江西中医药文化旅游高质量发展保障体系研究※

吴海波 张 浩 陈拾菊

(江西中医药大学经济与管理学院，江西 南昌 330004)

“中医药文化旅游”与“中医药健康旅游”“中医药康养旅游” “中医药医疗旅游”等名称从字面上看存在较为明显的差别，但本质上，这四种旅游模式具有一致性，都是指依托中医药文化资源与生态旅游资源的高度融合而形成的一种旅游新业态。2015年，国家旅游局及国家中医药管理局联合印发的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》(以下简称《意见》)提出，要推进旅游业与中医药产业的高度融合发展。《意见》的下发，为中医药文化旅游的发展注入了活力、指明了方向、提供了保障[1]。近6年来，在国家的大力倡导和地方各职能部门的积极推动下，江西中医药文化旅游发展取得了明显成效。一方面，产业规模日益壮大、相关项目逐年增多；另一方面，相关理念深入人心，人民群众的中医药文化旅游需求逐步增长。在取得上述成就的同时，我们也必须清醒地看到，江西中医药文化旅游发展现状与高质量发展要求、与人民群众多层次多样化消费需求仍有较大差距，还存在中医药与旅游融合度不高、有创意有特色的相关产品供给不足、服务品质还有待提升、景区相关配套基础设施不完善、政策扶持效果不明显、相关产品对中医药和旅游业发展贡献度不大等诸多问题。为此，有必要从标准体系、产品供给、服务配套、实施模式、政策法规、人才技术等方面构建相应的保障体系，以此促进江西中医药文化旅游向高质量发展迈进。

1 制定中医药文化旅游标准体系

尽管政府层面提出中医药文化旅游已有一段时间，但对中医药文化旅游的理解，无论是学术界还是业务部门，均存在概念模糊不清的问题。更多时候中医药文化旅游还只是一个受人热捧的“时髦概念”，真正落地的项目不多，即便有，“两张皮现象”也依然存在。因此，要想从根本上促进江西中医药文化旅游向高质量发展迈进，首先要做的就是要弄清楚到底什么是“中医药文化旅游”？它的内涵和外延是什么？它有何特点？与传统休闲观光旅游相比有何区别？只有弄清楚了上述问题，促进江西中医药文化旅游向高质量发展迈进才可能有抓手、目标才会更明确、方向才会更清晰。在此背景下，制定相关标准可谓迫在眉睫。

1.1 制定中医药文化旅游产品标准

制定中医药文化旅游标准，首先要明确的就是中医药文化旅游产品标准。因为产品才是旅游的血脉、根基和载体。这里所指的产品，既包括各种中医药文化旅游项目或旅游体验，也包括景区销售的各种旅游纪念品。首先要制定的是中医药文化旅游项目标准。什么是“中医药文化旅游项目”？中医药文化旅游项目是指融中医药与旅游为一体的一种新型旅游活动。那么，中医药文化旅游项目的结构模式是“中医药+旅游”，还是“旅游+中医药”？在我们看来，其实都是也都不是。说它是，是因为中医药文化旅游其实就是“中医药文化”与“旅游业”的有机结合，至于谁加谁并不重要，重要的是这种结合能否产生“1+1>2”的效应；说它不是，是因为中医药文化旅游并不只是简单的“中医药+旅游”或者“旅游+中医药”，而是二者的深度融合，并最终形成“你中有我、我只有你”的不可分割关系。少了任何一方，这个项目都不能称之为中医药文化旅游项目。在界定了产品内涵后，接下来要明确的就是产品的性质及其体验方式等。即该产品是室内还是室外项目，是个人体验项目还是第三方服务项目，同时还必须明确与项目相关的住宿、餐饮、交通、价格等标准，这是就旅游项目而言。再就旅游纪念品而言，中医药文化旅游景区的纪念品除了常规商品外，还应该有一些具有中医药文化特色的商品供游客选择，如中医药保健品、中医药化妆品、中医保健器械等，具体包括艾灸贴、药浴包、药香包、药枕、药妆、药膳、药酒、药茶、药膜、药囊、精油、家用型电子器械等，这些产品从策划、设计、生产、包装、销售、执行、服务到原料、功效等，都应该具有相应的标准。

1.2 制定中医药文化旅游服务标准

制定中医药文化旅游服务标准，关键要突出中医药文化旅游相关服务的个性化与专业化要求，区分它与传统旅游服务的差异，明确其特定要求。一般而言，中医药文化旅游的服务标准与传统旅游服务标准至少在八个方面具有一致性，即售票服务、游览服务、交通服务、卫生服务、车辆停放服务、医疗救助服务、景区安全服务、游客投诉服务等。但在景区环境、饮食、住宿、购物、服务信息指示等几个方面，则有所不同，需要区别于传统旅游服务标准。比如在环境方面，无论是室内还是室外环境，抑或是各种装饰环境，都应该突出中医药元素、体现中医药特色，要让游客有一种“既参观体验了富有中医药特色的旅游景区景点、愉悦了心情，又丰富了中医药知识、提高了健康素质”的感受。饮食方面，一方面，要求景区食品尽量突出药膳食疗的功效，同时还要为餐饮时间制定标准：即早餐宜在7时到9时之间安排，午餐宜在11时到13时之间安排，晚餐宜在18时到20时之间安排，每餐的用餐时间在50分钟以上。住宿方面则要求在客房或者住宿区域周边提供一些具有中医药特色且有一定疗效的商品供旅客免费体验。

1.3 制定中医药文化旅游体验标准

所谓“体验”，包括体验时间、体验空间、体验人数、体验方式、体验项目等。为了让游客获得更为优质高效的中医药文化旅游体验服务，同样也需要在时间、空间、人数、方式及项目等方面制定相应的标准。也就是说，当游客身临中医药文化景区，感受中医药文化旅游的独特魅力时，应该在时间、空间、人数、方式及项目等方面做出具体的规定。比如时间方面，规定游客在中医药文化旅游景区体验某一中医药特色项目时，每次体验时间应该不少于30分钟，但每天的体验时间以不超过6小时为宜，而且单个项目连续不间断的体验时间不宜超过2小时；同时规定晚间入住酒店休息的时间应该不少于8小时。每天的体验项目应该多样化，以不少于5个为宜。空间方面，平均每个旅游项目不仅要求装修风格体现中医药文化特色，同时还要求空间面积适中。如果提供给个人使用，空间面积应该不小于15m2，如果提供给2人使用，空间面积应该不小于20m2，如果提供给3人以上(最多4人)使用，空间面积则以不小于40m2为宜。人数方面，如果是团队旅游，团队人数应控制在15人以内。体验方式则需根据景区的能力及游客的意愿来确定。

1.4 制定中医药文化旅游价格标准

所谓“价格标准”，此处是指中医药文化旅游产品价格标准，或者说是相关项目价格标准。众所周知，作为一种产品组合体，中医药文化旅游的产品内容相对而言要比传统旅游产品更为丰富多彩，其作用、功效也更为直接、明显和深远。因此，职能部门在制定中医药文化旅游产品价格标准时，既要考虑传统旅游产品的成本，也要考虑中医药及其相关服务的成本，同时还要考虑二者结合过程中产生的组合成本。尤其组合成本是一个全新的统计口径，是有别于传统旅游产品定价的一个新口径。该口径如何测算成本，应该制定科学的测算方案，寻找合理的测算方法。据此不难发现，中医药文化旅游产品价格必定会比传统的观光、休闲类旅游产品价格要高。至于高多少，则可根据实际情况进行测算。根据成本导向定价策略，具体测算因素应该包括但不限于定价目标、市场需求、产品成本、营销成本、运营成本(含税收)、企业利润、风险损耗等。

2 丰富中医药文化旅游产品供给

实现中医药文化旅游高质量发展，最根本的一点就是要有足够多的产品推向市场，满足多样化市场需求。在此背景下，建设中医药文化旅游产品开发和推广平台势在必行。依托平台尽其所能地开发和推广与中医药相结合的旅游产品，丰富中医药文化旅游产品供给，是推动江西中医药文化旅游迈上高质量发展之路的强有力保证。

丰富中医药文化旅游产品供给，关键是要形成结构合理、门类齐全、功能完善的江西中医药文化旅游产品体系。具体而言，就是要在以下相关产品的供给方面下大力气。

第一，创新优质中医药文化旅游产品。一方面，加快中医药文化和旅游的深度融合与发展，充分挖掘和利用江西特色中医药文化等资源，大力开发数字化、沉浸式、互动型中医药文化旅游产品；另一方面，要围绕大健康主线，针对不同游客的多元化市场需求，多层次开发中医药康体养生、医疗保健、养护康复、文化体验、会展节庆等旅游产品，培育一批特色鲜明、优势明显的中医药文化旅游景点。与此同时，还要推动中医药文化旅游与动漫游戏和演艺娱乐等的融合发展，创作一批有江西特色和地域风情的中医药文化旅游文创产品；策划组织中医药养生论坛、药膳文化旅游节等活动，为游客提供丰富多样的中医药康养旅游文化体验服务。

第二，培育特色中医药文化旅游项目。首先，要以满足游客健康消费需求为导向，推出更多丰富多彩的中医药文化旅游消费场景，开发更多具有康养特色的体验项目；其次，要以打造中医药康养旅游小镇和中医药旅游目的地为主线，创建一批中医药文化旅游示范区和示范基地。

第三，提升高品质中医药文化旅游消费。充分发挥高等院校、科研院所和相关企业科研团队的作用，开发中医药长寿养生特色药膳食品，发展中医药养老旅居民宿，打造中医药特色养生品牌，加快推动世界中医药文化旅游消费建设，提升中医药文化旅游消费水平。

第四，培育经典中医药文化旅游线路。以“南昌、庐山、庐山西海”为核心，以庐山杏林文化、西海温泉为主线，建设一条集“观光、休闲、养生、保健与体验”为一体，世界知名的经典中医药养生康复游线路；依托三清山、龙虎山、葛皂山、婺源等地的道教文化遗产、森林氧吧、差异性气候等资源禀赋，建设一条国内知名的精品中医药休闲调理游线路；挖掘樟树、仙女湖、明月山、武功山深厚的养生文化底蕴，利用中药、温泉、盐浴等资源，建设一条国内一流的特色中医药文化体验游线路。

3 探索中医药文化旅游实施模式

近年来，江西中医药文化旅游的推广落地之所以“雷声大，雨点小”，最主要的原因还是业界对中医药文化旅游的实施模式缺乏清晰认识。在国家未出台相应标准的情况下，对于如何推进中医药文化旅游建设，包括江西在内的各省市都还只是按各自的理解在实践中摸索前行，从近年来的实施效果来看，不甚理想。各地的理论探索不少，但真正落地的项目不多。对标国家中医药健康旅游示范区、示范基地和示范项目的建设要求，结合江西的实际情况，我们认为，以“特色资源联动、龙头景区带动、产业融合驱动”为原则，江西高质量发展中医药文化旅游，至少有十种实施模式可供选择，分别为：

第一，中医药道教养生康复游(中医药+道教文化)。该模式可依托龙虎山、三清山、葛皂山等地的道教文化资源，大力发展融中医药与道教元素为一体的养生康复游。其主打产品以养生修性、颐养身心为特征，所面对的客户群体以中老年人为主。第二，中医药温泉疗养游(中医药+温泉)。江西温泉资源丰富多彩，据不完全统计，全省有温泉96处，主要分布在赣北的星子、修水、武宁，赣中的宜春、奉新和赣南的瑞金、寻乌、龙南等地[2]。依托这些温泉资源，江西在发展中医药温泉疗养游方面具有得天独厚的优势。下一步江西要做的就是要依托天然温泉的理疗功能，培育有江西特色的温泉健康文创产品。第三，中医药森林康养游(中医药+森林氧吧)。作为气候温暖、雨量充沛的南方省份，江西的森林资源在全国首屈一指。据《江西省2020年国民经济和社会发展统计公报》显示，江西的森林覆盖率高达63.1%，位居全国第二位[3]。丰富的森林资源为江西发展中医药森林康养游提供了不可多得的有利条件。目前江西的重点工作就是要深度挖掘这些森林资源的利用价值，将中医药与森林氧吧结合起来，共同打造不可多得的中医药康养森吧休闲游。第四，中医药文化观光游(中医药+特色传统文化)。江西是一个中医药文化资源积淀深厚的省份，具有源远流长的旴江医学、历史悠久的中药炮制技术(樟帮、建昌帮)、底蕴深厚的杏林文化、闻名海内外的热敏灸等，独具特色的中医药文化资源为江西发展中医药文化观光游提供了不可多得的有利条件[2]。第五，中医药工业体验游(中医药+制造业)。江西不仅中药资源丰富，中药制造业同样也处于全国前列。济民可信、华润江中、仁和、汇仁、青峰等都是全国中药制造企业的排头兵。将这些知名企业的生产厂区进行改造，通过实施车间中医药文化景观通道、药文化展示厅、中医馆等项目建设，增添厂区的理疗、养生、体验等功能，可以很快将这些厂区变成中医药特色工业旅游景区。第六，中医药预防保健游(中医药+功法)。即将八段锦、易筋经、五禽戏、气功等功法引入旅游项目。如将气功引入休闲旅游项目，构建以气功为载体的中医药预防保健游。气功一直是中医学中重要的防病治病的方法和手段之一。作为一种对人体有极大帮助的锻炼和调控方法，气功不仅在养生保健、强身健体方面有着积极的作用，在疾病的治疗方面也有着不可忽视的作用。通过在旅游景区创建功法馆的方式，引导游客在游览祖国大好河山的休闲间隙，体验传统功法的预防保健魅力。第七，中医药乡村民俗休闲游(中医药+乡村民俗)。具体而言，就是将中医药与江西民间的一些习俗(如逛庙会、踩高跷、闹元宵等)结合起来，共同打造具有观药景、泡药浴、品药膳等特色的乡村民俗康养示范游。第八，中药材采购休闲体验游(中医药+药材市场)。充分利用全国17家中药材专业市场之一、市场占地面积400多亩、现有经营户1 500多家、药材品种2 600多个、年成交量15万吨、交易额30亿元，药材产品辐射全国21个省市及港澳台与东南亚地区的樟树药材市场[4]，将其打造成全国知名的中药材购物旅游目的地。第九，中药药膳食养文化游(中药+特色膳食文化)。药膳是一种特殊形式的食品，是把具有治病养生作用的中药材和食物合理搭配，运用中国传统的烹调技术，结合现代食品工艺流程，制作而成的有一定保健治疗作用、色香味形效俱全的特殊食品。江西可借助樟树药材市场每年的药交会，策划组织药膳文化旅游节等活动，为游客提供丰富多样的中医药康养旅游体验服务。第十，中草药种植采摘体验游(中草药+农业种植采摘)。在江西选取并挖掘一些观赏性较强的中草药，同时选择部分有一定规模和特色的中草药种植园，将其打造成中草药种植采摘休闲农业基地，推动传统中草药文化与现代创新科技相结合。基地的建设要重点突出其休闲康养、旅游观光功能。

通过上述十种实施模式，大力发展融中医疗养、康复、休闲、养生、养老、文化传播、商务会展、药膳食养、中药传统炮制展示于一体的江西中医药文化体验游，构建观药景、种药草、吃药膳、泡药浴、养药生的大健康旅游全产业链发展格局，并最终打造具有江西特色的“国家中医药文化旅游示范区”。

4 加大中医药文化旅游政策扶持

推动江西中医药文化旅游向高质量发展迈进，离不开政策的引领与扶持。具体而言，应该在以下几个方面下足功夫。

苏州园区的用地在规划时意图明确，在宏观上形成了具有主题的区域，如独墅湖高教区和金鸡湖商业区等，这种做法一方面将资源集中，另一方面也造成了城市层面的资源分配不合理的局面。基于TND的理论，可以通过在各个区域内的5min步行圈中设置具有一定容积率且功能丰富的“活力点”，最大程度地吸引人到各“活力点”中活动，并在“活力点”之间产生流动，以提高城市活力。

4.1 强化中医药文化旅游责任担当

江西中医药文化旅游的高质量发展，离不开相关职能部门的努力与支持。首先，地方各级职能部门要把中医药文化旅游业作为全省经济发展的重要支柱产业和新的增长极，切实把思想和行动统一到江西省委省政府的决策部署上来；其次，各职能部门要压紧压实责任，文旅部门要强化统筹指导，各区县落实属地管理责任，基层相关部门要全力做好要素保障，通过政府、专业团队、中医药企业及基层组织共同发力，努力把江西建设成为相关产业兴盛、相关旅游兴旺、相关品牌靓丽的中医药文化旅游强省。

4.2 完善中医药文化旅游发展政策

近年来，国家层面虽然出台了不少相关扶持政策，如《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》等，但与江西实际相符的省域相关政策还不够多。为此，应进一步丰富和完善中医药文化旅游发展政策，尤其是出台具有地方特色的相关政策。当务之急应该尽快出台的政策包括《江西中医药文化旅游“十四五”产业发展规划》《江西中医药文化旅游产业扶持计划》《加速推进江西中医药文化旅游产业赶超发展的工作意见》等。

4.3 成立中医药文化旅游发展基金

中医药文化旅游的高质量发展，需要政府担当、政策扶持，同时更需要资金孵化。为此，建议江西尽快成立一个资金量不少于100亿的“中医药文化旅游发展基金”，专门用于支持中医药文化旅游建设与发展。资金来源方面，可以通过多渠道筹集的方式来解决，即申请国家财经补一点、要求地方财政帮一点、鼓励各方企业捐一点。尤其要充分发挥企业捐赠的作用，通过税收等各种优惠政策引导企业积极参与中医药文化旅游建设。创新投融资机制，同时也鼓励社会资本设立中医药文化旅游发展基金。发展基金可重点考虑用于规划制定、标准构建、产品开发、人才培养等方面。

4.4 完善中医药文化旅游基础配套

充分考虑中医药文化旅游与传统休闲观光旅游的差别，适应中医药文化旅游的特殊要求，完善相关基础配套建设。一方面，适度扩大中医药文化旅游产业用地供给，优先保障中医药文化旅游重点项目用地。另一方面，进一步完善中医药文化旅游景区住宿、餐饮、道路、桥梁、供电、供水、绿化景观等方面的基础设施建设。同时，还要大力发展中医药文化旅游对外服务贸易，扶持具有江西特色的中医药文化旅游产品、项目和服务走出国门。

4.5 加大中医药文化旅游宣传力度

积极培养和引进高水平、高层次专业管理运营团队，利用互联网、报纸、书刊等各类营销平台和丰富多彩的会展活动，全方位、多角度、专业化、精准化宣传推介江西中医药文化旅游景区、旅游产品、旅游项目和主题旅游线路。有效增加江西中医药文化旅游在互联网端的持续曝光强度与曝光量，加快形成话题性宣传效果，不断扩大江西中医药文化旅游的知名度和影响力，真正让江西中医药文化旅游热起来、走出去，吸引更多世界各地的游客来体验江西中医药文化旅游的魅力、感受江西中医药文化旅游的活力。

5 强化中医药文化旅游人才支撑

人才是推动江西中医药文化旅游实现高质量发展的基础和根本。只有加强相关人才的培养、引进和利用，江西中医药文化旅游才可能焕发新的活力，实现高标准、高质量发展。就现实需求而言，江西目前亟待重点培养、引进和利用好以下几类人才。

5.1 创新型理论研究人才

近年来，通过积极探索，我国中医药文化旅游在实践方面取得了一定的成就。但相关理论研究还相对滞后，与快速发展的中医药文化旅游实践不相适应。主要表现为：一方面，无论是基础理论研究，还是实践应用研究，都不够深入，还没有形成一套较为成熟、系统、完善且符合江西省实际的中医药文化旅游理论体系；另一方面，理论研究和实践探索存在脱节现象，有时说的是一套，做的却是另外一套。究其原因，主要与专业人才不足密切相关。当前，我国学术界专门研究中医中药的人才不少，专门研究旅游的也大有人在，但长期且专门研究中医药文化旅游的则很少。正是因为理论研究的滞后，一定程度上影响了中医药文化旅游向高质量发展迈进。在此背景下，加强相关理论研究和人才培养可谓势在必行。

为此，各相关高校、科研院所和企业都应该高度重视相关理论研究工作，要在资金、人才、体制等方面，为相关理论研究创造条件。一方面，要以实际需求为指导，培养一支适应中医药文化旅游高质量发展需要、科研素质优良、结构合理的理论人才队伍，为相关产业的发展提供人才保障和智力支持；另一方面，要整合高校、科研院所和相关企业的理论研究资源，不断提高相关理论研究水平。此外，还要密切相关理论研究工作者的交流、沟通与合作，并逐步形成有江西特色的中医药文化旅游理论研究体系。

5.2 复合型产品开发人才

中医药文化旅游产品的开发有别于传统观光休闲旅游产品的开发。它要求开发者不仅了解旅游、熟悉旅游，同时还要求其精通中医中药及其相关管理与服务。也就是说，中医药文化旅游产品的开发，需要的是既懂旅游，又精通中医中药的复合型人才，而不是“知其一而不懂其二”的专业型人才。然而，从目前的人才储备现状来看，这种既懂旅游，又精通中医中药的复合型人才可谓少之又少，有的只是专门型中医中药人才或旅游人才。正是这种“单一平面”的人才支撑模式，使学界与业界对中医药文化旅游的认识均产生了不必要的误解，甚至还在为中医药文化旅游是“中医药+旅游”还是“旅游+中医药”而争论不休。试想，在如此背景下，所开发出来的相关产品怎能不出现“两张皮”现象？因此，在引进无门的情况下，当务之急就是要在充分利用好现有相关人才的基础上，尽快培养更多复合型相关人才。

然而，从当前我国高等教育人才培养现状来看，相关复合型人才培养还面临较大的挑战，还有很长的路要走。因为当前我国高等教育的专业设计中，有专门培养旅游人才的旅游专业，也有专门培养中医药人才的中医、中药专业，但还没有设置相关复合型人才培养专业。在此情形下，只能通过毕业后再培训的方式来弥补现有人才培养机制的不足。实践表明，这样的培养方式存在先天的不足，后续的再培训知识往往很难与相关人才的原有专业知识融会贯通。那么，我国高等教育有没可能培养类似的复合型人才呢？新文科背景下答案是肯定的。所谓新文科，是基于现有传统文科的基础进行学科中各专业课程重组，形成文理交叉，在学科边界上形成与拓展新的知识领域。即把现代科技融入哲学、文学、语言等诸如此类的课程中，为学生提供综合性的跨学科学习，从而达到知识扩展和创新思维的培养[5]。简单而言，过去我国高等教育强调的是培养专业型、专家型人才，而未来将在复合型人才培养方面加大力度。由此可见，新文科背景下中医药文化旅游复合型产品开发人才的培养不仅有其必要性，同时也有其可行性。下一步，江西开设有中医中药或旅游专业的相关高校，在条件成熟的情况下，都应该尽可能抓住国家大力发展新文科的机遇，努力创设诸如中医药旅游学、健康旅游学、养生康复学之类的专业，为全省相关行业的发展培养一大批复合型急需人才。

5.3 专业型产品营销人才

营销是一门科学，也是一门艺术。虽然说人人都能搞营销，但并非人人都能搞好营销[6]。对于专业性较强的中医药文化旅游营销而言，更是如此。实践表明，中医药文化旅游产品的复杂性与特殊性，决定了该产品营销也必定有别于传统休闲观光旅游产品的营销。与其他传统旅游产品营销相比，中医药文化旅游产品营销更注重营销人员的专业素养。也就是说，该产品营销要求营销人员能真正讲清楚中医药在旅游中的特定作用及其相关产品与传统观光旅游产品的差别所在。这就需要营销人员必须掌握最基本的中医中药或是养生康复知识。因此，作为一名优秀的中医药文化旅游营销人才，除需要亲和力、人脉和激情外，中医药及旅游专业知识、团队理念、企业品牌、市场策略等，都要有所积累。良莠不齐或者滥竽充数的营销队伍必然会误导消费者，这种情况的出现，势必会破坏中医药文化旅游在公众心目中的形象，甚至让旅游者对中医药文化旅游产生“挂羊头卖狗肉”的负面评价。因此，高校在培养中医药文化旅游相关营销人员时，应该以旅客需求为导向，引导营销人员自觉地把思想认识从那些不合时宜的体制、观念、做法中解放出来，切实转变营销观念，牢固树立以消费需求为中心的营销观念，同时还必须树立服务观念、市场观念与改革观念[6]。

5.4 综合型运营管理人才

运用管理工作是促进旅游业转型升级和发展壮大的重要基础。在旅游业快速发展的今天，我国相关管理人才正面临一次升级换代的机遇与挑战，在未来5年内，作为全球最大的旅游市场，我国缺乏既懂中医中药又精通旅游管理的综合型运营管理人才。为此，各高等院校应该担负起培养相关人才的重任。

运营管理是一个比较宽泛且较为复杂的概念，既包括经营与管理，也包括创意与服务。具体而言，是指政府监管部门对相关旅游公司的管理以及相关旅游公司对中医药文化旅游产品及项目的管理。其内容包括产品开发管理、产品创意管理、资源配置管理、旅游安全管理、旅游服务管理、企业合法经营管理和企业内部风险管控等。做好上述管理工作，要求管理人员具有良好的专业素养：精通中医药及旅游业务知识，熟悉中医药及旅游方面的法律法规，了解中医药及旅游公司的运作流程；同时还要求管理人员具有丰富的管理经验：掌握管理学基本理论，懂得熟练应用管理技巧，具有良好的处理复杂旅游运营管理工作的应变能力。具体而言，它要求相关人才具有综合性运营管理能力，对产品开发、产品营销、业务经营、资源整合、人员匹配等专业技能有充分的了解；并要求相应管理人才在精通专业知识的同时，能根据中医药文化旅游业发展的内在规律与性质，对全局或局部中医药文化旅游管理工作进行科学规划，把有限的人力、物力和财力等资源进行有效配置。这也就是说，中医药文化旅游的高质量发展之所以需要综合型运营管理人才，是因为中医药文化管旅游产品具有特殊性。作为一款跨学科组合型旅游产品，如果对其基本特征、产品性能、市场需求等不了解，该产品的运用管理就不可能取得预期效果。正是因为中医药文化旅游产品具有复杂性，因此对其管理也不可能像管理传统产品那样单一、纯粹。

6 余论

此外，还要在体制机制及配套设施与服务等方面下足功夫，为江西中医药文化旅游向高质量发展迈进提供动力。体制机制方面，关键要破除公立医疗机构参与相关项目不能盈利的不合理规定，要给予相关企业必要的生存和发展空间。配套设施与服务方面，一是要加快集、散、换、乘于一体的游客服务中心、酒店民宿、泊车港湾等功能性配套设施建设；加快相关景区智能化管理平台建设，完善中医药文化旅游服务指挥体系，提升中医药文化旅游创新发展能力。二是要加快中医药文化旅游交通服务设施体系建设，全面提升交通设施旅游服务功能和完善中医药文化旅游交通标识系统、运营车辆安全监管体系、自驾车服务体系、风景道绿道系统建设。同时还要继续深入推进“厕所革命”，提升中医药文化旅游景区厕所建设质量、建设标准及管理服务水平。