中原文化品牌高质量塑造路径研究

吕媛媛

(洛阳理工学院 教育科学与音乐学院，河南 洛阳 471023)

2019年9月18日，习近平在郑州黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上提出:“保护、传承、弘扬黄河文化。黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂。”黄河文化的根源性、延续性、传承性、融合性与河南联系紧密，可以说“根”系中原、“魂”系华夏、“母亲河”的厚重为中原文化提供了持续输出。纵观华夏五千载，中原文化以其独特的内涵，滋养着一代又一代中原人。新时代它面临树立文化自信、弘扬优秀传统文化的使命，文化强国战略也离不开中原文化的高质量传播。本文将从中原文化内涵特点和中原文化品牌高质量塑造路径两个方面对此进行探讨。

一、中原文化的内涵与特点

“中原”一词，狭义上是指河南省境内，广义上则是指以河南为中心的周边区域。其文化类型十分丰富，主要包含生活文化、礼仪文化、传统文化、工艺文化、信仰文化、节日文化等。在历史上，中原因为紧靠黄河，有着得天独厚的地理优势，所以也成为了华夏文明的重要发源地。先后有20 多个朝代兴建或迁都于河南，自夏朝以来便一直是中国经济、政治、文化、交通的中心区域。与其他地区的文化相比，中原文化具有历史悠久、影响广泛和多元包容的特点。历史悠久是指中原地区是中华文明的摇篮，勤劳智慧的中原人民在数千年的历史发展中，创造出了丰厚的物质和精神文化，对中国乃至世界的发展都起到了积极的推动作用。影响广泛是指中原文化具有较强的辐射性，一方面是源于中原长期作为中国的政治和文化中心，中原文化被历朝历代统治者推广到全国各地；另一方面则是河南人口众多，在人口流动过程中带动了文化传播，如客家文化、岭南文化、潮汕文化等都受到过中原文化不同程度的影响。多元包容是指中原文化从来都不是固步自封的。曾在历史发展中与不同地区、民族的文化产生过广泛的交流与融合。如春秋战国时期吸收了楚文化和齐鲁文化，汉唐时期依托于丝绸之路的贸易往来，曾受到了北方游牧民族文化、佛教文化的影响等。千百年来，中原文化始终以海纳百川的胸怀，吸收和融合其它文化，并在这个过程中实现了自身的壮大与丰富。河南虽然历史文化底蕴深厚，但由于种种原因，河南文化开发形成的品牌影响力并不强，有些文化景观虽然小有名气，但与其所拥有的文化资源相比，还没有实现相应的品牌效应和品牌价值[1]。

二、中原文化品牌高质量塑造路径

(一)建立文化品牌形象

首先是明确中原文化品牌定位。品牌定位是品牌构建和传播的基础，河南历史悠久，文化丰富，勤劳智慧的中原人民曾在长期的历史发展中创造出诸多代表中原各阶段、各时期的代表性文化符号。各地要根据实际灵活选择，进行品牌定位。最初的定位是至关重要的，决定着该品牌最想要传达出的信息、最值得推广的特质，因此需要高度重视。

其次是设定中原文化品牌理念。品牌理念的设定需要围绕以下几个方面进行。第一是共享性。即品牌理念应具有凝聚力、内驱力和感召力，同时又不是该品牌所独有的，而是符合广大受众的接受程度，必要时应成为更多受众的刚需。第二是稳定性。即品牌理念是长期稳固的，不会轻易发生改变。第三是实践性。中原文化品牌理念虽然是一种价值观，但如果不能指导品牌的经营活动，不能产生相应的价值和效益，那么其存在也就毫无价值可言。实践性是中原文化品牌的实践导向性可以与受众的价值观产生共鸣，并起到一定的引导作用，继而加深受众对品牌的认可程度。

再次是塑造品牌外在形象。“河南作为文化发源地之一，具有深厚的文化底蕴与文化积淀，在如今大力发展文化产业的今天，河南可充分挖掘自身文化资源，利用媒体融合等多重技术手段，塑造文化品牌外在形象。”[2]以“老家河南，心灵故乡”这个旅游文化品牌为例，中原地区在长期的历史发展中，形成了独有的根亲文化，毫不夸张地说，河南就是国人的老家，是魂牵梦绕的故乡，是枝繁叶茂下深扎在地下的根。所以一说到“老家河南”，几乎可以得到所有人的认同，并直接触动人们内心深处最柔软的那道心弦。品牌形象的价值和意义正在于此，即可以在快速的传播中获得最广泛的认同。

第四是推动中原文化品牌IP 化发展。“IP”是知识产权IP(Intellectual Property)的缩写。这也是当下主流的文化发展模式之一。在中原文化品牌塑造过程中，也要注重IP 化发展，并及时衍生出一系列产品，为受众提供更多亲近和了解品牌的渠道。

(二)全面实施产业发展

首先是转变传统观念。要认识到市场化的必要性，始终以市场为导向，尊重市场规律，根据市场变化及时进行自我调整，努力在竞争中占得先机，发挥品牌效应，体现当代人的文化使命和担当。

其次是继续破解资金融入瓶颈。政府和相关部门要认识到文化产业发展的价值和意义，其已经不再是传统眼光中的“副业”，在很多地区已经成为名副其实的主业，并有着广阔的发展空间。所以政府要在每年的财政计划中为文化产业发展预留专项资金，并设置一定的比例逐年上调，由此表现出政府支持这一产业发展的决心和信心。除了专项资金支持外，还可以提供多种方式的间接支持。如减免税收、贷款贴息等，经过一段时间的探索后形成项目等级评价体系，便于今后分层次、分阶段的支持。另外，可以由政府牵头，广泛引入民间资本，共同建立文化产业基金。一方面可以为一些优秀企业提供直接有效的支持，另一方面可以起到风向标的重要作用，在发展潜力、增长率、规模效应等方面给其他产业以启示和借鉴[3]。

再次是延长产业链条。这一点已经有一些项目走在了前列，以《禅宗少林音乐大典》《大宋京东梦华》等旅游演艺为例，这些演艺项目推出后，景区的收入常年保持上涨态势，而且有效带动了交通、餐饮、住宿等多个行业的发展，初步形成了链条效应。所以要树立融合意识，善于将不同类型的产业，以文化产业为核心有效链接，并借助新媒体予以广泛宣传，获得集群发展效应，这对于发展之初的文化产业是极为必要的。

最后是加快人才培养。地方高校的多个专业都对地方文化有着密切的联系，师生也具有相应的知识和技能，对此可以通过积极联系，建设人才培养基地，既可以满足文化发展的人才需要，也可以缓解大学生就业难题，可谓一举两得，为文化产业的发展打下最为坚实的人才基础。

(三)强化科技创新赋能

首先是明确科技对文化品牌构建的重要作用。科技与文化之间绝非是泾渭分明的，而是有着密切联系。以旅游演艺为例，作为文旅融合的直接成果，旅游演艺素以科技含量高著称，要借助各类舞台技术在短时间内将本地最具特色的文化展示出来，舞台上的各种声、光、电技术都是国际领先的。一台演出成为了沟通文化和旅游的重要桥梁，也在无形中提升了文化产品的竞争力。文化品牌的打造必然会面临竞争，对品牌创新能力、市场扩展能力、成本控制能力和可持续发展能力都是极高的考验。也只有通过科技赋能，才能全面提升自身的竞争力，并实现自身的优胜劣汰，始终走在良性发展的道路上。所以科技对于文化品牌的塑造是具有决定性意义的。

其次是建立文化科技创新平台。对此要在政府或行业协会的牵头下，联合文化企业、科研中心、高校等，对当下文化品牌构建中的一些关键问题进行研发，并将成果及时应用于实践中。在此基础上，还要建立起一个全省资源共享体系，打破行业之间的壁垒，让更多企业获得及时有效的帮助[4]。服务体系内的诸多企业既是成果的享用者，也是建设者，要在行业协会的牵头下群策群力，将该平台建设得更加完善。

再次是推动文化产品的技术创新。及时将一些科技成果应用于产品的技术创新，其速度越快，所获得的效益也就越高。先通过技术创新实现产品创新，再通过产品创新实现品牌创新，才能逐步将品牌做大做强。

第四是推动品牌与其他业态的融合。文化品牌在构建之初，其竞争力相对有限，如果能与其他业态有机融合，则可以实现资源互补，优势联动。而科技则正是两者之间的桥梁。以旅游演艺《禅宗少林音乐大典》为例，它堪称是中国文旅融合的优质品牌，没有科技的支撑，这种舞台效果就难以呈现，文旅融合的效果也会大打折扣。

最后是利用科技加强品牌的推广传播。对此一些地市的文化机构已经开设了专题的APP，作为其在互联网传播的主阵地。并通过与一些知名媒体的合作，广泛开展专题展示、在线直播等，通过大数据精准找到潜在客户，观众可以按需定制，并支付一定的费用，传承人则获得了良好的经济收益。“互联网与河南文化产业的融合，创造出新的文化产业形态”[5]，所以科技赋能是文化品牌构建的重要推动力，而且这种推动作用还将越来越重要，越广泛，应该也必须得到充分重视和灵活运用。

(四)加强品牌借鉴与宣传推广

文化品牌高质量塑造离不开品牌的宣传与推广，“酒香不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”的营销思维已经不适合竞争激烈、产品选择极大丰富的现代商业社会[6]。构建文化品牌的一个重要目的就在于通过品牌效应的发挥让更多人了解和喜欢中原文化，并在此基础上获得良好的社会效益，实现文化整体的大繁荣、大发展。在这个过程中，应充分学习和借鉴优秀品牌的推广经验，如故宫文创系列。故宫文创兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，将这些融合性的创意元素与箱包、服饰、首饰、手机壳等相结合，开发具有较高文化附加值的精品文创。故宫皇家文化一经创意再生便颇具趣味性和新奇感，诸如“朝珠耳机”、“朕就是这样汉子”折扇、超酷的御批文字系列、万能刺绣布贴等，本身形象就足够创意，显得很有文化品位，游客能从中涨知识，所以备受追捧。因此积极有效的宣传与推广是必不可少的，特别是在文化品牌之间存在激烈竞争，且传播方式和技术日渐丰富的今天，更要探索出高效的传播渠道，让中原文化走出中原，走向全国和世界。

三、结语

自古以来，河南便有“天下之中”的说法，也正是这种独特的区位优势，使中原地区在几千年的发展中积淀了无比丰厚的文化财富。近年来，伴随着文化的整体发展，中原文化也重新焕发了生机，先后有多类文化形态纷纷被列入国家级、省级和市级非遗保护名录，文化产业也获得了良好的经济和社会效益。在此基础上，还应该树立起更加长远的目标，要立志将中原文化打造为一个响亮的、在全国乃至全世界有着广泛影响力和认可度的品牌，在构建和推广品牌的过程中，实现文化形象、文化资本、文化竞争力的提升，推动中原文化的永续传承，这不仅是当代中原文化发展的需要，民族文化发展的需要，更是当代人的文化责任所在。