乡村振兴背景下IP 创新的乡村更新规划对策*

武 健

（周口师范学院，河南 周口 466001）

乡村地区在朝着城镇化方向发展的过程中，由于缺乏科学的更新规划思想，出现了同质化严重的问题。在乡村振兴背景下，乡村地区应开辟个性化发展之路，在改善居民生活质量的同时，为本地区赋予独特的文化内涵，立足过去，展望未来，打造独属于本地区的IP。为乡村打造IP 是一项复杂的工作，一方面要包含对当地文化的挖掘与创新，另一方面要立足于IP创新实现产业升级，确保当地的景观与产品符合IP内涵，最终探索出一条全新的乡村特色发展之路。

1 IP创新的概述

1.1 IP的定义

IP，即intellectual property（知识产权），其中，“知识”意味着创造，“产权”意味着权利，通常来讲，IP是人为创造出来的受到法律保护的产品。在打造IP 的过程中，一切针对于资源进行的挖掘、呈现和传播，以及规划、建设和运营，都可以被划归为IP的范畴[1]。毋庸置疑的是，对于IP 来说，创造性是突出属性，独特的创造使IP之间互相区分，具备不可替代性。

目前，IP 创新已经从文创领域推广至旅游行业，依托于乡村旅游的IP 创新正在蓬勃发展。在乡村的更新规划中，IP 的定义得到了补充挖掘，许多乡村地区通过拟人化的IP 形象打造记忆点，拉近自身与游客距离。IP 创新使乡村旅游的项目更加丰富，有效推动了当地产业的转型升级。

1.2 IP创新之于乡村更新规划的价值

IP 创新在乡村更新规划中可以带来情感方面的影响，具有承载文化形象、民俗故事和乡土情感等一系列功能，这类功能所产生的社会影响力已经得到市场的验证，具有明显特色的乡村IP 对游客与潜在消费者产生了一定的引领作用。在乡村更新规划中，IP创新存在以下明显的价值。

首先，IP 创新能够增强乡村对游客的吸引力。在乡村更新规划中，IP 创新基于客观事物完成，将富有人格化魅力的文创内容与乡村原本的风貌相结合，以更加动人的方式讲述乡村故事，规划乡村的项目布局，可以有效地提升游客的新鲜感，使其获得新奇的游览体验[2]。同时，这类充满人文关怀与文化特色的IP 内容，也有利于乡村的互联网宣传，吸引大量的潜在消费者，使乡村获得更多关注，打出名气。

其次，IP 创新能够延续当地的文化传承。IP 创新涉及乡村更新规划的方方面面，不仅要讲好乡村故事，更要实现当地业态的发展创新，良好的IP 内容能够有效推动乡村产业结构的升级，为乡村治理提供便利。在IP 的辅助下，乡村围绕旅游产业链打造针对性的服务项目与产品，将当地文化融入其中，使原本濒临失传的民间手工艺重见天日，不仅能够吸引外地游客，还可以提高当地人对于文化传承的重视程度，进而主动投身于文化的延续工作中。

最后，IP 创新能够帮助乡村实现特色化发展。当今社会的生活水平越来越高，各地的乡村旅游都在快速发展，由于IP 创新的理念在过去没有得到重视，消费者已经开始厌倦同质化严重的乡村旅游，打造符合乡村特质的良好IP 成为下一阶段乡村旅游发展的重点。对于乡村地区的发展来说，基于当地特色，善用自然资源，展开适当的资源开发，在保障衣食住行便利的同时不破坏特色文化，才是提高自身竞争力的正确道路[3]。IP创新能够对乡村资源进行综合调配，实现多层次的开发，从而帮助乡村树立独树一帜的招牌。

2 IP创新视角下乡村更新规划存在的误区

首先，乡村地区没有充分利用当地自然资源。我国的国土面积广阔，各地乡村在气候、土壤条件上存在一定差异，在更新规划的选择上自然不能完全套用一样的模板，IP 创新受自然资源的影响，也就拥有着不同的定位[4]。然而，在实际操作中，许多乡村地区并没有深入挖掘当地的自然资源，在考虑更新规划时只是针对原有的人文景观进行改造，加入某些热门的流行元素。这样一来，当地的自然资源得不到有效转化，最终呈现出的IP创新效果很难达到合格水准。

其次，乡村地区没有充分结合当地历史文化。乡村历史文化是IP 创新的重要依据，大多数乡村都留有历史发展的印记，曾经在历史的某个节点上留下浓墨重彩的一笔。然而，在更新规划的过程中，各地乡村的历史文化却屡遭破坏，或是遭到忽视，本该作为重点宣传的文化要素被深埋于过去，导致IP 内容缺乏历史支点。在这种情况下，乡村的更新规划只展现出一些通性较大的文化内容，并未呈现出当地的具体乡情文化。

最后，乡村地区没有充分体现当地的独特性。在互联网信息科技的推动下，乡村发展借力于“互联网＋”战略，得到了许多IP 创新思路。然而，许多乡村地区却在更新规划时陷入了误区，一味追求互联网世界的热门元素，致力于打造所谓的“网红打卡地”，沉浸在“追热点”的浪潮中，导致IP 打造缺乏定性，功利性太强[5]。长此以往，乡村发展难以具备独特性，无法打造出引领潮流的IP内容。

总得来说，目前IP 创新角度下的乡村更新规划存在自然资源利用不充分、历史文化挖掘不到位、IP内容缺乏独特性的误区。这类问题的出现阻碍了乡村的可持续发展，使乡村地区无法建立核心的竞争力，难以为游客与潜在消费者提供个性化的体验。

3 IP创新视角下乡村更新规划的策略

3.1 开发自然资源，打造生态景观

乡村地区的自然资源较为丰富，在更新规划的过程中，注重自然生态的保护，打造生态景观以丰富IP内容，是未来乡村发展的重要方向。在大部分的乡村地区，农业生产仍然是居民创收的重要方式，随着现代农业的发展，劳作方式发生了巨大变化，不论是种植业还是养殖业，都逐渐向着环境友好型靠拢，许多农业生产区域都可以被改造为生态景观，成为IP创新中的靓丽风景线[6]。

在规划生态景观的过程中，工作人员需要在不破坏正常农业生产的基础上，对农业生产区域进行合理规划，设计风景优美且充分展现当地特色的游览路线，保障沿线配套设施的完善，使游客到来后毫无后顾之忧地游览风景。同时，针对不同的农业生产活动，工作人员可在用于介绍的海报中增加吉祥物的卡通形象，通过调整吉祥物的外观，直观地展现农业生产活动的特征，增加IP 的出现频率[7]。此外，若条件允许，工作人员还可以在农业生产区域规划出游客体验区，由专业人员讲解某种农业机械、工具的使用原理，以及作物的生长规律等知识，引导游客观看、体验真实的农业生产过程。通过结合当地实际的农业生产内容设计游客体验活动，乡村地区的更新规划将更具合理性，真正体现出当地特色，从而避免与其他地区的相似度过高。

3.2 挖掘历史文化，丰富人文内涵

3.2.1 将历史典故与IP创新相结合

乡村在历史上留下的足迹是IP 创新的良好素材，在进行乡村更新规划时，应充分利用历史资源，对历史典故进行梳理与整合，将其转变为符合时代语境的内容，加入乡村IP 中。在搜集历史资源时，工作人员一方面可以从历史古籍、纪实影像等公开资料中寻找，另一方面可以走访当地的老人家，从口口相传的“村史”或“家族史”中整理出有价值的内容。通过细致的挖掘与分析，最终找到乡村真实的发展历程，为后续的IP创新提供丰富的素材。

纵观全国范围内著名乡村的发展历程不难发现，历史典故在打造乡村IP 中的作用不容小觑，典型的历史故事在一定程度上可以左右乡村IP 的主基调与主题内容。比如，在河南省洛阳市的平乐村，当地的历史建筑物较多，各类古村落、古建筑与古民居错落分布，呈现出独特人文景观，考古发现，此地因公元62 年东汉明帝为迎接大汉图腾筑“平乐观”而得名，村名延续了数千年，这一历史典故后来成为当地打造乡村IP 的主要素材。平乐村乡村文化资源丰富，在文化展示方面的优势很大，掌握当地特色牡丹画绘画技巧的农民画家多达800 人。因而乡村IP 也加入了牡丹画的元素，并流传有歌谣：“一幅画、一亩粮、小牡丹、大产业。”

除了挖掘古代历史中的元素，近现代的著名事件也可以作为IP 创新的素材，沂蒙山白石村的红色精神，同样在打造乡村IP 上具有突出优势。沂蒙山在近现代史中的地位不可替代，该地区流传出的“沂蒙小调”，一度成为大江南北广泛传唱的著名歌曲，沂蒙山的红色文化之厚重，足以赋予乡村IP 以灵魂。沂蒙山白石村在发展过程中，牢牢把握住了红色基因，恢复1940年抗大一分校文工团在此生活时期的村落场景，建成了沂蒙山小调活态博物馆，并打造“沂蒙人家”“沂蒙物产”等8 个沂蒙主题院落。同时，在景区入口，当地还布置了“红飘带主题雕塑”景观，使游客一进入景区就感受到强烈的红色文化氛围[8]；当地的民俗体验、娱乐、购物、主题表演等活动，也紧紧围绕红色文化展开，整个地区的文化风格十分统一。

3.2.2 将文化产业与IP创新相结合

乡村IP 的成功打造离不开艺术家的创作，乡村在更新规划中落实乡村艺术工作室等机构，从各个艺术领域中吸引人才，方可保证IP 创新的持续进行，不断赋予乡村IP 新的内涵。与此同时，乡村艺术工作室在传承乡村文化与推动乡村文创产业升级上也具有重要作用。在过去的很长一段时间内，普通乡村居民对艺术创作总带有“敬而远之”的心态，认为艺术是只有极少数人才能理解的高雅事物，从未产生过亲近之心。实际上，乡村艺术从来都是面向大众的，这类艺术作品来源于劳动生活，能够反映出劳动的真实面貌，理应引发当地居民的共鸣。因此，在开发IP 的过程中，乡村地区应呼吁当地全体居民参与进来，在乡村艺术工作室中发挥自身的创作潜能，改善乡村居民的文化生活，从而推动全民化的IP创新。

首先，乡村艺术工作室可以作为当地居民发挥创意的场所。乡村地区在规划艺术工作室时，应邀请当地较为出名的人民艺术家坐镇，以当地特色的传统艺术为主题组织文创工作。当地居民可随时来到乡村艺术工作室中，跟随艺术家学习传统手工艺品的制作方法，制作出极具创意的作品，用作当地风土人情的展示。在选择手工艺种类时，如果当地没有传承历史悠久的手工艺，那么木雕、草编、皮具等手工艺术均可作为备选，由当地居民通过集思广益的方式确定风格，逐渐发展出特色，成为IP创新的一环。

其次，乡村艺术工作室可以作为乡村与外界社会团体合作的联结点。在IP 创新的过程中，工作人员应秉持开放的态度，借鉴成功IP 的经验，立足当地的实际状况完善乡村的更新规划[9]。年轻人是创新的主要动力，乡村艺术工作室在推进文创工作时，不仅要发动当地居民进行艺术创作，还应积极地借助社会团体的创作活力，如乡村与周边城市的艺术院校、青少年宫等机构进行合作，邀请大学生、青少年来到乡村艺术工作室，了解当地的特色艺术风格与手工艺技术，并留下相应的艺术作品。这种做法不仅能够扩大乡村文化的影响力与知名度，还能在乡村中营造浓厚的艺术创作氛围，使进入乡村的人都受到感染，加入到IP创新中。

3.3 建设主题公园，体现当地特色

在IP 创新中，主题公园是集中展现IP 特色的场所，需要得到精心的规划与设计。与其他类型的IP展示方式不同，主题公园不能够将IP内容隐藏在细节中，而是要醒目地投放给游览者。目前，故事剧情体验是主题公园的主要游玩内容，演员在公园中完成IP故事的演出，与游览者进行互动交流，将其带入IP故事，从而增进游览者对IP的理解与喜爱。为了提升主题公园的质量，乡村在更新规划时，应聘请专业的场景设计师与施工人员，结合IP特色对主题公园的各个区域进行设计，同时邀请专业编剧编写剧本，挑选合格的演员进行演出[10]。在整个过程中，参与其中的工作人员都要深刻理解乡村IP的内涵与表现形式，尽量减少园区故事剧情的漏洞，将主题公园打造为同时具备互动性、体验感与娱乐性的场所，方便游览者自由游览，了解IP中的故事与人物，受当地特色文化的感染。

4 结语

新时代的发展给予乡村更新规划更多的可能性，乡村地区在打造特色IP 的过程中，可利用当地特色产品与互联网资源，构建独具一格的IP 内容，增加记忆点，在乡村旅游方面取得优势。乡村IP 的打造应是“虚实结合”的，不仅要有创意十足的乡村故事，风格鲜明的文创产品，还要有相应的配套设施，使乡村从内到外都具备统一的风格，为游客提供完整的体验。因此，在打造乡村IP 时，相关工作人员应注重乡村场景下地方文化的展现形式，从时间与空间等维度整合旅游资源，不断提升乡村旅游的服务质量。