销售破局攻略：加减乘除法则

肖有为

2021年，流量见顶、获客成本高企的声音甚嚣尘上。由于受疫情点状暴发的影响，以及各类线上渠道的发展，根植线下渠道的传统快消品企业也步履蹒跚。2022年，这类企业如何突破销售困境？

慎用加法

当需要拓展业务、扩大复利的时候，通常运用加法思维，但切忌盲目做加法。

1.增加渠道。渠道是触达（产品触达和信息触达）经销商和消费者的通道，也是直接促成销售业绩的重要桥梁和纽带。在万物互联的当下，渠道早已多元化、碎片化。有别于在原来的主渠道上进行简单的数量堆砌，要找寻并搭建第二甚至第三增长渠道，需要在不同维度、不同层次的新渠道上做增量。比如，后起之秀虎邦辣酱开发的外卖渠道就十分独到与巧妙，没有与老干妈同场竞技，又区别于传统的线上与线下渠道。

2.增加场景。产品因场景而生。针对用户痛点提出新的解决方案，发掘新的使用场景，并在新场景中赋予产品更大的购买价值，也可激发用户的购买欲望。比如，元气森林在打出“0糖0脂0卡”的口号后，搭建了大量减肥减脂的场景来吸引用户。再比如，在寒冬时节加枸杞大枣的“煮啤酒”等，也是很好的场景营销案例。

3.增加体验。在物质极大丰富甚至绝大多数领域供过于求的当下，有意识地提升产品或服务的体验，对于销售业绩的突破至关重要。通过富有游戏化、娱乐化的体验设计，让消费者充分参与互动，可以创造、激发、引导消费者的需求欲望，实现价值感知的放大，以带动销售的提质增效。如果要把体验营销上升到企业战略的高度，往往在产品设计环节就要植入体验的基因。比如，黄金搭档新推的“嚼”系列奶制品，通过在产品中添加大颗粒的核桃、椰肉等，让消费者切实感知产品的真材实料。体验上来了，动销自然也就来了，该系列奶制品实现了销售的逆势上扬。

考量减法

面对无序和纷杂的市场现状，遵从少即是多的原则，善用减法，可以让企业轻装上阵。

1.缩减区域。当下，不少厂家动辄设立全国运营中心以及东西南北中等各大事业部，然而真正具备全国市场销售实力的却并不太多。对于绝大多数中小企业而言，深耕一地才是上策。深耕可以不断打磨产品与模式，逐步打造出样板市场，为发力更大的市场奠定基础。几年前，笔者曾建议某企业大刀阔斧地压缩区域，树立根据地意识，聚焦资源全力打造根据地。这是对广种薄收策略的挑战，并且前期往往需要主动放弃一部分区域和客户。

2.缩减产品。对于绝大多数行业来说，推出常规的产品易如反掌。近来接触不少代工厂家，一年往往开发上百家企业，但首单死的产品占比高达90%。即使是大企业，每年推出的新品存活率也仅在百分之几。笔者认为在产品上不可一味追求大而全，要大胆做减法，选取没有绝对领导品牌的品类，重点开发。产品要聚焦，价格带也要聚焦，只有这样，消费群体才能精准。

3.缩减买点。卖点是企业站在自身角度提炼出的产品或服务独特的销售主张，买点则是站在客户角度提炼其所需利益和价值的购买主张。通常企业在宣传买点时，要么错位，没切实站在消费者的立场；要么提炼的购买理由多而杂，没抓住核心要义。因此，企业要充分调研消费者的喜好和潜在心理，挖掘产品或服务的功用或情感价值所在，用消费者听得懂、看得见、易于接受的核心、独特观点，来刺激与引导消费者购买。

善用乘法

搭乘思维快车，发挥乘数效应，放大产品或服务的价值。

1.扩大认知窗口。我们通常所说的抓商机，其实就是抓品类机会。对企业来说，如果处在尚需培育的品类赛道，那么设法扩大认知窗口就是尤为重要的。一旦突破认知的临界点，容量将会呈几何级增长。比如目前的精酿啤酒，在品类培育上就不够成熟，疫情给餐饮带来的不确定性，只是一个导火索，根本原因还是品类认知窗口过窄。

2.借力关联交易。产品或服务，在使用或购买频率上有高频、低频之分，在是否迫切需要上有刚需和非刚需之分。用高频带低频、用刚需带非刚需是大多数企业应该选择的路径。这里并非要企业自身去生产高频、刚需的产品或服务，而是去主动承销乃至联合关联的生产企业。跳出自身的固有局限，站在顾客满意度最大化的视角，适配一定的高频、刚需产品或服务来带动和促进企业现有产品或服务的销售。

3.插上信任的翅膀。品牌背书的核心就是信任资源的挖掘和嫁接，目的在于建立品牌的公信力，从而提高沟通效率，降低沟通成本和交易风险。信任背书要有一定的权威性。此外，口碑也是很好的信任背书。比如被誉为川酒十朵金花的小角楼，其“小角楼的名气是喝出来的”的口号在当地深入人心。

尝试除法

大胆革新，破除藩篱，重整、重构资源，是销售破局的重要法宝。

1.重构市场部。新型市场部组织如何构建？一套个性化的解决方案是关键所在。企业可以根据自身产品与品牌的情况，以及未来期望达成的消费共识，找出核心问题，并提出解决方案。企业要跳出固有的营销思维，融合品牌、公关、新媒介、活动、商务拓展等，寻求个性化的解决方案。从模块化到动态化，从为职能负责到为项目负责，最终为解决方案服务。要有操盘的能力，让方案从纸面落到地面。此外，还要基于解决方案适配动态的市场组织。提供市场解决方案、适配动态组织、培养项目操盘者，这一系列动作可能才是当下市场部重构所应有的追求。

2.破除圈层与跨界。后流量时代，大规模、高效、高频的品牌引爆和破圈能力，是大多数消费品牌的痛点所在。破圈可以让品牌成功打入不同层级消费者的心智，完成品牌从种草、曝光、直播、自播到购买转化的全过程。随着互联网技术的飞速发展，品牌与消费者以及产业链各环节的关系，正在发生深刻变化，界限正在消失，新的营销生态圈正在形成。当圈层打破，消费者与品牌的连接将更加广泛与活跃。

3.重构核心竞争力。面对剧变的竞争环境、日新月异的技术以及多元分化的消费需求，重构企业的核心竞争力显得十分紧要。比如，当新兴品牌依靠互联网建立的壁垒被攻破时，当新兴品牌的打法逐渐演变成企业的标配时，其核心竞争力就无从谈起了。洞察市场趋势，重构核心竞争力，是走出当前营销困境的不二之选。