谈谈会展企业的媒体素养

陈猛

日前，笔者在整理2022年各地办展情况的时候看到一则“奇怪”的报道，该文以“华东某地即将恢复举办年度第一展”为题报道了主办单位筹备第一展所做的各项工作以及第一展的亮点等内容。然而奇怪的是，可能撰稿人过于想要突出该展会作为年度第一展的特殊地位，从标题到正文通篇报道都没有提到该展会的名称，甚至连简称都未出现，使人通篇报道看完仍一头雾水，不知道该市第一展到底是个什么展。笔者本以为是自媒体小编疏忽大意，但是通过检索其他媒体的报道发现，多家媒体发布的新闻均是如此，对展会名称只字未提。笔者此时才明白，定然是该展会主办单位的新闻通稿出了问题，而各家媒体在转发的过程中也未认真核实，这才导致了这样的乌龙。

无独有偶，这样的情况并非个例。前几天，一场大型行业展开幕之际，多个媒体以“第N届博览会正在举办”为题进行报道。当然，文章内容里详细写了展会名称，只是这种在标题里以“博览会”代指某一个展会项目的做法并不妥当，属于指向不明，核心信息不清。新闻消息的写作尤其是标题的写作讲究的是必须要将核心事实清晰展示。“博览会”和“展览会”是会展项目名称中最常见的概括性用语，用“博览会”为标题并不能让读者一眼看明白到底是什么博览会、是哪个博览会。多个媒体使用同样的标题进行报道，显然说明该文也是主办方发出的通稿，而该展会的文宣人员在通稿的处理上显然有不当之处。

以上两个案例均说明，会展企业的文案宣传能力和媒体素养有待提高。在会展行业，一般会展新闻宣传工作都是由主办单位或承办单位负责撰写活动通稿并发送给各家媒体，现在很多媒体往往也是一字不改直接转发，媒体的专业素养不在本文的探讨范围，在此不予置评。在这种情况下，展会的宣传效果很大程度上取决于会展企业内部文宣人员的功力和水平了。像上面那样的例子无疑会贻笑大方，让宣传效果打个折扣。

上面的案例说明，有很多会展主办企业对展会的宣传重视不够。这也可能与企业当前面临的困境有关。疫情三年来，大部分企业艰难求生，普遍采用了断臂求生的策略，不断压缩支出、裁减人员，部分企业甚至只保留了几个核心岗位和员工。显然，在会展主办企业中，文宣人员并非是关系到生死存亡、不可或缺的核心人员，很多企业的文宣人员在疫情前都是由其他岗位兼任的，现在更有可能已经被“优化”了。专职文宣人员的缺失是导致现在很多会展企业文案能力下降的一个重要原因。从控制企业经营成本的角度，会展企业不设置或者优化掉非核心的文宣岗位无可厚非，但是并不能因此放松对员工基本文字能力和媒体素养的培养。无论是专职还是兼职，会展企业都有必要设置这么一个岗位，并做一些必要的培训，不求文采出众，但是最起码的新闻写作要领要掌握，要清楚新闻的六要素，能够把展会的基本信息写清楚。

新闻六要素中的时间、地点，对会展活动来说也是最重要的要素。当前由于疫情原因很多展会举办时间从确定变成了不确定，甚至地点也有可能改动，延期成为常态。因此，在撰写这类项目的新闻稿时如果展会的时间或地点未定，那也应该在报道中表达清楚，向读者说明情况；如果文中既没提到确切的时间、地点，也没有作出说明，那这篇通稿就是失败的。一篇新闻通稿如果连关键事实都说不清楚，不仅丢失了新闻素养，也缺乏面對客户群体的真诚。

说到会展企业的新闻素养，主办公司由于经常要写展会通稿，在这方面的能力如何往往更容易被公众所看到，而产业链上其他企业同样也有着新闻素养参差不齐的情况。由于工作原因，笔者与全国各地很多会展机构有宣传方面的沟通和往来，尤其与会展场馆打交道较多。我国的场馆大多是国企，比较重视对外宣传工作，个人认为其文宣工作普遍比主办企业做得要好一些。但就场馆这个系统来说，文宣水平也高低不一，高的如京城某场馆管理企业，其外发新闻稿行文流畅、逻辑清晰、结构严谨、用词考究，到了媒体手中几乎没有修改的余地，这种企业一看就是内部有高人，也往往更受媒体欢迎；低的如一些中小城市展馆或者一些新加入场馆工作的新人，面对媒体的约访往往是东拼西凑一部分素材，有的内容文不对题，有的则是从其他媒体上复制粘贴，可谓应对失据、稀里糊涂。这也反映了一种现象，在会展行业，越是大企业越重视宣传工作。而偏远城市产业落后自觉无可宣传的内容，也就不怎么上心，宣传工作乏善可陈，这也造成了恶性循环——越落后越不宣传，越不宣传越落后！这种观念一定要打破！

当前会展业正面临着前所未有的困境，企业都很艰难，这个时候业务量下降，很多企业将之视为充电的机会。笔者以为，在各企业修炼的内功中，文宣能力和媒体素养的提高是必不可少且很容易见效的课题。希望广大会展企业的管理者能够重视起来，提高内部工作人员的写作水平，不要再出现展会新闻里没有展会名称的低级错误了。