乡村振兴背景下农业文化遗产品牌建设路径研究*

丁 盈 ，贺梦凡

（吉首大学，湖南 张家界 427000）

农业文化遗产是指人类与其环境长期协调发展后所形成的独特的农业生态系统，这种长期与自然和谐共生的局面对于乡村可持续发展具有重要的意义。自2012年国家提出关于开展农业文化遗产挖掘工作以来，全国开启了对农业文化遗产的传承、保护和利用等相关工作，农业文化遗产以品牌的形式逐渐出现在大众视野中。随着乡村振兴战略的深入推进，农业文化遗产品牌化建设成为大势所趋，一方面，通过打造特色优质品牌，能够提升农产品的附加值，有效地提高遗产地农产品的市场竞争力，带动农村经济稳健发展，对推动乡村振兴具有重要的现实意义和长远的战略意义；另一方面，在现代工业文明的影响下，农业文化遗产逐渐被忽视和抛弃，背离了在发展中保护的初衷，加强农业文化遗产品牌建设，有利于深度挖掘遗产地的文化内涵，提升农业文化遗产地的影响力，使更多的人了解并投入到农业文化遗产的保护和开发中去。

1 农业文化遗产品牌建设的意义

1.1 品牌建设是引领产业升级的重要抓手

产业繁荣是乡村振兴的重点，是解决乡村问题的前提。农业文化遗产根植于农村，农村地理位置偏远，仍保留着传统的生产方式，因此生产效率低下，而推动品牌建设，有利于实现农业由增产到提质的转变，促成人才、资金、技术等要素向乡村流动，加快构建现代农业生产和经营体系，全面提高农业生产效率。此外，农业文化遗产遵循绿色生态耕作理念，推动品牌建设，有助于将遗产地绿色发展以及人与自然和谐共生的理念贯穿到整个农业生产经营过程，对于推动农业文化遗产绿色产业链价值链的构建和实现以及生态和产业的共建共享具有深远的意义。

1.2 品牌建设是促进农民增收的重要举措

实现精准脱贫是乡村振兴的前提。农业文化遗产大多位于丘陵山区，和少数民族贫困区有很大的重叠性，推动品牌建设有助于将农业文化遗产传统农业技艺、农耕文化、优美景观、生物资源和特色的物质产出等资源优势转化为市场优势和发展优势。品牌是文化传播的重要载体，农业文化遗产历经千百年的历史沉淀，蕴含着丰硕的历史文化和农耕民俗文化。这些文化基因通过品牌传播，能够充分发挥品牌溢价功能，使遗产地的优质农产品价格提升，进而促进农民增收致富，带动地方经济发展。

1.3 品牌建设是提升竞争能力的重要途径

在乡村振兴战略的实施下，农业逐渐向强化品牌、提高质量的方向发展。品牌是衡量经济发展的尺度，也是体现信誉、形象和产品质量的重要标识，重视品牌的建设和发展，是市场经济条件下农业文化遗产生存和发展的客观要求。国内农产品种类繁多且供给丰富，农业文化遗产体系的农产品在价格上处于劣势地位，价格的悬殊也使产品面临着潜在的替代风险。同时，在竞争同质化和产能过剩的形势下，农业文化遗产体系的产品市场竞争力在不断消减，只有充分挖掘农业文化遗产地的天然优势，立足特色，打造有价值、更实用的品牌，才能在市场上立于不败之地。

2 乡村振兴背景下农业文化遗产品牌建设问题分析

2.1 品牌意识薄弱

中国重要农业文化遗产作为国字号的品牌，蕴藏着巨大的品牌价值，多数遗产地对于遗产的品牌价值缺乏系统性的认识，忽视品牌对农产品市值和附加值的影响力，在重要农业文化遗产品牌打造、生态认证、标志管理、宣传推介方面投入不足，以致在农业文化遗产品牌创建和利用过程中存在“捧着金饭碗讨饭吃”的突出问题[1]。品牌建设是一个长期的系统化工程，需要投入大量的资金，需要长时间的运营维护，短时间内很难看到对等的经济效益，因此创建品牌的积极性也会大打折扣。另外，由于农业文化遗产主要分布在贫困地区，基础设施条件差、运输成本高等内外因素导致遗产地农业生产者和经营者对市场的信息把握不足，难以迈出舒适圈去尝试新的领域，这是遗产地生产经营者品牌意识薄弱的一个重要原因。

2.2 品牌保护不力

中国重要农业文化遗产名录相继发布，各遗产地品牌知名度不断提升，作为一种区域公共品牌，在短期逐利行为和保护主体虚化的影响下，农业文化遗产品牌保护逐渐陷入“公地悲剧”的困境。一方面，受区域共享性和产权界定不明等因素的制约，农业文化遗产品牌无法遏制机会主义的贪婪[2]。在市场利益的驱使下，各种以次充好、真假参半的产品流入市场，与正宗遗产地农产品相博弈，造成市场上“劣币驱逐良币”的逆向淘汰现象，严重制约着农业文化遗产的品牌发展。另一方面，在监管制度和授权与退出机制尚未普及的情况下，一些企业纷纷借助本地农业文化遗产来强调品牌的区域属性，造成未授权生产经营单位“滥用”和农业文化遗产品牌“泛用”等问题。借助农业文化遗产品牌攫取市场利润之余，这些企业并不承担区域品牌的保护责任和义务[2]，致使品牌保护主体虚化，品牌影响力也在不断式微。

2.3 品牌宣传效果甚微

农业文化遗产作为新的遗产类型，为其品牌宣传带来了活态性的宣传要求。在农业文化遗产品牌对内宣传过程中，由于遗产地网络普及率低、经济条件落后、少数民族语言文字障碍等客观条件，尚未形成通达的传播网络。对于文化水平不高的居民来说，农业文化遗产名称拗口，定义难以理解，再加上品牌价值未能得到充分挖掘，因此缺少耳口相传的主动性[3]。在农业文化遗产对外宣传的过程中，各级政府对农业文化遗产的重视程度不一。各大网站上，有关农业文化遗产品牌宣传的内容寥寥无几，多为科研、报道类型的文章；宣传的形式以文稿类居多，视频图片类较少；在宣传渠道上，主要依靠政府官方网站以及政府举办的推介会，而缺乏具有互动性、联通性的交流平台，不利于品牌持续性的曝光，在一定程度上难以形成长期的品牌效应。

2.4 无序竞争日益显现，品牌开发难度大

农业文化遗产主要分布在山区，耕地面积狭小且分布不均匀，极大地限制了当地产品的产业化和规模化，因此更多遗产地农产品主要依靠周边市场，且农业文化遗产以家庭为单位生产居多，在销售时存在各自为战、相同产品无序竞争的现象。在市场竞争激烈的当下，农业文化遗产地的农产品市场定位不明显，品牌优势不突出，在与同类产品竞争过程中不具备足以匹敌的竞争力。这样一来，不仅降低了遗产地生产者生产的积极性，甚至引发偷工减料、质量下滑等问题。而且对遗产产品价格稳定性造成了毁灭性的破坏，过大的价格差距影响消费者的消费体验，间接地消耗消费者对品牌的信赖，不利于品牌的长远发展。

3 农业文化遗产品牌建设路径

3.1 强化生产经营主体的品牌意识

在乡村振兴战略的背景下，培养遗产地生产经营主体的品牌意识是建设优秀的农业文化遗产品牌的首要任务。品牌意识的培养，就是要进一步解放群众思想，进一步培养遗产地群众品牌思维，这离不开以政府为主体的多方的推动。一方面，以召开讲座、颁奖大会等方式宣传优秀品牌事例，进行经验的交流和分享，提高遗产地生产经营者对品牌的认知水平，调动其建立品牌的积极性[4]。例如，2017年由政府主办的敖汉小米区域品牌建设研讨会在北京召开，来自全国各地的学者、专家、企业界人士齐聚一堂，深入挖掘敖汉小米市场优势，并积极探索敖汉小米区域品牌建设路径，此次会议进一步强化了敖汉小米生产者和经营者的品牌意识，标志着敖汉小米向品牌建设和精深开发迈出了坚实的一步。另一方面，要从实际出发，通过简明易懂的讲解方式对遗产地经营者进行培训，站在农户的角度思考解决方案，将复杂的问题逐一分解，陈列出详细的品牌建设流程以及图例版的常见问题和解决方式，以此来减少农户对品牌建设风险的顾虑。此外，政府相关部门应提供遗产地品牌建设资金和技术上的支持，建设市场信息平台，及时更新市场信息，解决农产品上行信息不对称问题，降低遗产地经营者和生产者所面临的风险。

3.2 加强对农业文化遗产品牌的保护

加强对农业文化遗产品牌的保护，对于实施乡村振兴战略意义重大。农业文化遗产品牌保护不能只是依赖一方的“主动”和“自觉”，而是要发挥政府和遗产地生产经营主体共同的作用，实现保护与监管并重，推动农业文化遗产品牌健康发展。为了有效地避免品牌保护“公地悲剧”问题，首先要明确产权归属，若农业文化遗产地区域内存在龙头企业或核心企业，可由其制定质量管理标准，而其他中小企业只有在保证产品质量规格满足标准的情况下，才能被授予品牌使用权。若农业文化遗产地区域内缺乏标杆性企业，则由政府来完成产权保护和授权管理工作，通过构建严格的准入和退出机制以及制定相关标准来规范品牌的使用。对于符合品牌注册标准的生产经营主体，要协助其完成“三品一标”认证相关材料的注册工作，扩大其商标知识产权的对外宣传；对于完成品牌注册的企业，政府要制定相关生产标准来规范企业产品生产，确保产品品质的统一。为了打击假冒伪劣产品，还要建立遗产地农产品追溯公共服务平台，实现产品生产信息、产地信息、质检情况等信息的公开，初步实现“责任可究、来源可追、去向可查”的防伪追溯体系[5]，以此来保障农业文化遗产品牌质量，提高品牌信誉。例如，福州市政府在着力提升茉莉花茶品质、打造品牌方面推进了“三品”认证，并建立了茶叶质量安全可追溯体系，在规范市场方面，出台了相关政策，来强化市场检查，在一定程度上维护茉莉花茶的市场信誉。另外，还要建立健全运转高效、反应快捷的监督反馈体系，依靠群众监督来净化市场环境。

3.3 加大品牌宣传推广力度

在乡村振兴战略的背景下，互联网技术正在加速向农业农村渗透和延伸，为农业文化遗产品牌宣传带来了新的契机。针对现有的典型案例，扩大农业文化遗产品牌宣传力度可从以下方面展开：其一，简化农业文化遗产概念，通过以产品代技术、以景观代生态、以民俗代文化等方式，给予群众对农业文化遗产品牌最朴实的理解[6-7]。例如，浙江青田县极力推广“稻鱼米”这一标志性产品，在各大媒体报道以及视频网站中频繁亮相，使“浙江青田稻鱼米”广为流传。其二，以节庆活动带动品牌宣传。近年来，各遗产地相继举办节庆活动，例如湖州南浔鱼文化节、黑背宽城栗花节等，通过互联网宣传渠道，在充分挖掘农业文化遗产品牌价值的基础上进行合理展示，探索出更具影响力和号召力的活动，以达到品牌宣传效果。其三，融入社交元素，打造农业文化遗产交流推广平台，并利用微信、微博、抖音等平台拓宽宣传范围，进行品牌核心价值的宣传和推广，以此树立特色鲜明的品牌形象，增强品牌的核心竞争力。例如，敖汉小米在微博、小红书等多个平台展开种草引流活动。开展创意视频传播和话题营销，通过美食创意、用户测评等方式让用户深入了解敖汉小米品牌[8]。其四，要充分利用“农业文化遗产+”思维，借助其他产业或平台的影响力和号召力实现农业文化遗产品牌的多方宣传。例如，网红县长陈灿平借助抖音直播平台将安化黑茶带入大众的视野，一夜间，直播间观众总数超过6000人、新增粉丝突破200人，进一步提升了安化黑茶的品牌效益。

3.4 立足遗产优势，提升品牌竞争力

为实现农业现代化、落实乡村振兴战略部署，加快品牌农业发展，提升农业核心竞争力变得十分重要。其一，农业文化遗产维持了传统品种的多样性，这使得遗产地农产品相比于现代产品有着本质区别，江侗乡稻鱼鸭系统生产的糯稻不仅是充饥的食物，还是不可多得的药材，更好地满足了人们生产和生活的需要。其二，农业文化遗产作物间作、套种的生产方式，赋予了遗产地农产品安全健康的特性，因此，在提升农业文化遗产品牌竞争力方面，需要深刻挖掘遗产地产品的多元价值，利用科学技术打造差异化产品，提高遗产地农产品的市场竞争力[9-10]。其三，在保证产品品质方面，要结合现代科学技术和传统农业系统的生态循环理念，开发出高效、优质的生态农业模式，如林下养殖、稻鱼共生等，提升农业系统产品品质，将这种生态生产模式进行标准化，形成统一的地方标准，以此保障产品质量的统一。其四，对于农产品消费来说，农产品的文化价值也十分重要，农业文化遗产独特的文化价值和本土特色，为品牌建设提供了源源不断的精神动力。因此，要大力宣传品牌文化与核心理念，不断提升品牌内涵，提高品牌知名度。

4 总结

我国农业经济已进入了高质量发展的新阶段，品牌强农已成为提升农业竞争力、转变农业发展方式和实现乡村振兴的战略选择，品牌建设能够挖掘农业文化遗产的多种功能和多元价值，让农业文化遗产焕发出新活力。在实施乡村振兴战略的背景下，培养品牌意识、加强品牌保护力度、加大品牌宣传推广力度、提升品牌竞争力是保证农业文化遗产品牌健康发展的必经之路。立足遗产地优势，打造差异化品牌，是提升品牌竞争力的有效手段。未来，农业文化遗产品牌必将成为赋能乡村振兴的新的支撑点。