小国的国家品牌之战

谭保罗

很多朋友在看世界杯，我不是很懂足球，看得不多，但愿意和球迷朋友一起分享喜悦。很多朋友说，世界杯是卡塔尔这个国家最好的国家形象宣传机会。开幕式十分成功，那位了不起的“半身男孩”让人印象深刻，他的故事励志感人，代表了普通人不断向上的精神。

对一个国家来说，任何一项关注度很高的全球性体育赛事，无疑都是一次国家形象宣传的好机会。在过去半个世纪，大型体育赛事往往能成为让一些国家的形象再上一个新台阶的助推剂。

1964年，日本东京举办奥运会。对日本来说，这是一次极为特殊的奥运会。作为战败国，日本利用这次奥运会进行了很好的国际宣传，突出了自己“改过自新”的历程。尤其是广岛原子弹核爆幸存者参与了圣火的点燃，更是一定程度渲染了自己也是战争“受害者”的形象。

这一次奥运会的宣传比较成功。国际社会通过奥运会观察到一个新的日本，国际投资不断到来，日本的产品也不断打开了国际市场。数据显示，在1964年之后的10年时间内，日本每年GDP增长都超过了10%。如此长时间的经济高增速水平，只有后来的韩国和中国达到过。

1988年，韩国汉城奥运会举办。这时的韩国，正经历“汉江奇迹”。但韩国如果要实现新的增长，迫切需要更多、更优质的外资，同时还需要让世界认识到韩国文化是东方文化的重要代表之一。实际上，此时的韩国早已不满足做日本企业的代工厂，韩国人未来也要发展自己的品牌。因此，国家形象先行，而奥运会是最好的契机。

于是，韩国光准备圣火点燃这一项，就准备了两年多。最后的事实证明，韩国的努力没有白费。

在过去半个世纪，大型体育赛事往往能成为让一些国家的形象再上一个新台阶的助推剂。

但我们不要忽略一点，在经济全球化的时代，除了国际性大型文体活动之外，优秀的国际性企业也是国家形象打造的重要工具。

卡塔尔最知名的企业可能要算卡塔尔航空。我们看一个数据：2021年—2022年财年，卡塔尔航空的净利润达到15.4亿美元，总营收144亿美元，同比增长78%。这一财年的盈利不仅仅创造了该公司的历史最高记录，也远超新冠疫情之下全球其他航空公司的同期盈利。

卡塔尔航空1993年才成立，历史很短，乘务员穿着酒红色的制服，笑容可掬，在全球的航空公司中，辨识度极高。他们的服务是一流的，被称为全球服务最好的航空公司之一。

当然，我不是给這家公司打广告，所以还要提到它的竞争对手，另一家犹如国家品牌的公司—新加坡航空。新加坡航空乘务员那种充满热带风情的制服，足以和卡塔尔的酒红色制服一起，并列为全球制服辨识度最高的两大航空制服。新航同样以服务一流而出名。新加坡还没有从马来西亚独立时，李光耀便要求大力发展航空公司，建国后，更是不断加大对新航的支持。

卡塔尔和新加坡都是地理上的小国，它们都懂得一个道理：好的企业，尤其是那些为全球商务人群直接提供产品和服务的企业—比如航空公司，无疑是国家形象最好的宣传工具。因为，它们不但不用花钱，而且还会赚钱（将全球性经济衰退的经营期间排除掉），最后还顺带宣传了国家。

再回到韩国和日本，显然，它们也不是靠着一两次体育赛事树立了国家形象。日韩的汽车公司、电子消费品制造商、动漫电影工作室，甚至是一些颇为西方人认可，有着某种韩国味“东方风情”的歌手，数十年来，无不一直都在不断拉近日韩和世界的距离。