你砍一刀的背后，有多少低端供应链在笑

任慧媛

最近，上海一位律师起诉拼多多上了热搜。原因是他邀请众多好友助力“砍价免费拿”活动，始终只差0.09%。

这位刘姓律师认为，拼多多在提供网络服务过程中，涉嫌使用各种虚假的数据迷惑消费者，隐瞒真实的砍价设计规则，使消费者对“免费拿”的成功率产生错误认识，利用和放大人性的弱点，让消费者花费大量的时间和精力完成各种任务，购买拼多多的付费服务，只为帮拼多多APP增加活跃数及收入。这不仅构成欺诈，更严重影响了社会风气和市场经济秩序。

因此，刘律师的诉讼请求是：希望法院判令寻梦公司公开“砍价免费拿”活动的真实规则（包括用户帮砍价格计算规则、用户完成任务奖励规则、用户砍价排名规则）；公开“砍价免费拿”活动中已送出的3,006件某款手机的具体发送记录。

继三年前在美国上市之后，拼多多又一次完成了“奇袭”，成立仅仅六年，后发制人“秒杀”淘宝，一举成为了中国用户规模第一的电商。

根据拼多多2020年财报显示，其全年实现营收594.919亿元，较2019年增长97%，接近翻倍增长。数据显示，截至2020年年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，而阿里巴巴同期数据为7.19亿，京东则为4.72亿——用户规模逼近8亿无疑是拼多多这份财报中最好的成绩。2021年春节期间，拼多多的日活跃数还首次登顶第一。从“猫拼狗”（天猫、拼多多、京东）到“拼猫狗”（拼多多、天猫、京东）格局，仅从用户规模上而言，拼多多在天猫、京东的夹击中，取得了突破。

低端供应链，撑起了拼多多

拼多多从一个名不见经传的小公司，成长为一个电商巨头，如今可以和淘宝、京东三足鼎立。有一个现象一直耐人寻味，就是对于拼多多假货泛滥、产品劣质的谩骂质疑声从来不绝于耳，但为什么这些年拼多多好像越骂越火，越来越多的消费者乐于在上面购物呢？

就如天使投资人、产品运营专家梁宁所言，一条大河的产生是无数支流汇聚而成，做生意也肯定是先有卖再有买，所以对于拼多多而言，第一件事就是如何成体量地获得一大批商家。

这一点要感谢阿里巴巴。早在十几年前，阿里通过地推和“扫楼”把电商的概念进行了科普，将那些对互联网电商完全没有概念的人拉到了网上。2015年，淘宝流量见顶，并就此展开了严厉打假，曾一秒删掉24万商家，把当年阿里非常艰难才发展来的商家一下子砍掉了。于是，商家出现了外溢。

都说黄峥深谙人性——其实就是满足用户占便宜的心理，尤其是低消费需求和低收入人群的占便宜心理。公开数据显示，2019年我国农村居民人均可支配收入为16,021元，6亿人每月的可支配收入只有1,000多元——这背后自然是低消费人群的低价格需求。

于是，阿里外溢的那些商家，被拼多多批量接受了，并就此形成了一个基础红利。围绕拼多多建立起的供应链有效地降低了商品的单价，形成了拼多多商品便宜的优势。反过来，也正是这些无法被满足的低消费需求和无处安放的低端供应链，撑起了拼多多。

当然，便宜还需要给更多的人分享。拼多多引流最大的一个杀手锏就是抱腾讯的“大腿”，依托微信的海量资源，在社交电商的道路上拼多多可谓一骑绝尘。比如，同为电商，淘宝在微信分享商品链接，需要转换成乱码才能分享成功——大部分人应该都有切身体会。

而拼多多则可以在微信铺天盖地的投放“砍一刀”链接。当淘宝的获客成本已经超过千元时，拼多多通过社交裂变——拉人头返现的方式获取了海量用户。要成功获得拼多多的百元奖励，一般需要邀请近10个新用户才能实现。想薅拼多多羊毛的用户都在为拼多多开疆拓土、冲锋陷阵。

另外，与其他平台高额的推广费不同，拼多多依托于微信庞大的人流量，很容易就可以把商品推销出去，节省下的推广费便成为薄利多销的基础。与此同时，“真香”的百亿补贴，如同社交货币一样又把拼多多的社交裂变和用户拉新推向了新的高潮。

“简单粗暴”的拼多多，淘宝、京东为何也没能拦住它？

实际上，面对下沉市场，巨头们并非无动于衷，淘宝推出了“特价版”，京东也推出了“京喜”，但两大巨头的围追堵截依旧没能阻止拼多多的增长步伐。除了错过了窗口期之外，两巨头在“简单粗暴”方面也甘拜拼多多下风。值得注意的是，在拼多多排名前十的类目中，第一类目是食品尤其是农产品。而淘宝排名第一的类目是服装，具体而言是女装，京东的主打则是3C产品（计算机类、通信类、消费类产品）和家电。显然，拼多多在用高频打低频。

还有一个很大的不同是，90%以上的人在淘宝和京东的购物习惯都是在直接搜索后，按照销量和评价来选购。而拼多多更多依靠秒杀、特卖、清单，比如，拼多多有很多原价一元钱、现价一分钱的东西，就相当于超市的特价打折区，而永远有人专门在这个区域里挑选所需的东西。

在淘宝上，有的工厂并不直接运营淘宝，因为淘宝的规则越来越复杂，所以后来有很多专业代运营淘宝的中间商，这些中间商的价值并不是更懂用户，而是更懂淘宝规则。所以形成了工厂对中间商，中间商对平台。而在拼多多上，因为对价格极端敏感，所以工厂更有机会，中间商反而没有了价值。

换句话说，拼多多促成了一种新的消费业态，这个系统中供给侧、消费者以及商品的分销模式都和以往的传统电商有所区别。最广为人知的通过社交裂变带来用户，实际上只是电商链条上的一环而已。拼多多靠自身生态就完成了电商价值的重构，这也许是它能保持高增长的主要原因之一。

“退局”远比“开局”更重要

本来是一切向好，但令所有人都没有想到的是创始人黄峥会在“巅峰时刻”选择退出。这背后究竟有何深意？

能在“赢时”退场的人才是真正的赢家。和马云比，黄峥下对了一步棋——退局。对于人生来说，“退局”远比“开局”重要的多。无论一个人的开局有多精彩，如果退局是个败笔，那么一身的功名和荣耀都将灰飞烟灭。

2019年的教师节，阿里巴巴成立20周年之际，马云就宣布卸任阿里巴巴集团董事局主席，如果马云在当时真的退出了江湖，那么他的声望将会达到最高点，成为一代传奇。可惜他是身退人不退，依旧活跃在各种场合，依然还在构建着更高的圈层。

古往今来，无论是政界还是商界，有太多的人功成名就，到达人生巅峰，却因为不懂得激流勇退的道理，立刻急转直下，栽倒在人生的终点。比如，清朝首富胡雪岩，明朝首富沈万三，秦朝首富吕不韦，最后无一不是惨淡收场，归根结底是他们看不懂规律。但范蠡是个例外，在“一人之下、万人之上”时立刻隐退，回到民间去经商，成为当时的首富，最后散尽家财做慈善，成为一个传奇。

所谓事了拂衣去，深藏功与名。人生能够顺利着陆，真正立于不败之地的人，往往都是恰到好处的掌握了拐点规律的人。在人生最顶端的时候，能够激流勇退，说明他已经可以操控自己的人生了。

黄峥接受的是典型的“精英教育”，并成功跻身精英阶层，之后却选择另辟蹊径，做起草根阶层的生意，这又何尝不是一种进退自如的果敢与智慧。

在致股东信中，黄峥把目光投向了十年后。他认为，行业竞争的日益激烈甚至异化，传统以规模和效率为主要导向的竞争有其不可避免的问题，必须在更底层、更根本的问题上采取行动，在核心科技和基础理论上寻找答案。

所以，黄峥称自己辞任董事长后将在科研领域发力。比如，探索马铃薯、番薯、西红柿等潜在有害重金属含量的控制，同时对其有益微量元素进行可控的标准化提升等。

整合供应链，改善廉价消费市场商机巨大

有人好像听出了弦外之音，大胆猜测拼多多下一步会做农业自营电商，黄峥接下来可能会去做植物工厂。对比传统农业的耗时、耗力、耗人，植物工厂通过对每一块土壤进行人为因素干扰，实现标准化、规模化供应，解决农业产品不稳定的问题。

但拼多多是否真的会这样做，目前并没有相关的回应消息。其实，植物工厂并不是一个新的概念，京东早在好几年前就在做植物工厂，目前也暂未做大规模推广。而且，这种业态在日本经过多年实践，盈利者寥寥。所以，拼多多即便选择了这条路，也是充满挑战的。

对于拼多多接下来的发展，也曾有业内人士预测，一是走天猫高端路线，二是继续走高性价比路线。但拼多多创始人黄峥曾公开表示过：我们不会做天猫，不是现在不做，以后也不会做，这个模式对于我们来说行不通。拼多多的本质定性——贴地飞行，就是以低价、高性价比服务最广大人群。也就是说，只能走高性价比路线，通过横向、纵向齐头并进的打法继续深耕市场。

对此，拼多多新任董事长陈磊也曾表示，从宏观供给来看，伴随着国内零售格局的变化，以“拼”为核心的新消费业态，正由中国消费市场传导至流通侧和供给侧，推动包括农产品分销、品牌建设等在内的传统模式发生颠覆式变革，使得平价高质的商品成为内需消费的主流。

关键在于，“平价”能否“高质”？拼多多在坚持低价的同时，“假冒伪劣”也一直被广为诟病，甚至因此被冠上了“坑多多”的名号。这说明拼多多整个商品的管控和服务品质还比较初级。

但从另一个角度看，整合供应链，扎扎实实改善廉价消费市场大有可为。比如，山寨手机曾经大行其道，但小米手机出现后，因具备智能手机的核心功能，同时价位低廉，成为了一代爆品。