后疫情时代湖南省大学生旅游选择与消费行为调查

文/张 玲 尹 轶

[内容提要]本文基于问卷调查数据，以湖南在校大学生作为研究对象，研究后疫情时代在校大学生出游意愿、出游目的地选择、旅游消费支出模式，并根据调查结果给出发掘大学生群体旅游消费潜力的建议和措施。

引言

疫情防控常态化背景下旅游业的高质量发展关系到旅游业未来的出路和前景。大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个群体，已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍。根据教育部公布的全国教育事业发展统计公报，截至2020年，我国在校大学生总数4183万。2022年4月，湖南统计局发布《湖南省2021年国民经济和社会发展统计公报》，数据显示，湖南普通高等教育在校生达到159.6万人。针对湖南省在校大学生这一旅游市场，优化与开发相应的旅游产品势在必行。

一 数据调查

（一）样本现状

本次调查于2022年4月17日至4月21日，通过线上平台针对湖南省在校大学生随机发放填写调查问卷，共收回有效问卷254份。在被访者中，男生共103人，占比40.55%；女生共151人，占比59.45%。调查对象中大一学生共69人，占比27.17%；大二学生共80人，占比31.5%；大三学生共61人，占比24.02%；大四学生共44人，占比17.32%。

（二）大学生旅游情况调查

1 疫情常态化下在校大学生旅游消费特点分析

参与调查的254份有效样本中，有80.31%的在校大学生在疫情前有旅游出行计划。其中，有90.94%的在校大学生认为疫情影响了旅游计划。对在校大学生旅游消费行为特征情况分析表明，大部分大学生的收入来源有限，旅游经费主要是家庭支持、兼职收入、奖学金收入为主，因此问卷调查中大学生旅游经费300元以下占比最多，达到38.98%（见表1）。

表1 旅游费用预算调查表

通过对大学生旅游消费的调查，结果表明在校大学生旅游支出项目呈现差异（见表2），大多数在校大学生愿意将钱花在景区的观赏游玩上，而由于住宿方面缺少针对大学生的价位设计，加之大学生没有稳定的收入来源，造成普遍偏高的住宿费用直接影响大学生群体旅游的积极性。综上，大学生旅游消费特点主要表现为消费意愿高，消费水平低，省内游为主，疫情影响大。

表2 旅游支出项目调查表

2 疫情常态化下在校大学生旅游目的地行为选择

不难发现大学生的旅游活动大致出现两种趋势：一是因为害怕疫情再次爆发的心理导致省内游需求稳定;二是大学生群体长期未外出旅游而出现的旅游需求“报复性增长”。对于疫情常态化下大学生群体的旅游目的地选择进行调查（见图1），受访在校大学生更倾向于由于特殊事件出游，疫情对这部分出游需求产生很大影响。（“特殊事件出游”是指大学生的旅游意向会根据国家相关疫情防控政策和疫情的严重程度来制定自己的旅游计划。）而水乡古镇、繁华都市等目的地也相继受到疫情的影响。基于疫情常态化背景下，一定程度上可以预测到在校大学生的旅游目的地选择，省内游依然占据主流，省外游将呈上升趋势。在外部条件允许的情况下，大学生旅游消费需求会得到释放，旅游意向更加明确。

图1 旅游目的地调查图

从购买旅游商品的类型上看，大部分大学生会根据旅游地的特色购买一些地方产品，可能是特色手工艺品，也可能是当地服饰。其中，有48.82%的大学生会购买旅游纪念品，有36.22%的大学生会购买当地风味土特产（见图2）。特别是，近年来网红效应逐渐显著，大学生往往会紧跟网络红人的脚步，购买同款旅游纪念品。因此，旅游地需要差异化、特色化才能更受大学生的青睐。尤其是旅游地具有影响力的网络红人宣传的旅游产品会更具有适销性。

图2 大学生购买旅游商品类型图

3 疫情常态化下在校大学生旅游选择因素分析

参与调查的大学生中，有47.64%的大学生出去旅游没有特定的目的，只是想出去游玩，有47.24%的大学生想去游览祖国的大好河山，有45.28%的大学生想去释放压力，其余的大学生出去旅游则是基于工作与学习方面的需要（见表3）。从疫情常态化后大学生选择旅游的目的上看，大学生对于旅游的态度是积极的，自由的。

从对旅游地的了解途径上来看，有85.04%的大学生是通过网上浏览获取信息，有84.65%的大学生是通过亲朋好友推荐了解旅游地信息。由此，可以看出网上浏览、亲朋好友推荐仍是大学生了解旅游地的主要途径。

表3 大学生旅游选择因素分析表

通过对旅游地选择因素进行调查，服务（包括餐饮、住宿）是在校大学生选择旅游地的首要因素，占比76.77%。有72.83%的在校大学生把便利性作为选择旅游目的地的主要因素，安全、价格与优惠程度因素占比接近。综上，在疫情防控常态化下，利用互联网宣传旅游产业、提高旅游产业服务，将会是后疫情时代旅游业发展的方向。

二 分析论证

（一）推论分析

1 大学生旅游消费潜力巨大

湖南省在校大学生群体规模庞大。随着国内疫情防控趋势向好，在校大学生在疫情期间积累了大量出游诉求，出游意愿强烈。

2 大学生旅游市场有待精准开发

大学生消费心理和消费行为特点与其他人群有截然不同的特征。大学生很少选择跟团游，崇尚自由与冒险活动。但是，目前旅游市场上大部分旅游产品都针对中老年人以及亲子游，缺少大学生旅游路线产品。这导致大学生在旅游市场上很难找到合适的旅游产品，打击了大学生旅游的积极性。

3 旅游市场服务业升级迫在眉睫

大学生群体收入来源有限，旅游预算一般较少。但是往往旅游住宿费用、出行费用过于高昂，并且食品安全问题层出不穷，部分旅游景点出现哄抬票价，屠宰游客的行为。这些方面势必影响大学生旅游的热情。

4 网红效益对旅游业影响巨大

“打卡式”消费观念的流行，是网络时代盛行的一种消费过程，也就是所谓的“网红打卡”。打卡并不意味着认可，只是满足当代大学生“到此一游”的心态。当代大学生是网红经济的最大受众群体，他们活跃于各种社交媒体，网红推荐旅游地会成为他们制定旅游计划的首选因素。各大旅游业也紧跟时代趋势，通过网络红人，吸引了一大波流量，推广了当地景点，提高了特色纪念品的适销性，但是随着同质化趋势的不断扩大，各大旅游产品品质参差不齐现象频发，这势必会影响大学生旅游的行为选择。

（二）发展策略

1 设计多元旅游产品，满足大学生的不同需求

大学生群体的消费行为与其他群体有极大不同。因此，旅游市场应该尊重大学生群体独特的消费特点，设计更多样化、趣味化，与大学生兴趣爱好一致的旅游产品。

2 采用多元化的定价策略

旅游具有季节性特点，一般旺季旅游费用价格昂贵，而在旅游淡季费用则比较便宜。大学生时间宽裕，有足够的时间来外出旅游。但是在校大学生经济收入来源有限，外出旅游的预算较低，旅游企业可以充分利用淡季价格便宜的优势，推出大学生旅游产品，并加强网络宣传推广力度。

3 采取以安全为首，服务为本的原则

随着国内疫情防控趋势向好，大学生旅游将迎来新一波热潮。根据调查显示，安全是疫情防控常态化后在校大学生出游时考虑的主要因素。基于此，旅游企业应将大学生健康安全放在首位，做好各种防疫的措施。旅游业应该以服务为本，有效把握大学生的心理，提高旅游产品的优惠力度，刺激大学生旅游消费积极性。

4 利用现代科技促进旅游业发展

传统旅游业多采用线下售票为主，这种售票方式对人流量难以控制，不能满足国家疫情防控的需要。在大数据时代，随着消费群体从线下转为线上消费以及用户预订习惯的转变，在线预订系统平台的优势得到凸显，旅游产业可以依托于第三方平台，为大学生群体提供新颖的应用体验、个性化服务。

云旅游与虚拟现实技术（简称VR）的融合，可以给用户一种全景式的体验，增强趣味提高效益，为旅游业创造了新的机会。旅游企业开发推出一批与云旅游线上体验相适配的电子产品如VR眼镜，在未来云旅游发展中必不可少。

三 结语

大学生群体相比其他群体存在消费水平和文化素养的异质性，其旅游选择因素和消费行为也表现出不同的特点。基于此，旅游企业开发以大学生为目标群体的旅游产品，必须从其需求和心理特点着手，满足独特的旅游诉求，对产品、策略、服务进行全方位保障升级。