电商助力乡村振兴路径初探*——以五华县农产品为例

彭月慧

（广州工程技术职业学院，广东 广州 510075）

0 引言

2020年，我国脱贫攻坚战取得了全面胜利。与此同时，现代农业技术的不断引进、开发和应用极大地提升了农产品的产量和质量。但是，农民产出优质的农副产品后，如何宣传产品、找到稳定的需求方、以什么价格出售等问题，才是农民亟待解决的。中共中央、国务院印发的《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村活动，以进一步促进农副产品电商销售、品牌打造及其质量安全追溯体系的建立。这一倡议，照亮了农产品电商前进的方向。

广东省梅州市五华县经济较为落后，但近年来全县地区生产总值增速保持强劲的势头。根据《五华县国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》，五华县将加快发展电子商务，孵化电子商务平台和项目，以推动生产性服务业高质量发展。笔者通过广东省农村科技特派员项目的实施，在五华县三条村试行农副产品电商销售。

1 五华县农村电商发展的现状

1.1 农业与电商相互促进

五华县位于粤东丘陵地带，常年温热多雨，适合农作物生长。近年扶贫政策惠及此地，其农业现代化进程加快，农业产业发展体系逐步形成。目前，粮食总产量达34.32万t，累计建成高标准农田36万亩，创建茶叶、丝苗米2个省级现代农业产业园，认定省级“菜篮子”基地11个、粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地5个。培育农业龙头企业124家，农民专业合作社1 020家，家庭农场543家。打造茶叶、灵芝、百香果、柿花、腐竹等省级名牌产品23个，SC认证产品19个，无公害农产品认证46个，“七畲径茶”“大田柿花”“五华高山红薯”获评地理标志性农产品。五华绿茶和五华高山红薯入选为广东省区域公用品牌和广东省第三届名特优新农产品。

与此同时，以产业链为纽带，在提升发展商贸流通、电子商务、金融服务、货运物流的基础上，延伸发展研发设计、数字服务、供应链、品牌营销、商务服务、信息服务等重点行业，促进生产性服务业与制造业深度融合发展。五华县电子商务创业孵化基地获评“国家小型微型企业创业创新示范基地”。

1.2 个体农户限制重重

我国农业发展形势大好，电商产业也呈飞速发展趋势。但是对于单个农业散户来说，要使自家的农产品畅销也不是件容易的事情。根据笔者的实地考察，主要有以下四方面的限制：

第一，缺乏合适的电商销售平台。当今，虽然电商销售平台众多，如淘宝、拼多多、抖音等等。但是这些平台无一例外，都要收取保证金（农产品类目约5 000元），都要掏钱进行营销，都要有流量，都要有人全职做运营等等。而某些扶贫的电商平台，认证程序复杂，许多农民因此直接放弃了。这一个个挑战在农户面前，就是一道道屏障，阻挡着他们的财路。

第二，缺乏品牌效应。个体农户的产品绿色原生态，品质优良。但是他们或完全没有品牌意识，或虽有品牌但同质化严重，未能抓住产品的特色和亮点，也未形成品牌效应，没有给消费者留下印象。

第三，缺乏价格优势。五华县虽交通畅通，但离经济发达的消费地区比较远，而且他们销量一般不高，这样就使得快递和包装费用居高不下。在竞争激烈的当今时代，消费者都会货比三家，个体农户就会在定价上进退两难。

第四，缺乏电商人才。农民以老人和留守儿童居多，且文化程度普遍不高，因此，他们对于电脑操作、直播设备使用以及电商策略技巧等的知识不足，且培训效果不佳。当然，由于成本问题，他们一般也不会另外聘请专业的主播、策划营销人员及运营维护人员。

2 农村电商发展路径

2.1 建立惠农电商平台，实现规模经济

当地政府应建立一个专营五华特色农副产品的电商销售平台，整合五华县农业散户的资源，实现规模经济。笔者认为，该电商平台应具备以下特点。

2.1.1 门槛低

第一，免费进驻平台。以免除或补贴的形式，不收取注册店铺的保证金、开户费、认证费用等，注册资本不作要求。第二，免费推广。免除直通车、第三方平台推广、点击费等推广产品的收费。第三，简化食品安全认证手续。村委安排专职人员协助农户完成认证程序，农户只需提交材料即可。

2.1.2 提供综合服务

该电商平台应融合货运物流服务和旅游业等，形成综合服务平台。第一，联合可提供扶贫扶农优惠的物流企业进驻各村设立快递点，农户抱团以取得优惠的快递协议价。并在各村中心地带建立配送中心，根据农产品销售需求建造冷链物流仓储和相关设施设备，大幅降低物流成本的同时，也便于村民寄收快递[1-2]。第二，当农产品销售在平台达到一定规模后，可拓宽平台的经营范围，如开拓旅游服务，包括景点售票、民宿预订、游乐设施收费等。

2.1.3 操作简单

该电商平台的运营应设计较为简单的操作模式，并对新手用户进行培训。关键词设定、商品的上下架、文案视频制作和优化、售前售后客服、财务收支系统、数据分析管理等一系列的操作对于农民来说是非常复杂的事情，因此，界面的设计、操作模式和运营流程都必须做到简单易懂、方便操作，确保农民容易上手。

2.2 打造特色品牌，提升市场竞争力

打造品牌不是一朝一夕更不是轻而易举的事情，但却是提升市场竞争力的必由之路。笔者认为，农产品品牌的打造可以从以下几方面着手。

2.2.1 树立品牌意识

五华县的农产品自带广东客家风味和文化，本身就极具特色，品牌的先天条件是非常好的。因此，第一，农户需要有品牌意识，知道品牌由外在可视的名称、标志、包装和内在无形的定位、理念、文化等构成，代表上乘品质，具有经济价值，也是后续产品宣传推广和保持客户忠诚度的关键。第二，可借助农产品溯源系统，上传品牌商营业执照、商标证书资料、产品介绍的图片和视频等资料，将二维码贴附在包装上，提供农产品溯源防伪功能，保护品牌，增强客户对品牌的认可和信任，进而将品牌营销、食品安全纳入可追溯的农产品绿色生产体系[3]。

2.2.2 政府大力支持

品牌的建立单靠农民自身的力量是不够的，还需要政府的大力支持。目前，五华县仍然有相当一部分农户还是以家庭为单位的分散性小规模生产，其特点是生产分散、产量少、种养技术参差不齐、以初级产品为主。这些都阻碍了品牌的建立，且非农户自己就能解决的，需要政府整合资源，引导并促成农户、电商企业、各类社会力量对接，共建农产品线上线下推广销售体系[4-5]。一方面，对线上平台加大投入力度，利用互联网推广农业精品和城市稀缺产品，形成品牌效应；另一方面，积极组织线下农产品的产销对接活动、展销博览会、品牌推广活动，以提高产品的知名度和市场占有率。

2.2.3 保质保量

质量是品牌的生命。无论农户和政府如何塑造品牌，如果产品质量没有保障的话，再好的标志、包装、理念、推广都是空壳。目前，个体农户无法保障产品数量和质量的稳定性。主要原因有二：第一，部分个体农户仍是以人工方式种植和加工农产品，少量销售是可以的，但是需求量大的时候，有可能会出现供货不足的情况；第二，农作物的生产易受天气、土质等因素的影响，在品质方面不能保证甜度、水分等年年如一。针对第一个原因，农业散户应该抱团取暖，生产相同产品的农户可以合作，共同保证农产品供应量。针对第二个原因，应建立健全农产品生产机制，并利用科技手段保障农产品的生产标准化以及质量的稳定性。

2.3 尝试校乡合作，提供人力资源

人力资源是促进乡村振兴的动力，而职业教育培养的高素质高技能实践型人才非常适合成为推动农村经济发展的新力军。因此，促成校乡合作对于学校是人才培养、拓宽学生就业的方式，对于乡村是获取技术支持、吸纳人才的途径。而农产品电商可成为校乡合作促乡村振兴的契合点，以下是努力的方向。

2.3.1 明确农村电商人才培养的对象和目标

农村电商是在农业和科技共同协调发展下的产物，能够胜任的人既要熟悉农业农村又要懂得电商技术。农民虽对自家产品了如指掌，但面对电商销售却一窍不通，对农民进行培训效果也并不明显[6]。因此，政府应联合职业院校对来自农村或有志于服务乡村振兴的学生进行重点培养。学生的接受能力和学习能力都较强，能够在短时间内成为熟悉农村环境和农产品的种养过程及特点、掌握专业电商知识和电商实训技能的复合型高素质人才，也必定能够为电商职业教育和农产品销售带来新的动力。

2.3.2 加强乡村振兴思政教育和相关支持

一直以来，大部分大学毕业生都认为到乡村就业没有发展前景。因此，在学校人才培养层面上，应加强相关的思政教育，将乡村文化和经济发展的需求融入到课堂中，向学生展现乡村新风貌，鼓励他们毕业后回家乡为建设社会主义新农村贡献自己的力量，回报父老乡亲，引导他们视返乡就业创业为光荣的使命。而在政府层面，应给予相应的政策上和物质上的扶持，在政策上扶持大学毕业生返乡就业创业，提高留在乡村工作的高技能人才的社会地位和待遇，在精神奖励和物质待遇上都应加大力度[7-8]。

2.3.3 确立人才培养模式

职业院校应到乡村进行实地调研，了解其人才需求，根据实际情况采取合适的模式进行人才培养工作，改革课程设置、教学内容、教学方法和岗位实践模式。例如，可以采用“订单班”，把乡镇企业的用人标准交给学校，由学校按照标准来培养学生，然后企业再通过岗位考核与学生进行双选。或者可以采取“学徒制”，乡镇企业全程参与，使课程内容与岗位要求、教学过程与岗位实践、毕业证书与技能证书对接，最终实现入学即入职、上班即上岗[9-10]。而对于农业散户，村委与学校可以先组织师生电商实践小组，由指导老师带领学生下乡，然后协调安排学生与农户一对一实践，帮助农户开展电商销售。同时，可采取“学产销创”的人才培养模式，让学生参与农产品生产、推广、销售、创新创业的全过程。

3 结论

产业振兴是乡村振兴的重中之重，而电商是助力产业振兴的关键要素。要想让电商真正发挥作用，需到实地进行调研考察，了解实际情况，再有针对性地采取行之有效的办法，建设便农电商平台，集中个体农户的资源，实现经济效益。当然在此过程中，还需要农户自身的努力和政府的扶持，以线上线下各种方式打造特色品牌。此外，通过与职业院校的合作，实现职业教育与乡村振兴的协同发展，为乡村电商的发展输送源源不断的高质量人才，使职业教育成为支撑乡村振兴的重要力量，推动产业发展与人才培养深度融合。