新媒介下主旋律电影舆情引导路径探析

吉 喆

(长春师范大学传媒学院，吉林 长春 130032)

互联网时代建构的话语传播体系是电影基于“用户思维”的新的文化传播场域，是一种电影舆论的新生态。《我和我的家乡》依托媒介技术赋权，在丰富主旋律电影内容生产的同时，也会带来更强的心理认同，促使作为社会机构的电影，特别是主旋律电影更好地发挥舆论导向作用。

一、《我和我的家乡》舆论话语体系建构

(一)条件：媒介赋权 环境建构

2021年发布的《中国移动互联网发展报告(2021)》显示，媒介技术的发展使中国移动舆论场的传播呈现一些新态势：新的媒介技术手段为受众提供了新的观影方式，这些方式在舆情引导演变中扮演着越来越重要的角色。[1]传统媒体时代，受众趋于被动地位，是传播的“靶子”，是被“皮下注射”的对象，大多数情况下只能被动地接受舆论引导。媒介技术的发展促使“人人手中都有麦克风”[2]的时代已经由理想变为现实，因此在电影领域形成了制作方深度参与、意见领袖方向引领、受众广泛互动的舆论传播新格局。“传播是赋权的催化剂，赋权的过程可以说是参与式的传播过程。”融媒体时代，受众被赋予更多自我表达的权利，电影生产者将舆论引导的出发点由“以制作者中心”转向“以受众为中心”，这使得电影成为一种具有文化表演性质的舆论社交事件。主旋律电影生产者通过话题制造，鼓励受众参与讨论，增强其对社会国家的关注，形成舆论引导者与舆论接收者的双向互动。《我和我的家乡》早在上映前就在社交平台上投放了不少与影片内容相关的讨论话题，还在短视频平台上注册了官方账号发布拍摄花絮、番外视频等内容，为影片上映持续预热。受众可以根据自身的使用习惯进入不同平台参与讨论互动，由此让影片上映前就获得了较高的关注，为影片的舆论话语体系建构奠定了广泛的受众基础。

(二)萌芽：搭载热点 设置议程

麦科姆斯和肖发现“选民对当前有关政治重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题间有高度的对应关系”[3]。这就是大众传播的“议程设置”功能。也就是说，大众传播虽不能直接决定大众对事件的具体认知，却可以影响他们思维方式。主旋律电影议程设置功能的发挥主要集中在两个维度：一是利用外部环境，二是选择内部对象。就外部环境的利用来说，《我和我的家乡》利用“国庆”这一特殊的时间节点有目的地进行宣发，最终通过视听化的艺术呈现方式在潜移默化中发挥主旋律电影的舆论引导作用。从内部对象来看，影片选择了东西南北中五大地域的家乡故事，地域覆盖面广且具有代表性，使不同地区的受众都能从电影中看到自己家乡的影子，从而产生共情。影片从小人物的视角出发，内容涵盖医疗、教育、脱贫等备受关注的热点问题，因此一上映就在社交媒体上引发热议，加速了影片的推广传播，扩大了其舆论影响的辐射范围。

(三)推广：意见领袖 助力传播

主旋律电影舆论引导作用的发挥，不仅与电影内容有关，也离不开意见领袖的助力，因为“信息总是从传统媒体流向意见领袖，再从意见领袖传到不太活跃的一般受众群体”[4]。作为传播的中介，意见领袖将信息筛选后扩散给受众，完成信息的两级传播。《我和我的家乡》之所以能够引发一定的舆论效应，一方面与影片的话题属性密切相关，另一方面不同领域意见领袖的助推也促进了其舆论导向功能的发挥。

作为一部主旋律的献礼影片，《我和我的家乡》意见领袖的构成较为多元，不仅包含影片制作方等官方意见领袖，也包含参与拍摄制作的当红明星，以及学界精英和影评界翘楚，他们从不同维度助力了舆论的传播，为影片营造了持续的热度。电影制作方通过多渠道释放话题，率先收获了一波舆论关注；其次，影片集聚了华语电影的中坚力量，这些艺人本身就自带流量，通过自身社交平台的宣传推广，促使舆论影响力持续发酵；此外，以周星、尹鸿等为代表的学界大咖和以秦小婉、毒舌等为代表的专业影评人、影视类自媒体，在电影上映后围绕影片进行了一系列专业深入的点评，促使电影的舆情影响范围进一步扩大。

(四)峰值：媒介仪式 集体美学

主旋律电影在特定时空中，通过客观呈现社会存在的普遍现象引发受众的情感共鸣，利用多种方式激发受众参与热情，最终产生一种仪式化的舆论传播倾向。电影作为一种大众化文化商品，在获得商业价值的同时势必也要兼备一定的艺术属性，只有获得受众认可，才能够实现艺术价值与商业价值的平衡，“通过民族精神和个体关怀建构一个审美‘共同体’，让观众能够在其中实现情感上的认同”[5]才能获得受众认可，发挥主旋律电影的舆论导向作用。《我和我的家乡》根据不同的平台属性，设置了诸多既与剧情相关又是大众关注的热点话题，并多次与人民日报等主流媒体联动，促进话题的扩散，竭力营造一个让受众沉浸的舆论环境，使其在不知不觉中接受并认可影片输出的舆论价值，完成一次爱国主义教育。

二、主旋律电影舆情导向的沿革路径分析

(一)流变方式

1.创作策略的转变

不同于早期主旋律电影刻板教条的舆论宣教，新时期主旋律电影将受众需求作为影片制作推广的首要考量因素，以受众喜闻乐见的方式在潜移默化中进行舆论宣传。越来越多的主旋律电影创作者意识到：主旋律电影是在创作者与受众都能接受的电影共同美学的基础上进行编码与解码，创作者须根据受众反馈及时调整创作及营销模式。近年来，不少电视剧会采取边看边播的方式，让受众更多地参与到影片制作中。而电影受到播出条件的制约，暂时不能采取这样的方式，于是电影创作者提出了不同的解决方案。以《我和我的家乡》为例，在电影上映前，片方根据受众参与互动话题讨论的情况，在短视频平台围绕影片主题推出系列番外短剧，以此满足受众的个性化观影需求，扩大舆情宣传的范围，更好地传播主流价值观。

以往的主旋律电影大多承担着主流艺术形态传播载体的角色，这促使“战争与和平、建党与建国”等红色叙事主题在这一领域集中出现，其呈现方式也大多以历史再现的方式进行。新时期以来，主旋律电影的创作内涵日益丰富，既要“把主流价值观融入戏剧、人物冲突中，使得影片充满正能量，又要维护国家形象”，从而传播中国精神、展现大国风貌。

与早期主旋律电影单一的、模式化的呈现方式不同，现今的主旋律电影在内容表达上更为灵活多样。《我和我的家乡》作为国庆档上映的标准主旋律献礼影片，破除了传统的以时空顺序为基本叙事脉络的叙事结构，由几位导演围绕“我和我的家乡”这一统一的叙事主题分别展开独立的故事创作，展现出我国东西南北中不同地区的人文风貌，最终传递出爱国爱家乡的舆论导向。这种板块式的叙事结构不仅拓展了影片的叙事空间，也符合当下受众碎片化的观影习惯。此外，视听语言的使用也更加重视与主题内容的契合，通常会利用旧歌新唱、向经典场景致敬等方式，满足受众的审美期待，引导新一波的爱国舆论热潮。

2.传播方式的革新

社交媒体的发展突破了以往人际传播的局限，网民可以打破时空的桎梏根据个人喜好随意组建网络社群，这给主旋律电影提供了新的宣传思路。《我和我的家乡》还未上映就在微博上建立了多个超话，每个超话都有不少网民参与互动讨论，这些超话在不经意间聚合了一群志趣相投的网民，也因此形成了多个网络社群，这些社群的存在使受众与电影的关系变得更为紧密，由此产生一种人片合一的效果，使得受众接受输出观点变得水到渠成。

除官方的传播渠道外，越来越多的主旋律电影善于利用网友间的互文传播，引导舆论的大范围传播与渗透。所谓互文传播就是在原始文本的基础上，运用多种方式对原文本进行整合加工，由此形成新的文本，原文本与新文本间互相映照，由此达到倍增的传播效果。东京奥运会上爆火的吴京系列表情包就出自主旋律电影《老师·好》，互文传播产生的娱乐效应提升了主旋律电影的知名度，由此会吸引更多受众观看影片，为主流价值观的渗透奠定丰富的人群基础。

(二)动因分析

主旋律电影舆情引导路径的嬗变不仅与政治文化的演进有关，也与媒介技术的革新、电影产业化的发展密不可分，其本质是政治任务、媒介技术与商业机制三方博弈的产物。

早期主旋律电影传递出的舆论倾向大多与阶级斗争有关，在特定时期观看的确能够鼓舞人心、激发斗志，而随着社会的进步发展，舆论引导的内容由阶级斗争转向弘扬社会主义核心价值观，电影作为一种文化传播方式“提供着过去某个时期社会内部运作的精确反映”[6]。因此，主旋律电影创作观念的变革与政治环境的嬗变密不可分。此外，媒介技术的赋权让受众的思想更为开放，对电影的参与度也逐渐提升，这要求影片制作方顺应主旋律电影舆情传递的内容，结合用户的审美倾向，满足大众的期待视野。另外，电影产业化的发展也成为主旋律电影舆论流变的重要助推力。早期的主旋律电影，大多依靠政府投资，是阶级斗争的重要工具。随着电影产业化的发展，主旋律电影在进行爱国主义宣传的同时，也需要遵循电影市场的规律，处理好经济效益与社会效益的关系。

(三)存在问题及解决方案

在技术的加持、创作者与受众的共同努力下，主旋律电影在舆情引导中发挥着越来越重要的作用，然而其存在的问题也日益凸显。

首先，主旋律电影的国际市场影响力相对较弱，在呈现大国形象层面上有所欠缺。其次，互文传播虽会提升主旋律电影的知名度，延伸舆论导向的传播半径，但也须警惕受众过分追求娱乐享受，忽视深层次价值观塑造的倾向。此外，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，而接受过大学本科及以上教育的网民占比仅为9.3%。媒介技术的发展一方面推动着主旋律电影舆情传导范围的扩大，但另一方面由于网民素质参差不齐，舆论导向也可能会呈现出消极化的不良倾向。基于以上问题，主旋律电影不仅需要持续产出受众喜闻乐见的优质作品，还需要了解和掌握网络舆情的传播规律，规范主流价值观的输出方式，推动主旋律电影更好地为舆情引导服务。

结 语

虽不同时期的主旋律电影创作传播方式各异，但其始终发挥着引导主流价值观的作用，是凝结民族精神、体现大国风貌的有力抓手。新时代的主旋律电影不仅需要继续产出兼具思想性和趣味性的优质作品，还需要从受众的角度出发，结合新媒体环境下文化作品的创作传播规律，分析主流电影的舆情引导策略，最终实现经济效益与社会效益的双赢。