五莲县旅游业融入体育元素的路径与策略

文/梁 涛 閤爱明 杨文革▲

[内容提要]本文主要通过比较分析法、逻辑分析法、实地调查法、文献资料法等研究方法，对五莲县旅游业进行现状分析，通过与相同级别地区比较，使全年接待游客量、旅游消费额、人均旅游消费额等数据直接碰撞，发现五莲县旅游业发展中存在的问题；从体育与旅游融合角度出发，分析原因，依托市域体育旅游线路，打造半岛旅游通道，引入体育元素，激活新增长点，开拓体育旅游项目。

引言

五莲县地处山东省日照市，位于胶东半岛的西南部，因其辖区内风景秀丽的五莲山而得名，全县总面积1443平方公里，人口约50万，近年来通过对旅游发展道路的探索与实践，先后获得中国旅游竞争力百强县、全国最美生态旅游示范县、全国乡村休闲农业和乡村旅游示范县、全国最美健康养生旅游名城、中国最美县域等多项国家级荣誉头衔。为使五莲县旅游业实现长足发展，为其注入体育元素则是一种新的选择和方向。

一 五莲县旅游业基本情况

五莲县旅游业经过多年的实践与探索，形成了以五莲山、九仙山为代表的山岳文化旅游为主体、多种旅游形态均衡并进的发展格局。根据山东省文化和旅游厅发布的《山东省A级旅游景区名录》，截至2020年4月24日，山东省共有A级以上景区1227家，五莲县共10家，其中4A级景区3家，3A级景区5家，2A级景区2家。

笔者对五莲县2015年至2019年（以新冠肺炎疫情发生前的正常年份为参考，见表1），连续五年的国民经济和社会发展统计公报进行分析，全年接待游客量和旅游总收入两个指标，基本上均呈现逐年上升趋势，且年同比增长值均在10%以上。根据旅游目的地生命周期理论，笔者认为五莲县的旅游地生命周期正处于发展阶段并且增速总体处于不断增快趋势。

表1 五莲县旅游业主要指标分析表

二 五莲县等三地区旅游业对比分析

笔者分别选择旅游业发达地区（以湖南省张家界市永定区为例），及与五莲县具有相似旅游资源和发展理念的地区（以临沂市蒙阴县为例）作为参考对象，整合提取三地2019年全年接待游客量、旅游消费额、人均旅游消费额、三次产业结构占比等相关旅游数据指标，通过同类数据碰撞，发现五莲县发展存在的问题或不足。

（一）数据比较与基本结论

一是五莲县2019年第三产业结构占比47.8%，张家界市永定区为75.6%，此项指标是五莲县的1.5倍。因此可得出结论，近年来五莲县旅游业虽取得了长足进步和显著成绩，但相比于旅游业真正发达的地区仍有较大差距（见表2）。

表2 2019年三地旅游业主要指标对比表

二是五莲县2019年全县接待游客量为904万人次，临沂市蒙阴县790万人次，此项指标五莲县比蒙阴县多114万人次，因此可得出结论，五莲县在同级地区中具有较强的旅游目的地吸引力（本身蒙阴县在临沂市即为旅游强县），五莲县对游客的旅游目的地吸引力较强，但对比旅游业发达地区（永定区为4566.3万人次），尚不发达不充分。

三是五莲县接待游客比蒙阴县多114万人次，但是蒙阴县的旅游消费总额却是五莲县的1.78倍，人均旅游消费更是五莲县的2.04倍，该项指标永定区甚至是五莲县的2.21倍，因此可得出结论，五莲县未能使游客的消费潜力充分释放。

（二）原因分析

笔者认为，上述现象是在旅游资源开发、市场推广、相关领域融合等多方面的原因共同影响下造成的，本文将主要从旅游业中是否注入体育元素以及两者结合程度高低的角度入手，剖析五莲县与其他地区的不同。

一是永定区是张家界景区所在地，是我国最具旅游吸引力的地区之一，其体育赛事旅游产品近年来随之高速发展，开发的部分极限体育赛事已形成一定规模，如翼装飞行世界锦标赛、自行车穿越峰林赛等，这些体育赛事进一步提升了张家界的知名度。2012年11月，在张家界举办的翼装飞行世锦赛成为美国《时代周刊》评选的年度25项重大发明中唯一事件性活动而荣登2012年度“最佳发明”榜。为了促进张家界旅游，于2013年专门成立了推进旅游与体育融合工作组，吸引国内外体育赛事户外休闲旅游项目，建设体育运动场地配套酒店接待设施，全面提升了旅游接待设施和政策环境，着力将张家界打造成为运动天堂，开展的国际赛事和极限挑战项目更是多次吸引央视和湖南卫视直播。景区进行的山地马拉松越野跑等赛事所设计的赛事跑道不仅使游客强化了对景区的感知，有的甚至成为经典的旅游线路。

二是临沂市位于山东省南部，利用流经境内的沂河水域，先后举办了F1摩托艇世界锦标赛、中国沂河龙舟争霸赛、中国沂河国际花式摩托艇表演、横渡沂河大奖赛、中国沂河国际滑水公开赛等赛事，在2014年被国际滑联正式授予“世界滑水之城”殊荣，并将“中国沂河国际滑水公开赛”晋升为国际A级赛事。临沂马拉松、兰陵半程马拉松相继开跑，蒙山登山节、帐篷节的成功举办，吸引了众多体育爱好者与旅游爱好者。沂蒙具有独特的“岱崮地貌”，依托其著名的七十二崮发展山体类体育旅游，为攀岩，蹦极，滑翔等极限运动提供了天然的场地，平整的崮上草原是绝佳的野外露营目的地，利于开展马术运动，以及迷你高尔夫运动。已开发了山东地下大峡谷，地下画廊，地下荧光湖，蒙阴地下银河等景区，其中山东地下大峡谷的地下暗河漂流被上海大世界基尼斯总部认证为“中国最长溶洞漂流”。连续多年举办漂流节，将漂流运动与溶洞奇观完美融合，旅游区被山东省文化和旅游厅确定为山东省重点探险项目。

三是相比较于永定区和蒙阴县，五莲县在体育与融合发展方面，虽然已见端倪，县域内多条旅游线路入选国家级、省级精品旅游线路，但是在体育旅游品牌塑造、体育旅游赛事IP打造等方面落后于上述两个地区，尚未形成足够的区域影响力。

2021年2月，山东省体育局与省文化和旅游厅联合公布“2021年春节黄金周山东省体育旅游精品线路”，五莲县的“齐鲁风情5号路”成功入选。笔者在春节假期期间对该线路上的主要体育旅游节点进行了实地调查统计，主要调查指标为：实时人次、客源地等。

总体来看，五莲县在春节假期期间，未能达到疫情得到有效控制后游客将会“报复性消费”的预期，游客客源地还是以本市居民为主，占总实时游客量的73.6%；200公里半径以内游客量占比22.6%，200公里半径以外游客量仅占比3.8%，经过对游客的随机采访，几乎全部游客将于日落前返回出发地，不会在旅游线路上的民宿、精品酒店等场所逗留，旅游消费构成中，除了个别景点需要的门票外，几乎没有因餐饮、住宿、娱乐、购物等因素产生的消费。

三 五莲县旅游业注入体育元素的具体路径

（一）依托市域体育旅游线路，打造半岛旅游通道

近年来，五莲县所在的日照市依托辖区内丰富的旅游资源，吹响“旅游富市”的号角，对海滨、山岳、文化等旅游资源进行深度开发与整合，开发打造的“海滨山岳行”线路曾多次入选中国体育旅游（十佳）精品线路，五莲县应充分挖掘该线路所蕴含的旅游价值，做好“体育+”与“+体育”的有机结合。在县域内自北向南打造体育旅游景观长廊，使爱好骑行、越野等项目的体育旅游爱好者能够沿着该路线一路南下，经历由山岳主题到滨海主题的切换，进而感受日照海滨的蓝天碧海金沙滩，并以此为契机，将五莲县打造为连接山东半岛南北旅游的绿色通道，充分依托五莲县域内丰富的精品民宿资源，打造外地来日照、山东半岛旅游的中转站和到周边旅行的“再出发点”。

（二）引入体育元素，激活新增长点

根据巴特勒“旅游地生命周期曲线”六阶段理论，笔者认为五莲县旅游目前尚处于发展阶段。为了进一步刺激和提高旅游增长率，五莲县推出的旅游产品应更加注重游客体验，在前期举办山地马拉松、绿水青山运动会等大型体育旅游赛事的基础上，继续坚持和重视体育旅游发展理念，在传统的登山观景中融入趣味性游戏、休闲赛事等体育元素。例如在开发程度和观赏性最佳的五莲山、九仙山，引入定向越野项目，具体可细分为开展徒步定向和山地车定向，使游客在参与定向运动过程中，承受一定程度的心理压力，在得到锻炼的同时，观赏景区的山水风景与人文遗迹，甚至还能得到景区设置的奖品奖励，一系列的措施让游客获得更好的旅行体验，达到更好的健身效果，也易获得企业等组织团队建设和素质拓展的青睐。

（三）开拓新兴体育项目，打造新奇特色

依托五莲县自然环境与现有旅游资源，通过积极争取上级支持与外部投资，率先引入新兴体育项目，打造极具特色的体育旅游市场。例如，通过引入运动飞机、航空模型、滑翔等新兴体育运动项目，游客可借助飞行状态，通过俯视角度快速浏览景点，具有“视觉广，游览快，体验好”的显著特点，并且在五莲县周围地区，此类新兴体育项目尚未开展或形成区域影响力，市场尚不成熟但发展前景广阔，五莲县可以率先抓住契机，迅速以“新颖、独特”的特点占领市场，特别是辐射潍坊、日照、临沂等周边城市具有较高消费能力的特定人群。传统的旅游观光型风景区与新兴体育项目相结合，使游客产生眼前一亮的新奇感，因体验良好而意犹未尽，一次造访后产生再次造访的动机，而不是传统观光式的一次性消费，因失去了视觉上的新鲜感后再不造访。通过追求“回头经济”，让游客来了一次还想来，并且在再次造访时带上亲朋好友，让游客本身成为无形的广告媒介，良好的口碑便是最好的广告。

（四）依托公路运动项目，促进产业融合互通

近年来，五莲县新建、改造了350公里“四好农村路”，覆盖了全县76%的村庄，使五莲县在景区之外，具备了可以依托交通干线，以公路运动项目驱动旅游，组织多种形式的全域旅游，开展美丽乡村旅游的宝贵资源。凭借“四好公路”建设，可以使游客开着房车、私家车、骑上自行车，在乡野间放松，呼吸新鲜空气。同时，以此为基础打造乡村体育赛事IP，加快海棠湾汽车露营地建设，并以其为中心，打造以各村落乡村驿站为节点枢纽，以全县8纵5横主干路网为连接的全域露营、骑行网状系统，定期组织开展“环型自行车赛”，创设具有本地特色的体育赛事IP，扩大区域影响力，并发动沿途的乡村驿站广泛参与进来，作为运动员医疗保障、能量供应补给、游客休憩和休闲的中转站，周边群众农产品销售和宣传的集散地，开创“体育+旅游+脱贫”的新型发展模式。

四 结语

在全国范围内旅游热度不断攀升的今天，各地为了吸引游客需要付出更多努力，旅游业的发展需要综合多种要素，与更多不同行业、业态相融合，从而探索新的增长点。本文以体育元素的注入为突破点，分析体育元素可能对五莲县旅游业产生的影响，作为拥有丰富且优质旅游资源的五莲县，可从体育角度谋划旅游发展问题，充分利用已有资源，通过依托市域体育旅游战略，引入新兴运动项目，广泛开展高校合作等措施，实现全县旅游业的高质量发展，助力全县经济社会发展。