数字技术与我国文化贸易创新发展分析

董思雁

（广东白云学院应用经济学院 广东广州 510450）

文化贸易是一国文化“软实力”的重要体现，出口体现本民族特色和蕴含高科技的文化产品成为中华文化走向世界的主渠道（骆玉安，2007），是兼备了文化价值、创新价值、经济价值和技术价值等“多重价值”于一体的新兴贸易形态。

进入数字经济时代，数字技术革新与应用成为文化贸易创新发展的重要推动力。数字技术的更新迭代，一方面在不断孵化出新产业新模式，另一方面也在促进相关产业实现数字化转型升级。数字经济体量扩大为推进数字技术与文化贸易深度融合提供了重要支撑，文化贸易领域以数据为产品表现形式、以数字平台为传播载体、以数字技术为核心生产要素的数字化发展模式逐渐形成。

在此背景下，深入剖析数字技术为我国文化贸易发展带来的机会和挑战，提出我国文化贸易数字化创新发展的对策具有深远的意义，同时也是推动新时代文化贸易繁荣发展的必然要求。

数字技术为我国文化贸易创新发展带来机遇

（一）数字技术带来文化产品传播和创制新模式

一是文化产品和服务传播新模式，传统文化内容借助数字技术实现有效传播和展示。数字技术能够作为中华文化和国际文化沟通交流的纽带，将中华传统文化以数字化的方式进行国际传播。传统文化通过数字化方式呈现，并借助新媒体手段进行线上传播，最终实现传统文化的数字化发展。以故宫博物院为例，近年创设《故宫社区》等系列主题App，借助数字化创作和新媒体的线上传播方式，故宫珍贵的传统文化得以崭新方式呈现。二是文化产品和服务创制新模式，利用数字科技对创意内容进行全新制作。创意内容数字平台化制作模式可以融合软件集成、统一关联模型等技术优势，实现与先进VR、AR、MR、3D等应用环境的无缝衔接。从创意理念和内容创作等多维度驱动创意资源实现高效高质的制造、加工及场景应用，将数字创意内容从商家界面传输到用户界面。

（二）数字技术培育文化贸易发展新业态

数字技术渗透到文化贸易各个领域，培育出我国文化贸易的新业态。我国企业在网络游戏、网络文学、数字动漫等细分行业的国际竞争优势逐渐凸显。第一，网络游戏成为文化贸易发展新业态之一，游戏厂商加快布局全球市场。2021年我国企业研发的网络游戏产品海外销售收入达180.1亿美元。第二，我国文学作品实现从“海外出版发行1.0时代”向“线上互动阅读2.0时代”的数字化创新发展转变。目前，我国走进海外市场的网络文学作品数量已超过1万部，海外读者对中国网络文学的关注度持续提升。第三，国产动漫借助移动互联网进入快速发展期，数字技术提升动漫产品传播效率。动漫产品贸易从传统动漫杂志出口转向网络动漫平台全球传输，动漫制作技术从二维动画转变到三维动画，部分动漫企业开始布局海外市场。2020年，我国网络动漫规模达到238.7亿元。

（三）数字技术带来文化贸易发展新主体

数字技术的发展一定程度上降低了文化产品制作和贸易的准入门槛。民营企业、小微创意企业凭借丰富的创意思维成为文化产业新主体，并参与文化产品和服务的对外贸易活动，对促进我国文化贸易主体多元化，丰富文化贸易内容有着积极的意义。第一，我国民营文化企业在全球数字文化贸易各细分领域实现高质量发展。我国的民营文化企业以内容创意为竞争优势，以数字化转型为发展契机，正在全球文化贸易中培育更为强大的竞争优势，具备行业话语权的数字文化跨国公司正在形成。第二，以个体创意者和工作室为代表的小微创意群体成为开展文化贸易的一股新锐力量。在数字经济背景下，众多富有创意的小微创意企业能够依托数字化平台，借助“平台+小微创意企业”模式进入到数字文化贸易的链条当中。

（四）数字技术开拓文化贸易合作新市场

数字技术缩短了文化贸易出口国和进口国之间的“地理距离”，拉近了两国的“文化距离”，使得各国文化产品和服务能够在更多元、更广阔的国际市场有效传播，促进全球文化的交流和互鉴。我国与亚洲地区国家文化贸易合作深化发展，在我国文化贸易中占据重要的地位。欧美地区国家则是我国文化贸易产品和服务引入的主要区域。近年，我国与“一带一路”沿线国家文化交流合作深化发展，以创意设计和数字文化等为重点方向，加强与沿线国家在文化资源数字化保护与开发中的合作。比如在网络文学领域，目前我国海外输出的网络文学作品已经涵盖40多个沿线国家和地区。

数字技术给我国文化贸易创新发展带来挑战

（一）数字技术带来文化服务贸易竞争力提升新动力

我国文化产品贸易规模大、处于顺差，竞争优势显著。文化服务贸易整体处于逆差状态，竞争优势亟待提升。以数字化渗透率较高的“个人、文化和娱乐服务”行业为例，2020年我国该行业出口总额为13.1亿美元，进口总额为30.0亿美元。从该行业服务贸易竞争力指数TC值变化情况看来，近年基本围绕-0.5上下浮动，虽然在个别细分领域竞争新优势和新动能在加快孕育，但“个人、文化和娱乐服务”行业整体贸易竞争力还是有待数字化突破和提升（见图1）。

图1 2012-2020年中国“个人、文化和娱乐服务”贸易竞争力指数变化

（二）数字技术带来文化贸易壁垒新思考

由于文化贸易标的物的特殊性，传统贸易壁垒难以发挥作用。取而代之的是与数字产品征税、全球数据流动、数字基础设施外商投资相关的新型壁垒。一是数字产品征税。目前，一些国家或区域已经对数字产品展开征税实践。2002年欧盟对非欧盟国家向其以互联网形式出口的软件、音乐以及其他数字产品开始征收增值税。这在一定程度上增加了数字产品出口的成本，削弱了数字文化产品出口国的竞争优势。二是数据本地化要求。数据本地化要求一般是针对数字服务提供商提出的，要求在服务供应过程中所产生的数据流、数据信息必须实现长期本地保存。数据本地化要求一方面提高了国外数字服务供应商的技术准入门槛，另一方面限制了含有数据内容的文化服务贸易的供给方式。目前，数据本地化立法政策主要集中在欧洲以及亚洲的太平洋地区，分别占据全球的45%和39%。三是限制与数字基础设施相关的外资进入一国市场。数字基础设施是文化贸易数字化发展不可或缺的核心部分，但由于数字基础设施与信息安全紧密相关，因而通常会对该领域的外商直接投资设置相对严格的市场准入标准，在一定程度上或将构成对数字文化贸易市场准入的限制。

（三）数字技术引发文化贸易国际规则制定新议题

全球贸易有序稳定、可持续发展，合理公平的国际贸易规则不可或缺。数字经济时代，文化贸易规模增大，与之相关的数字贸易规则显得尤为重要。但是，由于文化贸易涉及技术安全、数据跨境流动等复杂因素，数字文化贸易规则的谈判和构建过程必定曲折复杂。目前，数字文化贸易相关的规则构建相对滞后于其贸易发展实践，尚处于探索状态，或仅置于数字贸易国际规则谈判的框架之下进行。文化贸易产生的数据跨境流动、数字文化创意产品的市场准入、与文化贸易相关的数字基础设施外商直接投资、文化产品国际销售各有关主体利益分配、跨境在线平台的技术链接等问题，将会成为数字文化贸易国际规则制定的崭新议题。

（四）数字技术对文化贸易风险防范提出新要求

一般商品以实体形式进行国际贸易，贸易风险主要集中在货物运输、市场销售环节。数字经济时代，文化产品和服务从“线下”转移到“线上”，文化内容以“数字化”形式呈现并进行国际传播，因而普通商品贸易中的风险减少，取而代之的是更难监管的数字交易安全问题。一方面，文化产品和服务在创制阶段需要防范风险。不同于传统文化产品的机械化、工厂化、批量化生产特征，文化产品和服务生产过程更多体现的是创意、虚拟和数字化特点，从而需要更加关注创制过程中的数据安全、数字知识产权问题。另一方面，文化产品和服务国际传播环节也需要对相应的风险进行防范。整个数字贸易的过程，都是建立在数字基础设施和数据要素跨国流动基础之上，这涉及到交易双方的信息安全、数据流动安全、电子合同安全、第三方金融等一系列问题。这些问题的产生对法律法规、市场监管提出更高的要求，迫切需要通过探索相应的制度和规则予以应对。

我国文化贸易数字化创新发展策略

（一）提升文化贸易产业链各环节数字化渗透率

第一，在产业链的上游，注重数字文化内容的原创，鼓励各类市场主体将数字技术应用于文化内容创制过程中。对文化行业领军企业，鼓励其打造数字文化国际品牌，率先以优秀的数字文化作品走出国际市场，发挥行业示范和引领效应。对正在崛起的中小民营文化企业，通过财税优惠、资金投入、行业引导等各种措施，强化此类型企业自主开展数字文化内容创制的意识，甄选一批优秀企业作为重点扶持培育对象，以助其数字化创作能力的培育。对小微创意企业，应该降低其进入文化创意市场的门槛，鼓励其通过“平台+小微创意企业”的模式创作出类型更丰富的文化产品。第二，在产业链的中游，注重建设数字文化创意产业集聚区。先进的数字基础设施和文化产业融合，推动文化产品和服务的数字化创制，都需要进一步激发产业集聚效应。数字文化创意产业集聚区内，文化创意企业、数字科技企业在时间和空间上链接，实现产业高质量耦合发展，从而提升文化创意产业数字化渗透率。第三，在产业链的下游，应注重拓展文化贸易的全球市场，丰富与全球各国各区域的文化贸易。巩固与亚洲地区国家的文化贸易关系，深化与欧美地区经济体的文化贸易合作，扩展与“一带一路”沿线国家的文化贸易规模。

（二）创新文化贸易数字化发展“多元化”模式

第一，国际创制合作。全球文化丰富多元，必然带来不同的文化理解。我国文化作品在创制过程中应加强与国际创制团队、创作人才的合作，强化文化作品的本土化表达，提升作品的国际创制水平，让国外观众能够更好地感受中华文化。近年中英两国合作创制的《中国的宝藏》纪录片在海外引起了普遍关注，每集从文物珍品为源探索中华文明，纪录片结合国际习惯的语态和视角来表达，借助VR数字技术带领观众走入中国国画新意境，使得作品的呈现既厚重又有现代感。第二，文化资本出海。以资本为纽带整合全球文化资源已经成为目前文化产业出海的新思路。资本出海可以采用联合投资、并购投资、直接投资方式。一方面，推动文化企业以资本出海方式整合全球优质文化生产要素，包括创意人才、数字技术、创意内容；另一方面，推动文化企业以资本出海方式发掘文化贸易渠道，减少进入海外市场的障碍。第三，文化企业“抱团出海”。数字化转型发展和国际化运营会面临较多不稳定因素，因此与同行企业合作，成为文化企业降低海外运营风险、提高走进国际市场成功率的重要路径。文化企业之间应该加强合作，在同行企业内部形成良好的合作关系，发挥“外部规模经济”效应。比如我国十多家影视文化龙头企业联合成立了中国电视剧出口联盟，推动我国影视企业“抱团出海”，有效提升我国网络影视行业全球竞争力。

（三）推动与文化贸易相关的数字贸易规则构建

第一，推动WTO框架下与文化贸易相关的数字贸易规则制定。在WTO服务贸易总协定框架下，重点关注当前文化贸易数字化转型对贸易规则带来的新挑战，推动WTO成员国间有关文化服务贸易谈判取得实质性的进展。与此同时，基于双边、多边、区域性贸易关系，在贸易谈判中适当增加与文化产业数字贸易规则相关的议题，推动双多边及区域数字贸易协定的签订和实施，构筑全方位、多层次的数字贸易规则布局。重点推进与“一带一路”沿线国家数字贸易相关规则制订，以合作共赢、共同发展为基础缔结有关数字贸易条款，共同搭建文化产业高质量发展的数字贸易生态圈。第二，完善国内数字贸易规则体系。各经济体内部数字贸易规则的发展和成熟是国际数字贸易规则体系确立的前提条件，应进一步推动国内数字贸易相关制度和政策的发展完善。目前，数字产品（服务）的生产和支付规则、统计数据行业覆盖面等问题有待优化。建议积极推动个人和企业在电子交易、数据使用和管理等方面规则建设；建立有别于传统服务贸易的数字贸易统计体系，搭建数字贸易数据库，扩大统计数据的数字文化产业覆盖面。

（四）搭建文化贸易数字化发展的法律和技术保护屏障

第一，搭建文化贸易数字化发展的法律保护屏障。进一步完善知识产权保护法规，将与数字经济有关的在线交易产品或服务更好地纳入知识产权法规保护的范围。第二，搭建文化贸易数字化发展的技术保护屏障。比如，可以尝试开发区块链在数字知识产权保护的应用场景。区块链技术具备“文化科技”的属性，其去中心化、防篡改的技术特征，能够促成文化贸易管理的新范式和新途径。可在自由贸易试验区先行先试区块链在文化贸易数字版权领域的应用，开发新的应用场景、设立新的运行机制、探索新的发展经验，并将成功经验在其他地区推广使用。同时，推动数字技术协同使用。区块链技术的使用可能会带来数据量、数据流的增加，需要配合5G和大数据等相关数字技术，提高数据流通的速度。简而言之，为数字文化贸易构筑技术保护屏障，需要持续开发数字技术在文化领域的应用场景。