宁波市农产品电商经营现状调研分析

张烨涵，王晨羲，姚丽君，潘佳敏，童玲燕，何贤芬

（浙江万里学院，浙江宁波 315100）

乡村振兴战略的实施，加快了农业农村现代化；“互联网+”新型业态的发展，促使农业可以利用互联网平台和新一代信息技术实现跨界融合；大数据时代大量、多样、高速的数据传输与分析对农户和企业的农产品销售起到了高效、正确的指导作用，农业电商面临巨大的市场空间。

1 现状

浙江省宁波市地处长三角南翼经济中心，是国务院批复确定的中国东南沿海重要的港口城市，地理位置优越，经济发展状况较好。宁波市土壤肥沃、气候适宜，培育种植的农产品极具特色，具有商品化的潜力，有名的农作物有宁海白枇杷、慈溪蜜梨、溪口雷笋及余姚杨梅等。但受宁波市丘陵山地地形的影响，大多数农产品种植地点分散，对其标准化生产不利；农产品上市时间短，保存条件苛刻，其商品本身的不确定性增加了农产品电商的经营风险。以杨梅为例，杨梅一般在6 月初上市，上市时间受天气影响极大，天气晴朗条件下上市时间可达21 d，而梅雨天气只有14 d的上市时间；杨梅的保鲜同样十分困难，一般采摘2 d后就会明显变质，这也限制了杨梅产品交易物流的距离与数量，进而限制了农产品电商的发展。

在信息化基础方面，宁波市于2017 年底完成全部行政区域有线网络覆盖，宽带和光纤也已通至全部行政村。在物流方面，宁波市物流企业数量增长较快，截至2017 年，宁波市交通运输、仓储和邮政业企业共计6 698 家，比2013 年（第三次全国经济普查年）增长76.8%，增速较快［1］。政策上，2021 年6 月中国（宁波）跨境电子商务综合试验区印发《宁波市支持跨境电子商务高质量发展的若干政策意见》，其中提出支持跨境电子商务人才引育、优化跨境电商配套监管政策、支持跨境电子商务产业聚集、支持跨境电子商务平台发展和支持跨境电子商务物流建设［2］。各方面因素对农产品电商的发展起到了很大的促进作用，截至2021 年7 月，宁波全市已建成益农信息社2 431 个，农村电子商务服务网点2 100 多个，奉化市、象山县、北仑区等地建成9个区域电商服务中心和企业仓储物流基地，农产品进城的现代农村流通体系已初步建成［3］。

宁波人对农产品电商的接受程度高，农产品电商模式不断推陈出新。老牌的淘宝、京东等大型电商平台已建成市、县特色馆共22 个，入驻商户共3 000 多家，象山泥螺、宁海青蟹、慈城年糕、余姚高山云雾茶、奉化千层饼和邱隘雪菜等传统农特产品触网销售，其中4 个淘宝特色馆（宁波、余姚、象山和宁海馆）累计孵化农产品网商800 余家，销售额达上亿元的7 家、过千万元的30 余家［3］。生鲜零售领域的盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商App 也于2017 年开始逐步进入宁波市场，截至目前，盒马鲜生实体店5 家（主要位于城市中心区），叮咚买菜21 家（覆盖城市大部分核心区域）；与叮咚买菜类似的每日优鲜也于2021 年8 月在宁波首批营业3 家，未来半年内计划开设25 家。这些生鲜电商的营销方式与外卖类似，采用线上下单、人员采购、点对点配送的销售模式，能为3 km 范围内的顾客提供配送服务，最快30 min 内到达，方便快捷。

此外，宁波市本地平台，如“甬农鲜”“网上农博”“海上鲜”“我土哦”“M6”“淘鲜达”“宁波小六”等，通过开展季节性农产品团购促销活动缓解区域性农产品滞销等问题［3］。各商户还可通过农旅结合、“短视频+直播”模式、网站、微博、微信、抖音、微电影、电视和电子杂志等方式提高宣传促销实效。政府同时落实多项措施助推农产品电商发展，如市商务局与各大平台合作，举办直播带货等活动，通过引入活动流量来增强品牌声浪，进一步充实农产品网络销售体系，促进农产品电商蓬勃发展。

2 存在问题及成因

2.1 农产品电商标准缺乏，规范性差

虽然宁波市政府在不断推进农产品电商的发展，但由于目前宁波市的农业仍以中小规模生产为主，分布零散，导致在统一实施质量标准、提高生产效率、规范包装运输等方面存在困难，也为制定和实施具体的相关标准带来难度。

例如，农产品质量安全一直是消费者关心的问题，农产品的品质也关系人们的生命健康。由于农产品生产经营者质量安全意识薄弱，存在食品加工中添加剂用量不规范，养殖业中抗生素使用过度、环境脏乱，种植业中农药残留超标等问题。另外，由于监管手段、市场准入制度缺乏，农产品质量安全不容乐观。基于以上现实，处于产业链销售端的电子商务平台很难保障农产品质量安全。只有制定相关标准制度，引导农户科学合理种植农产品，不断完善农产品质量安全监管体系，农产品电商才能实现良性发展。

2.2 同质化问题突出，品牌特色不鲜明

宁波市土壤肥沃，气候湿润，可商品化的农产品种类繁多。但除了比较有名的奉化水蜜桃、芋艿，余姚、慈溪杨梅，象山柑橘，宁海土鸡和鄞州雪菜等外，其他农产品缺少品牌特色，个性化程度较低，部分农产品还存在“同质化恶性竞争”的现象。

以大棚草莓为例，由于草莓是冬春季节的“贵族水果”，近年来，奉化区、慈溪市、余姚市、鄞州区和镇海区等地均广泛栽种，已成为宁波市精品农业的一个代表品种。但是，随着种植面积的逐年增加，草莓大量集中上市，售价总体下降，甚至开始出现滞销现象，形成“同质化恶性竞争”的不良局面。另外，奉化区尚田镇作为浙江省草莓主产区之一，拥有“中国草莓第一镇”“浙江草莓之乡”的美誉，草莓个大味甜、色泽红艳、营养丰富，深受广大消费者喜爱，可是宁波市场中除了奉化区的尚田草莓在本地颇有名气之外，其他县（市、区）的草莓品牌化程度极低，无法形成良性竞争。

同质化恶性竞争只会破坏市场秩序，不利于农产品的长远发展。只有推动市场认可特色品种，建立健全区域品牌培育机制，树立地区特色品牌，才能有效避免同质化，促进行业健康稳定发展。

2.3 农产品电商人才稀缺，经营质量不高

2015 年1 月12 日，宁波市电子商务工作领导小组办公室印发了《宁波市电子商务人才培训三年行动计划（2015—2017 年）》，与农产品电商相关的任务目标为3 年内完成乡村居民电子商务知识普及培训10万人次。自2017 年后，宁波市暂未发布其他电商人才培养的相关计划。宁波市多所高校开设了电子商务专业，多年来培养了多批电子商务专业人才，但只有极少数人最后参与了电子商务相关工作，而进入到农产品电子商务领域的人才更是稀少［4］。

宁波市内农产品的生产经营群体主要包括农民、农村集体、合作社和农产品加工企业等，他们大多缺乏互联网相关知识和技能，对电商经营缺乏了解，农产品电商经营质量不高。而具备互联网思维与技巧的年轻人大多缺乏农业相关知识，且大多数年轻人因工作环境差、薪资待遇低、传统思想等因素的影响不愿意下乡发展，这就造成了“懂农业的人不懂电商，懂电商的人不懂农业”的尴尬局面。考虑到农产品电商的特殊性与复杂性，积极推进农产品电商人才引入成为了当前发展农产品电商的重要环节，只有通过各种方式将电子商务人才加入到农产品生产和销售中，才能进一步促进农产品电商的高速发展。

3 对策与建议

3.1 完善标准制定，规范行业发展

面对日益复杂的电商环境，必须加强对农产品的市场监管力度，规范电商经营标准，打造安全高效的电商环境。统一化、标准化的生产、加工、运输及销售等环节对宁波市农产品电子商务的发展具有极大的促进作用。例如，通过提高农产品的标准化，重塑农业产业链，推动农产品流通体系实现跨越式发展，在生产、筛选、质量检验、采购、分拣分级、加工、包装、运输和销售等方面按照标准化体系运营，既能节约成本、提高资源利用率、优化产业链，又能增加各个环节的利润收入、提高劳动效率、提高消费者的消费体验。同时，统一标准化的产业链可以为农产品质量检测提供便利，还可以提供更多岗位，加速经济发展。

3.2 统一规划引领，构建区域品牌

构建区域品牌，提升宁波市农产品知名度、认同感，拓展消费市场与消费者群体是宁波市发展农产品电子商务的基础，品牌化应从确保自身农产品品质与质量、培育与稳定市场等方面入手［5］。

政府适当干预市场，做好行业规划，合理安排资源配置，构建区域品牌，既节约成本，又促进市场的良性运营。1）在产业链前端，应制定农产品区域布局规划，引导农产品生产者按照规划进行农产品生产，提高农产品生产实效性，确保农产品生产质量，鼓励农民在生产环节做到先保质再保量；2）在产业链中端，应严格按照相关标准进行管控，保证品牌建设的速度和质量；3）在产业链末端，应监督商家采用标准的质量安全规范进行市场准入控制，提高消费者满意度。另外，应不断挖掘本地特色农产品，保护和形成独特的地理标识，为品牌化建设做好铺垫。在出现品牌效应后，政府应制定相应的长期规划并在必要时进行市场协调，避免出现恶性竞争、价格欺诈等情况，做到求同存异、良性竞争。

3.3 加强人才建设，规范平台运营

针对农产品电商人才缺乏的现状，应从普及农产品电商概念、平台建设和人才意愿培养3 个方面入手。1）农民作为农产品生产的主体，缺乏互联网技术与电子商务概念，且受传统思想的影响，不愿接受农产品电子商务的产业模式。政府应积极宣传普及电子商务的概念、可行性与发展性，提供思想与经济鼓励。2）发展农产品电商需要引进人才、培养人才，同时构建第三方平台用于串联整个电商产业链，为人才引进提供信息，做好需求端与供给端的导向指引。以现有电商平台为例，根据其市场需求进行人才引入，可以是大学生或相关技术人员，以技术团队的模式为农村电商发展注入新鲜血液，营造良好的农业生产和贸易环境，帮助平台做好与生产链的对接。平台根据市场反馈，及时向生产端提供市场信息，相关技术人员配合农产品生产经营者不断优化农产品种类、质量和产量，从而实现良性循环。3）在人才引入与培训的过程中，应同样重视人才的意愿培养，只有兼具意愿与技术能力培养，人才才能长时间扎根在农产品电商领域。意愿培养可以从以下2 方面进行：①政府提供相关的就业津贴与政策支持，减少城乡收入差距、提高就业环境质量，鼓励更多的年轻人投入到基层建设中去；②对优秀电商企业、平台、网店进行宣传，让大学生或相关技术人员了解成功的农产品电商运营模式，提高农产品电商的普及度。