基于AIDEES模型的品牌化传播策略分析——以陕西合阳九眼莲为例

吴雨桐 张皓月 郭天爱 靳亚亚 薛彩霞

(西北农林科技大学 陕西咸阳 712100)

提 要：本文基于互联网时代新媒体涌现的实际，以AIDESS模型为理论基础分析当下陕西省合阳县特色农产品九眼莲品牌化过程中存在的问题，探寻其进一步发展的可行性策略，并推广至新媒体时代中国农产品品牌推广措施，包括关注特色农产品品牌注册、保护及推广工作，采用综合营销手段，强化品牌认知度，以及通过体验式营销增强消费者对品牌的情感契合等。

1 引言

农产品品牌传播旨在通过信息服务媒体传播农产品生产、产地、质量等相关信息，是农产品推广的一种重要方式[1]。促进农产品知名度提升，是现阶段转变农业发展方式、提升农产品市场竞争力的重要路径[2]。

农产品品牌是农业生产经营者整合当地自然气候、社会因素、文化因素和产品特性等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志组合[3]。农产品品牌化历来为中央政府所关注支持。早在2006年，农业部7号文件指出，促进农业品牌化是促进传统农业向现代农业转变的重要手段，要积极开展名牌农产品认定推荐，各地要积极主动利用电视、广播、报纸、网络等媒体，推介品牌，宣传品牌，扩大名牌农产品知名度，加大农产品专业市场建设力度；2018年6月，农业农村部关于加快推进品牌强农的意见再次强调，应力争3～5年，我国农业品牌化水平显著提高，品牌产品市场占有率、消费者信任度、溢价能力明显提升，中高端产品供给能力明显提高，品牌带动产业发展和效益提升作用明显增强；2022年1月《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》再次提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，开展农业牌打造和标准化生产提升行动。伴随着脱贫攻坚战的全面胜利，巩固脱贫攻坚成果，着力推进农业产业化，推进优质农业品牌影响力扩大，将成为当前和今后一段时间内振兴三农的工作重点。

21世纪以来，学术界关于农产品品牌传播方面的相关研究众多，对农产品品牌结构[4]、传播特点、发展意义[5]、农产品区域品牌发展策略[6]等皆有涉足。

然而，当前农产品品牌传播的相关研究仍然分散，往往仅关注新媒体中某一个体对于品牌传播的影响，以消费者为主体的分析视角出发的农产品品牌传播的相关研究数量有限。这既受到国内目前对于消费者行为、消费者心理关注度低、多数经营主体仍坚持卖方思维的限制，也受到新媒体时代新传播手段不断涌现、碎片化传播环境的稳定度低的影响。但应注意，现阶段随着互联网普及，新媒体时代已经到来。随着新媒体快速发展，品牌传播环境的变化迅速，传统农产品营销面临较大挑战。各农产品品牌主体经营单位应充分结合新媒体时代信息传播的即时性、交互性、超时空性、智能化等特点[7]，直面当下网红产业链逐渐形成、网红变现能力不断提升的现状。因此，深入分析消费者行为，加强消费者主动权，提升品牌影响力，发掘各新媒体手段可普适性采纳的建议十分重要。

本文选取合阳九眼莲作为调研对象，主要基于以下三点考虑：一是合阳九眼莲是具有特殊性的农产品。作为一种区域特色扶贫农产品，其生产销售一直是当地产业扶贫的重要组成部分，对合阳县培育优势特色产业具有重要作用。二是合阳九眼莲在目前市场已具备一定的市场认知度。2004年，荣获杨凌农博会后稷金像奖，于新世纪打响省内知名度，并且洽川莲藕基地在陕西省注册成立。2015年，合阳九眼莲荣获国家农产品地理标志，种植规模扩大到洽川湿地及周边黄河滩涂地，年产量4.5万吨。三是以九眼莲为研究对象得出的结论具有普遍参考价值，能够为全国许多同类农产品提供借鉴。近几年，随着互联网的快速发展，利用电商平台进行线上销售成为大势所趋，传统的农产品销售渠道遭到较大冲击。但是近年来合阳九眼莲及相关产品向其他渠道转换销售不及时，且面临虽有国家地理标志认证与深厚历史文化底蕴，但长期以来缺乏实力公司打造独有品牌进行规模化产业化销售的困境。依赖于当地农民个体自发销售和部分村委会组织下的供销社销售，阻碍其独有品牌特色彰显——九眼莲背后丰富的历史文化价值、高营养口感佳绿色安全等优势不为消费者所知，九眼莲及相关藕制品知名度仅限于种植区内，国内甚至省内知名度均不高；消费者在购买时对九眼莲品牌的辨别甄选度低；分享渠道不通畅，买方与卖方之间信息匹配度不够，一方面顾客购买后缺乏反馈渠道，难以解决消费过程中遇到的问题；另外，消费者对于此品牌的分享也被限制在亲人朋友等个人小范围生活圈内，已购买人士的正面评价对于全国范围内潜在客户资源的吸引力近乎于零。这些问题的出现与九眼莲品牌传播推广方面存在的种种缺陷紧密相关，是现阶段较大比例九眼莲滞销现象出现的重要原因。面对激烈的市场竞争，合阳九眼莲所代表的自身特色明显农产品如何改变传统销售方式，树立特色品牌、提升产品知名度以适应日趋发达的新媒体时代市场环境显得尤为重要。研究该产品品牌传播，探索更有效的销售渠道，有助于提升顾客对合阳九眼莲的品牌认可度，进而促进合阳县乃至陕西省农产品市场的发展，壮大乡村产业，服务乡村振兴战略。

总而言之，农产品品牌传播将促进农产品特点彰显、竞争实力增强。立足于消费者行为角度，结合新媒体时代特点分析新时代农产品品牌推广，有助于促进农产品品牌营销理念创新，为寻找理想化传播方式提供借鉴。本文基于AIDEES模型，以合阳九眼莲的创意营销策划为个案，探索新媒体时代优质特色农产品可行的品牌宣传推广路径，试图为新媒体时代中国农产品品牌宣传推广提出建议，为农产品品牌化传播做出一定贡献。

2 AIDEES模型与农产品品牌传播

2.1 农产品品牌传播

农产品品牌推广研究多开展于近10年，大致可分为以下3类：一是对于某区域农产品整体品牌推广的研究，如建议四川省农产品营销走规模化、地域化、特色化道路[8]；建议陕西省农产品建立片平化销售渠道模式实现产销一体[9]等。二是基于营销学下某一视角对农产品营销品牌的整体建议。较为典型的有李怡芳(2009)提出的情感营销在农产品品牌塑造中的有效运用[10]；张晓娟(2013)发现，口碑营销有效的农产品品牌传播方式之一，对促进消费者的购买意愿作用显著[11]；农产品借事件营销扩大品牌知名度[12]。此类研究数量较少，且视角较为分散，研究对象基本为农产品生产加工源头和政府推广助力行为，对于消费者心理的研究分析尚不完备。三是对互联网商务时代某一新媒体传播渠道的具体建议。如对于微信传播可视化农产品营销的探索[13]、对于直播助农营销模式的探究[14]。但此类研究只针对新媒体的单一手段，策略普适推广性有限。总的来看，现阶段关于农产品品牌推广的研究系统性有待进一步提升，专门针对消费者心理行为的研究有待进一步开展，关于碎片化传播环境下品牌对消费者心理及行为影响的讨论层次有待进一步提升。

2.2 AIDEES模型

AIDEES模型的前身为美国广告学家E.S.路易斯提出的经典广告传播理论AIDMA模型——即有效的广告应该吸引消费者的注意(Attention)，引起消费者兴趣(Interest)并激发欲(Desire)，从而形成记忆(Memory)，最终促成购买行动(Action)。

AIDMA模型将消费者的购买行为模型化，在传统广告时代推动了广告主系统研究消费者后更有效地进行商品宣传，曾作为广告创作的基本原则之一被广泛应用。但随着网络时代消费模式的改变，AIDEES模型更适用于如今网络营销环境下被口碑影响的消费行为。

IDEES模型是2006年由东京大学的片平秀贵教授提出的消费行为模型，指的是口碑营销环境下，消费者行为模式的六个阶段：Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Experience(体验)、Enthusiasm(热情)、Share(分享)。在AIDEES模型中，注意(Attention)和兴趣(Interest)是通过平台或商家借助各种媒介向消费者展示商品信息伴随产生的；商品因其能够满足消费者需要的某种特性，引起消费者的主动关注，使其产生购买欲望(Desire)；进而消费者通过与商家沟通、尝试小量使用等体验(Experience)途径获取更充分更详细的商品信息，强化购买动机，形成购买意向，最终产生购买行动；并结合自身对商品的满意以及商家售后服务等产生分享热情(Enthusiasm)，借助口口交流、网络媒体等进行多渠道、即时性的购后评价分享(Share)，从而完成流量变现，吸引更多的新顾客。

相较其前身，AIDEES模型更加重视信息之间的交流互通，契合互联网时代信息传播的特点助推品牌传播。此模型强调了消费者在对商品产生兴趣后的体验尝试(Experience)，以及体验良好产生购买行动之后的信息分享(Share)。信息分享离不开互联网的应用，在当今流量爆炸的时代，消费者之间的交互也是品牌与消费者互动的无限流过程，即一个好的消费者分享过程就是一次好口碑的传播过程，一次好口碑的传播又有可能引出下一个AIDEES的过程。

图1 AIDEES模型生成品牌增值效应示意图

为促进消费者对自身品牌进行正面的“分享”活动，新媒体营销者可以此模型为理论指导，注重Share之前各环节的成功，从而实现品牌影响力升级。

根据刺激——反应理论，AIDEES模型强调品牌传播效果的推进来自传播变量对于消费者的刺激，因而在其实际应用过程中各学科十分重视受众的精准定位以及多元媒介结合和系统化操作。AIDEES模型目前在设计学领域、新闻传播及广告领域乃至视觉创新翻译领域均有相关研究应用，在广告领域应用尤为广泛。在平面物料设计、测评广告宣传、商业广告视觉创译等方面的应用均饱含着让消费者关注度提升的目的。这些应用一方面充分证明了在当下Web2.0和网红经济背景下，由于新的大众媒体影响力攀升、人际传播效度提升，分析消费者行为心理的重要意义。这也证明从AIDEES模型出发探索新媒体时代以消费者为主体的农产品品牌推广营销手段的合理性、可行性。

现阶段我国农产品经营主体网络营销意识单薄[15]，以合阳九眼莲为例，经营者建立专属品牌并将品牌融入网络销售过程的实践缺位。本文结合现阶段九眼莲品牌构建传播痛点，结合新媒体时代品牌传播特点分析各阶段营销效果不佳的深层原因，并将此模型融入营销各阶段，优化品牌良性传播。

3 九眼莲现阶段品牌构建传播中存在的问题及原因

2021年10月至2022年3月以来，我们以合阳九眼莲为研究对象，对其产品信息市场认知度、传播渠道、产品销售状况等开展调查。

综合来说，九眼莲可以通过AIDEES模型中的Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Experience(体验)、Enthusiasm(热情)、Share(分享)等消费行为特征为准则，从而找到现行宣传和推广策略存在的问题和根源所在[16]。

2022年2月，我们以合阳九眼莲为研究对象，基于AIDEES模型中6个消费行为特征从品牌信息认知度、品牌传播渠道、产品销售状况、品牌影响力等方面展开消费者对合阳九眼莲品牌信息认知传播的调查。本文以陕西省以及周边河南、河北、山东等省份消费者为调查主体，进行分层抽样，共发放问卷147份，回收问卷115份，问卷回收率为78.2%，有效问卷共113份。AIDEES模型强调品牌增值效应，突出对体验的需求。针对品牌传播问题，分析所回收有效问卷数据，挖掘九眼莲现行宣传、推广策略中存在的问题和根源所在，推动九眼莲品牌传播。

3.1 A& I (Attention & Interest)：传播渠道单一，营销方式落后，产品知名度低

引起消费者的关注和兴趣是影响消费者购买行为的首要因素。

如表1所示，本文分析113份有效问卷发现，未曾听过合阳九眼莲的消费者占调查人数的73.45%；在听说过合阳九眼莲的消费者中，通过合阳县新闻媒体及九眼溪销售公司官方平台了解的达60%以上，通过其他新闻媒体、视频平台了解的不足5%，通过同事、亲朋等介绍获知的不足30%，百度、网址导航等各类搜索网站、高知名度纸媒推介，乃至淘宝拼多多等电商生鲜销售板块推介几乎为0。这些数据表明，合阳九眼莲的市场认知度水平极低，受众群体非常有限。

表1 合阳九眼莲市场认知度调查表

合阳九眼莲在发展初期，合阳县政府积极推荐其参与各类农产品展销会和丰收节等节会，拓展农产品销售渠道，从口头传播到媒体推广，实现了初步的农产品认知。2016年11月，由农业部、中央电视台、中国教育电视台等联合拍摄的农产品地理标志大型纪录片《源味中国》摄制组一行对合阳县“国家农产品地理标志登记产品”——合阳九眼莲进行现场取景、拍摄。这是对合阳九眼莲的有力宣传和推介，也是对九眼莲等区域特色农产品持续健康发展的有力促进，更在一定程度上提升了产品知名度。

然而，合阳县政府和企业对九眼莲的宣传和推广仍存在问题。根据合阳县人民政府在其官网发布的《合阳县消费扶贫工作专班办公室关于已获得扶贫产品认定的市场经营主体及相关产品的公告》，截至2021年1月15日，合阳县共有35家市场经营主体获得扶贫产品认定，部分市场经营主体已在“扶贫832” (贫困地区农副产品网络销售平台)进行展销。

其中，在合阳县35家获得扶贫产品认定的市场经营主体中，有6家公司或合作社申报了与“莲藕”相关的农产品，半数已在832平台展销，其中只有1家公司明确申报“九眼莲”作为产品名称，但其推荐进展情况还处于县级，并且尚未纳入国办扶贫产品目录，也未在扶贫平台上进行展销。在获得扶贫认定的市场主体中，并未充分利用互联网优势开展线上传播和网络销售，在信息化高速发展的互联网时代，这无疑在一定程度上影响了合阳九眼莲的知名度及传播速度，限制了其销路和发展空间。

此外，与陕西省内同类产品——富平县九眼莲相比，合阳县政府对合阳九眼莲宣传推介活动更少，线上销售模式重视程度更低，电商平台售卖的九眼莲产地多为富平县，合阳县九眼莲相关信息过于缺失和匮乏，导致同类九眼莲农产品销售偏向于富平县九眼莲，地区供给市场不平衡。

总结合阳九眼莲现阶段市场认知度低的原因，大致有以下几点：首先，产品的传播渠道单一，大多仍停留在承接扶贫任务的当地县级政府线上宣传推介页面，浏览人数、关注度十分有限，缺乏更高平台推介；其次，消费者口口相传意愿不高，由于缺乏特色品牌的支撑，消费者间分享交流时缺乏有效指代信息，接受信息方寻找购买该产品时往往易陷入同名选择纠结，对假冒伪劣产品也难有辨别之法；最后，营销方式落后，经营者较零散，主要通过个体商户售卖、村级单位合作社对外销售等方式，效率低下，缺乏系统化营销模式，缺少对当下新媒体零售模式(短视频、直播等)的尝试，利用电商平台的宣传推广缺位。

3.2 D (Desire)：产品质量有待提高，销售种类单一，难以满足不同消费群体需求

要使一种品牌能够更好的激发消费者购买欲望，重要的是要提升产品质量，认清产品受众，做好市场细分，从而使不同产品对应不同消费群体需求。调查显示，在113个随机受访者中，约67%的消费者在购买莲藕及藕制品时选择愿意因看重其优质质量和卫生安全保障而愿意选择品牌，但在实际品牌选择中，仅5.3%的消费者对于莲藕各类品牌及其相关产品有较清晰了解认知并长期关注回购。

人们购买莲藕等农产品时重质不重名的现实受当下莲藕产业同质产品不断涌现的影响，也侧面反映我国莲藕产品品牌建设力度有待加强。

合阳九眼莲的品牌创建推广中，首先在产品质量上有待提升。2016年，北京五洲恒通认证有限联合社对合阳县富通农民专业合作社联合社等企业进行了现场检查，其中洽川水乡九眼莲专业合作社通过了检查，并按要求实施了有机农产品管理体系，初步建立了具有一定持续改进的机制，目前体系运行良好，基本满足申请产品认证的基本条件。但合阳九眼莲尚未取得有机产品认证证书，目前市面上打出“有机产品”旗号的农产品不在少数，这也就需要合阳企业在转换期内逐步完善，达到有机认证标准，提升产品质量，提高产品竞争优势，打好品牌建设和推广的基础。

在销售产品的种类上，合阳九眼莲以原产品销售为主，满足不同消费群体需求的对应衍生品不足。例如，按照年龄段细分市场，可划分为青少年市场和中老年市场。其中，青少年消费者更偏好于加工制成的小吃零食，而中老年消费群体比较注重莲藕的烹饪、养生和药用价值，例如荷叶茶、藕粉、莲子粉以及一些药材等。但合阳九眼莲并未尝试进行多种类产品的产销，这也是当今许多农产品企业的通病。

由上述分析可知，九眼莲产品质量有待提升，销售种类单一，难以满足不同消费群体需求。究其原因，从促进农业经济持续发展的角度来看，合阳县第一、第二和第三产业融合程度较低，大部分农副产品只是以低级原料和初级产品的形式出售，种类简单、结构单一，农业的深度开发不够，产品缺乏科技含量和市场竞争力，如在发展农产品加工、仓储物流、休闲旅游、文化传承、农村电商等新业态方面，难以适应市场消费结构快速转型的需要。

3.3 E(Experience) 文化体验度缺位

由表2、表3可知，消费者对于九眼莲产品的了解途径仍局限于扶贫机关官方新闻及亲朋推介，大多数消费者在购买产品时不关心品牌。九眼莲品牌传播受阻，影响其产品市场认知，从而制约其销售。

表2 合阳九眼莲产品信息传播途径调查结果

表3 合阳九眼莲用户选择调查结果用户不选择的原因

人们的生活水平不断提升，生活节奏不断加快的情况下，消费者的消费习惯逐渐改变，消费者的消费开始追求文化品位、个性化。加之近年来网上购物逐渐成为时尚以及移动互联网和手机 App 的迅速发展等外部因素带来的冲击[17]，消费者在消费时还会对便捷和不受导购推荐干扰的独立性提出更高要求。九眼莲原有的销售模式已经逐渐不能满足电子商务时代消费者日益多样化的购买偏好和需求[18]。九眼莲依赖于当地农民个体自发销售和部分村委会组织下的供销社销售，信息沟通不畅。供销社及个体销售方仅追求销售量，对买方购买原因的了解欲望有限，对消费者消费体验度的关注基本缺失；消费者仅仅为了自身蔬菜食用需求而购买，回购依据完全依赖自身对于九眼莲口感的评价及门店服务水平，缺乏文化体验感。买卖双方信息传递受阻，沟通交流渠道不畅通。九眼莲具有浓厚的区域性特色，其背后蕴含着丰厚的历史文化底蕴，现行宣传推广模式不利于传播九眼莲品牌文化，消费者个人品牌偏好难以形成。

在北京石油干部管理学院学习的两个月中，我们学习了很多哈佛管理课程。“沟通难题”，本身就是提高自身工作能力的一种表现。

3.4 E& S(Enthusiasm & Share)分享传播渠道不畅

互联网时代消费者间的分享传播成为口碑推广的重要一环。产品评价是除商品价格以外目前中国消费者搜索最多的购物信息。相较实体购物中真实地接触商品，参考陪同者意见，线上购物中，其他线上消费者的评价将显著影响消费者的购物决策选择。

表4 九眼莲购买场所调查

一直以来九眼莲依赖于供销社与农民个体进行线下销售，供销社与专业合作社、信用合作社合作，大规模采取统一购销形式；脱贫攻坚战打响以来，承接对口扶贫的政府部门和企业单位对九眼莲的销售也以保障种植户年度收入指标为经销目标，缺乏高追求、统筹规划。这种方式将九眼莲销售局限于基本当地和扶贫合作签约地区，目标市场局限性大。同时，此种销售模式缺乏信息的收集分析，在对九眼莲长期目标消费者群体的认知行为分析、问题反馈处理、消费者正面信息推广方面存在短板。消费者角度下获得的售后服务品质有限，无论是消费过程中遇到的问题得不到及时的解决处理，还是对于高品质产品的分享欲望缺乏传达平台，都会消耗消费者的回购欲望，不利于忠诚品牌拥护群体的培养，阻碍九眼莲品牌的宣传推广。

此外，本文对合阳九眼莲品牌信息认知传播调查后对网络传媒用户年龄分析可知，九眼莲顾客中老年群体约占1/4(见表5)，中老年消费者对网络平台较为陌生，且不习惯在网络发表评论分享产品情况、消费体验等经历，这也在一定程度上导致分享传播渠道受阻，无法进一步扩大消费群体。

表5 九眼莲项目网络传媒用户年龄分析

4 新媒体时代农产品品牌传播路径

新媒体时代，随着网络时代消费模式的改变，本文运用AIDEES模型分析了当下农产品品牌传播中存在的问题和原因，更适用于如今网络营销环境下被口碑影响的消费行为。

基于此，本文通过以下路径来进行农产品品牌传播。

4.1 A& I (Attention & Interest)

促进特色农产品品牌化发展。特色农产品的品牌化发展是其能够实现产业化生产的关键环节。特色农产品建设品牌最重要的作用就是吸引消费者长期选择该品牌农产品，这也是推动企业发展的长期动力。

农产品品牌构建是传播的前提，而农产品品质永远是品牌建设的核心要素，树立高品质的品牌形象，可以引起消费者的关注和兴趣，从而形成购买意愿。合阳九眼莲在政府有效监管下，立足规模化、品牌化、融合化，优化全区莲藕产业布局，强化莲藕生产科技指导服务，取得食品安全认证和农产品地理标志认证，在产品质量上有保证，对崇尚食品安全健康的群体而言具有一定的吸引力。农产品企业在品牌构建过程中，要不断提高产品品质，为品牌传播打下坚实基础，加快申请从无公害食品、绿色食品到有机食品的认证，从而提升消费者对于自身生态品牌的认可度。

鉴于当下农产品经营者多为农民，整体文化水平有限，政府及有关部门应加大品牌规划设计和互联网技术方面的扶持力度，帮助其进行品牌建设和宣传推广，强化科技指导服务，加快产业融合发展。将农产品的优势通过具有话题性的新闻彰显出来，从而吸引那些具有购买意愿的顾客持续关注该产品，如九眼莲的销售推广中政府发挥宣传推介作用十分重要，但政府宣传应与企业推广合理配合，开拓多样化宣传推广渠道。

4.2 D (Desire)

采用综合营销手段，强化品牌认知度，进而增强消费者品牌忠诚度。

品牌认知度指消费者通过品牌来认知、了解和选择产品和服务的程度。品牌认知度已经成为商品竞争的核心竞争力，特别是在农产品的消费市场上[19]。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。随着种植技术的普及和生产者生态意识的提高，农产品市场容易出现同质化现象，各企业等竞争对手提供的产品和服务的品质差别会逐渐缩小，这时消费者会倾向于根据对品牌的熟悉程度来决定购买行为。

不断强化品牌认知，刺激消费者的购买力，对于农产品立足市场和可持续发展至关重要。农产品企业需要了解消费者对于生态农产品的实际需求，并基于实际需求明确自身需要生产的生态农产品，最终对自身生产的生态农产品在品质、品牌、商标、包装、式样等方面进行科学规划[20]。

为适应新的消费模式，在传统销售渠道基础上，不断拓宽销售渠道，结合现代营销方式，将线下的商业机会与互联网结合，建立全面社交媒体与消费者互动、线上线下一体化的营销系统。通过大数据直观的统计和追踪评估销售效果，规避传统商业模式的推广效果不可预测性，为消费者提供更多优质的产品和服务，以此激发消费者的消费欲望。

此外，运用电商、短视频网站等新媒体运营，建立一套完整的宣传体系，增强宣传力度，提高知名度。本文以合阳九眼莲为例，积极参与中国杨凌农业高科技成果博览会、西部跨采会、产业高峰论坛等会议，在进一步提升品牌影响力、知名度，推动其走向全国各地甚至国际的基础上，还能在不断交流交易中相互借鉴，利于品牌逐步进行市场渗透。

4.3 E(Experience)

正如美国经济学家B.J.派恩二世和J.H.吉尔摩在《体验经济》中提及的那样，人们正迈向体验经济时代，在消费者参与过程中，记忆将长久留住对过程的体验，如果体验美好、不可复制，消费者便愿意为体验付费[21]。因此，农产品营销应通过体验式营销建立消费者、农户、商家三方的强关联，立足消费者，发现并满足其需求，以良好的互动为消费者带来打动人心的服务、高度的情感契合。

体验共包括五个模块：感觉、感受、思维、行动、关系，体验的战术工具从营销角度看有沟通、视觉和语言识别、产品外观、联合品牌推广、空间环境、电子媒体和人。农产品品牌传播要充分发挥融媒体优势，如微信、微博、抖音、B站等线上线下融合，将九眼莲本身的特点、个性与媒体传播平台相结合，打造独属于九眼莲的融媒体品牌传播矩阵，为消费者提供体验的平台。以九眼莲为例，挖掘其背后深厚的传统文化底蕴，抓住消费者内在情感倾向，引起他们对中华优秀传统文化的共鸣。品牌名称“九眼溪客”颇具中国古典诗词风格，logo、包装设计融入中国古典美学理念中的“对称”“圆文化”，同时九眼莲还体现着合阳县人民勤劳、善良、热情的淳朴民风，其致力于实现乡村振兴的时代精神也唤起了消费者对“粮食安全”的深刻思考。

农产品销售中的体验式营销应该是所有体验营销的综合，为消费者带来感官、情感、思考、行动式体验，从而提高消费者消费体验，并通过新媒体平台，加深消费者对消费前、中、后的美好体验的记忆，与品牌建立联系，提高品牌认知度和影响力。

4.4 E& S(Enthusiasm & Share)

农产品品牌传播过程中，充分应用情感营销策略，激发消费者热情、分享欲望。

美国学者巴里费格强调形象与情感是营销世界的力量源泉，洞察并满足消费者更深层次的需求，基于此建立一个创新性的战略模型，是品牌营销成功的关键。

消费者在是否消费决策过程中，不仅理性因素发挥着作用，非理性因素或者说情感因素也扮演着非常重要的角色，即消费者会受到自己对品牌的情感驱使并进行购买[22]。新媒体时代，品牌可以在技术、场景、社会价值等方面实施情感策略。一方面，利用新媒体平台，如微信、抖音等打造品牌形象，宣传品牌背后的社会价值，引起消费者情感共鸣，从而形成品牌认同感。例如，九眼莲利用微信公众号“九眼溪客”进行品牌推广，其推送设计无不体现着绿色、健康的理念以及浓厚的传统文化底蕴。同时，结合九眼莲背后助力乡村振兴、特色产业发展的故事，体现了九眼莲社会价值，推动品牌口碑积累。另一方面，通过网络平台的在线评论情感效应影响潜在消费者。在线评论是厂商与消费者进行互动的基础，其营销效应显而易见[23]。例如，九眼莲通过淘宝、京东等网络购物平台的评论分享功能搭建起商家与消费者、消费者与消费者的沟通平台，其评论中隐含的情感因素及消费者的从众心理，都影响着九眼莲的品牌建设与销售。此外，应充分注意到中老年群体的需求，他们同样是农产品营销中不容忽视的网络用户群体。了解他们的上网特点、兴趣偏好、网络需求，打造“关怀模式”，为他们提供必要的信息引导。例如，应用平台为老年人提供针对性服务，服务更温馨、设计更合理，才能触动中老年消费者群体的情感，激发他们的消费热情与欲望。

新媒体时代，农产品品牌传播应在更好的消费体验基础上，让情感成为品牌与消费者之间的触达点，不断增强用户黏性。不仅能在产品营销过程中通过释放品牌的核心情感能量打动消费者，还在潜移默化中强化了消费者的品牌认知，在消费者心中树立起良好的品牌形象[24]。