泡泡玛特：打造中国潮玩的“黄金时代”

高佳琪

现如今，“出海”已经成为中国企业的共识，对于潮玩品牌来讲更加迫切。特别是今年疫情反复，线上线下遭遇不同程度冲击。“出海”从一个可选项变成了必选项。

新营销模式趟出世界业务版图

2018年，泡泡玛特开始布局海外业务。这一颇具前瞻性的战略，让泡泡玛特抢到了一张“早鸟票”。

在成年人的玩具消费上，全球逐渐形成了一盘大棋。主打艺术家原创设计的潮流玩具的全球化竞争并不充分，存在结构性机会，这给中国潮玩企业带来充分的竞争空间。

长期以来，玩具企业的"前辈们"一直把经销代理模式作为主要出海方式。泡泡玛特并没有遵循这一模式，而是从一开始就把直面消费者、品牌全球化作为战略目标。

2019年，泡泡玛特在多个国家和地区开拓经销渠道，建立全球化的销售通路。“那個时候就一股脑地通过卖货、订货进行测试，通过不断试错，获得海外市场的信息，进行策略调整。”泡泡玛特集团副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一说到。

为快速打通海外市场的大门，泡泡玛特将目光锁定跨境电商平台，这一布局也标志着泡泡玛特海外业务模式的转变。目前，泡泡玛特已入驻了亚马逊、Shopee、Lazada、速卖通等跨境电商平台，并积极构建独立站，布局了多个与消费者直接联系的销售渠道。截至今年6月底，泡泡玛特已有11个跨境电商站点。

随后，泡泡玛特继续开拓海外市场，发布海外版App，并陆续在韩国、新加坡等国家开设直营门店。通过抓住“本土玩家”，泡泡玛特真正的核心优势逐渐发挥出来。

出海从来没有坦途。经历了前期摸爬滚打，泡泡玛特摸索出了一套“先轻后重”的本土化打法，即通过经销商、展会摸清市场，用快闪店、展陈来测试验证，再用门店、机器人商店、经销网络的规模化渗透，层层递进逐步打开本土市场。企业出海的成长轨迹正变得“肉眼可见”。

2022年以来，泡泡玛特的线下规模化进程加速，先后在英国、新西兰、美国、日本、澳大利亚开设首店，目前已进驻23个国家和地区，通过线下门店、快闪店、机器人商店、国际独立站和跨境电商等渠道全面拓展国际业务版图。

艰难且正确的出海选择

最近几年，更多潮玩品牌通过爆款IP成功在国内破圈，并将眼光转移向海外市场。如何精准把握日新月异的潮流文化，适应各个国家年轻人的喜好，成为中国潮玩品牌思考的问题。

要勇于做中国潮玩品牌出海中第一个吃螃蟹的人。泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，出海复杂、繁琐、难度大，但却是一件艰难且正确的事情。

海外市场是一块大蛋糕。因为提早布局，为泡泡玛特赢得了更多的时间探索市场，磨合团队。

从2018年至今，泡泡玛特出海经历了初步探索尝试、多元化合资、拓宽业务模式、落地直面消费者战略等多个阶段，逐渐完善海外供应链、信息系统以及本地团队架构，泡泡玛特海外模型已初步建成。

因为地缘相近和文化审美相似的先天优势，中国企业素来以亚洲设为品牌出海的首发地区，泡泡玛特也不例外。据文德一透露，海外门店是重要的销售渠道，现在比较成功的市场是新加坡、韩国和日本。

在持续深耕亚洲市场的基础上，今年，泡泡玛特开始布局北美、欧洲地区，这无疑是将出海难度从初级变到了高级。

面对消费习惯更“单刀直入”的欧美人，消费模式、文化、审美差异产生的天然隔阂让“盲盒”玩法存在一定的难度。但从另一个角度来看，这也是用产品和服务打动、培养海外新玩家最好的方式。“从0到1”的不断优化与沉淀，意味着未来玩家可能释放的能量不可估量。

2022年1月，泡泡玛特英国首家线下零售店正式开业，受到英国粉丝超乎想象的热情支持。王宁透露，在西方市场的线下门店中，超过60%的消费者是非亚裔的，这给了品牌出海极大的信心。

对于泡泡玛特而言，成功输出国内模式，海外业务有望成为第二增长曲线。2022年上半年，泡泡玛特港澳台地区及海外收入1.57亿元，同比增长161.6%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%，在大盘中的占比有明显提升。2022年第三季度，海外业务同比增长115%-120%。

用IP输出撬动海外潮流

商业输出本身就是一场文化输出。近年来，中国企业靠着爆品输出，把中国文化向全球文化认同的中心地带靠拢。

作为国内头部潮玩品牌走出国门，打通国际市场，这不仅对于泡泡玛特的企业发展至关重要，也关系着中国潮玩文化的传播与推广以及潮玩IP的全球化发展。

多年来，泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。其中，IP是中国潮玩品牌出海的核心优势，泡泡玛特现在已经培养出众多优秀艺术家、设计师和潮玩领域的专业人才，原创IP在海外的受欢迎程度越来越高。

据了解，泡泡玛特孵化的自有IP Hirono小野输出到海外后，受到全球各地粉丝的喜爱。此外，公司旗下的原创IP MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等也获得了众多海外消费者的青睐。

潮流玩具是当下文化出海最具潜力的赛道之一。中国潮玩不断走出国门，将中国的IP形象展示给世界。

现如今，潮玩品牌成了“征服新大陆的勇者”，背后是年轻一代潮流艺术家们的创意和文化梦想。泡泡玛特用原创艺术设计打动海外消费者，用潮玩消费制造全球流行。

整体来看，选择出海是潮玩企业具有前瞻性的战略性布局，是中国潮玩企业对全球潮流时代的乘胜追击。通过努力打通海外市场，相信中国潮玩文化出海的“黄金时代”在望。