎提供商则要求在线博彩必须首先通过验证才能进行推广。

对于博彩网站来说，采用遵守收录规则的白帽方法成本高限制多，同时由于需要频繁更换主域名，很难有效起到推广效果，因此多为采用黑帽方法。

3.2 博彩网站常用的搜索引擎优化方法

（1）植入暗链。植入暗链是指利用黑客技术，在母网站的Html 源码中插入JavaScript 等Web 脚本语言，达到动态加载博彩内容或跳转至指定博彩网站的效果。植入暗链在搜索引擎优化具有两大优势，一是植入暗链的母网站往往是经过备案的正规网站，这些网站本身已经被搜索引擎收录，带有一定的流量，能够满足博彩网站的引流需求。二是这些网站疏于管理，能够通过自动化的黑客工具植入暗链，成本很低。因此，植入暗链成为博彩网站最常采用的搜索引擎优化方法。

（2）整站克隆。整站克隆的表现形式和植入暗链非常类似，首先同样需要具备一个能够被搜索引擎正常收录的母网站，然后在母网站的Html 源码中通过插入JavaScript 代码等方法，动态加载博彩内容或跳转至指定博彩网站。二者最大的区别在于网站克隆法的母网站为自建网站，无需使用黑客方法，技术难度更低。母网站采取了类似仿冒网站的方法，内容直接“克隆”来自已有的正常网站，但主要目的并不是仿冒，而是为了提升母网站在搜索引擎中的收录排序，同时也起到了降低建站成本的作用。被克隆的网站通常为包括较多新闻内容的门户网站和政务网站。

（3）自建CMS。CMS 是内容管理系统（Content Management System）的首字母缩写，是互联网上常见的一种内容服务提供形式。自建CMS 和网站克隆的方法相似，都是通过自建能够被搜索引擎收录的母网站达到推广效果。相比之下，自建CMS 的管理界面更为丰富，能够更灵活地运用操纵关键词等常见的搜索引擎优化手段主动提升收录排序。但自建CMS 的运营成本高，同时为了维持CMS 的基本功能运作，需要引入外部信息源。

4 博彩网站使用的主要内容源类型

博彩网站无论最终选择使用哪种搜索引擎优化方法，其根本目的都是要起到增加曝光度、给博彩网站本身引流效果。但是，自建网站类的优化方法对于博彩网站所有者来说，引流网站的内容运营是一项必不可少、但又与博彩本身并不相关的额外工作。因此，通常的做法要么是整站克隆，要么将其它取得获取的内容源导入CMS。从导入内容的主题分类来看，常见的主要以下几类：

（1）新闻。在博彩网站为了搜索引擎优化搭建的母网站中，时政新闻是最常见的内容类型。经过文本分析，发现该类内容与正常新闻相比，呈现三个明显不同特征：一是更新时间较为离散，中间可能间隔数天甚至数个月；二是来源混杂，部分来源为国内媒体，而部分又来源于国外媒体；三是编辑混乱，在正文甚至标题中有时会突兀地出现博彩网站的名称，导致文句不通顺。

（2）评论文章。此类内容主要见于整站克隆类母网站，文章来源可能为政府网站、门户网站等，但通常会在文中随机插入博彩关键字，在部分情况下会出现错误用语问题。

（3）杂凑。杂凑通常为机械地将多个关键词不按任何语法强行拼凑在一起，或从不同文章中抽取文段合成新的文章。杂凑非常类似于黑帽方法中的桥接页面，作用为提高被搜索引擎收录和检索的命中概率。

5 结论

博彩网站出于吸引流量的需要，利用搜索引擎优化技术传播自身，不但造成了搜索引擎传播博彩内容，还可能引发更为严重的次生问题。根据《中华人民共和国网络安全法》[8]《互联网新闻信息服务管理规定》[9]等法律法规要求，通过互联网站等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可。博彩网站通过在其母网站上放置新闻信息，目的是提高被搜索引擎收录的概率及收录排名，不会也不可能按照要求取得相关服务许可，此种行为已经违反了我国法律法规要求，衍生出次生监管问题。

不仅如此，建立博彩网站本身已属违法违规范畴，不可能在其用于搜索引擎优化引流的母网站落实内容管理职责，导致母网站经常出现采集自国外媒体的信息内容，甚至其本身就是对国外网站的镜像克隆，其可能造成超越传播博彩内容的危害，对我国互联网空间产生更为广泛、更为恶劣的影响，亟需重视。