玩转场景：场景营销下品牌传播的再思考

张玉

（浙江工商大学人文传播学院 杭州 310018）

场景营销为众多品牌带来新商机，新技术加持下哪家品牌构建了适配的场景，哪家就占领了品牌传播的新领地。2020年5月26日，互联网商业巨头阿里巴巴宣布“史上最开放”生态政策——开放更丰富的天猫、淘宝两大消费场景IP资源，通过全域智投整合内外全网媒体，实现行为链路可视化，实现品牌全链路营销沉淀与持续运营。场景营销下数据赋能、商务供给等均进行新升级，因此探讨场景营销传播策略具有非常重要的意义。

一、场景理论以及场景营销概述

（一）场景理论

罗伯特·斯考伯最早将“场景”一词应用于传播学领域。在《即将到来的场景时代》一书中，他指出依托于技术支撑，场景传播时代即将来临，并由此提出了著名的“场景五力”，分别指的是移动、设备、社交媒体、传感器、大数据与定位系统。从此，场景概念进入学术视野，并演化为一种新的理论。我国学者彭兰指出与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。

综合来看，现今“场景理论”的范围不断延伸拓展，不同的场景已经融入我们生活的方方面面，既为我们提供了众多生活服务，又带来了各种丰富的生活体验。尤其是由场景带来的消费习惯的改变，使得各类品牌依托不同的消费场景，构建不同的传播格局。

（二）场景营销定义及特点

场景营销，是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。浏览器和搜索引擎则广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。

通过这三种场景，企业品牌不断寻求新的路径来转换以往的销售思路，进行线上移动端和PC端的场景营销，另一方面进行线下场景的打造，通过场景体验式的消费思路，满足消费者的需求。因此场景营销是一种革新的消费思路，它不是以往品牌销售中的产品直接对接用户的方式，而是通过不同的场景对接消费体验，从消费体验中激发用户购买欲望，刺激用户需求痛点，是一种消费方式的升级。所以具有生活化、互动化、定制化、虚拟化的特点。

二、场景营销下品牌传播存在的困境

（一）品牌营销场景构建困境

虽然品牌进行场景营销潜力巨大，但是场景构建的困境依然很大。首先，最主要的问题就是构建有效场景。作为品牌企业自身，其自身能够搭建以及利用的场景有限，因此构建多元需求的场景，但是用户需求个性化程度高，场景的构建很难同时满足不同场景的需求。其次，无论线上还是线下，场景的构建均需要投入大量的资金、人员及技术，因此在成本方面不是每一个品牌都有能力支付。面临着头部品牌依然垄断市场的传播格局，小企业、小品牌很难在场景营销中分得一杯羹。再者，构建场景之后是否有效，其评价难度较大。目前虚假营销、流量作弊数不胜数，数字营销成为趋势，但是数据背后是否真正代表消费者的心理需求，是否是消费者的真实画像，其评判标准很难界定。

（二）用户需求洞察困境

构建有效营销场景的前提之一就是精准洞察消费者的需求，如果需求洞察力不足，那么多元的场景也会导致场景利用率不足，品牌传播效益不高，品牌定位难度也会随之提升。而洞察用户的需求，就需要增加场景的用户感知环节，并且要满足场景与环境关联。保罗·彼得·杰里·C·奥尔森在《消费者行为与营销战略》中谈到“感知系统在很大程度上源于条件反射，感知系统不能制订计划，做出决定或有目的地去努力达到某些目标。”因此对用户需求的感知需要长期的实践与历练，短期的条件反应的需求不一定就是精准的用户需求，这无疑提升了洞察用户需求的困境。此外，用户的需求会随着复杂的环境不断变化，因此在复杂的动态环境中快速捕捉到用户的需求也是场景营销的困境之一。

（三）场景消费习惯培养困境

场景驱动下的品牌营销还面临一个困境，就是消费者场景消费习惯的培养问题，这也是评判场景是否有效的标准之一。技术的进步和生活的有效接轨改变生活习惯，同时也刺激着消费习惯的革新，而品牌传播和场景营销配合的时候是否能够考虑到用户习惯的培养也是值得考虑的问题。例如：目前最火的场景营销方式电商直播方式用“1-5”“抢没了”“主播自留款”等营销术语，来配合及时购买的场景，但并不是所有的消费者都能冲动购买，习惯这种冲动购买的方式。总的来说，超前的场景用户营销的触达率，一方面还需要与用户慢慢改变的消费进程进行适配，另一方面也要在场景构建中不断进行用户习惯的培养。

（四）场景营销下的伦理困境

品牌场景营销带来诸多经济效益的同时也产生了很多伦理问题，如线上场景营销使用的大数据分析是建立在用户数据的基础上，因此隐私侵犯的问题非常严重。苹果公司、Facebook等大型的品牌公司都因窃取过用户隐私而被罚过款。其次，虚拟场景和显示场景的差异也会让人对虚拟与现实产生模糊感，到底虚拟世界是否是现实世界的“数字双胞胎”还有待推敲。再者，过度链接会使我们生存在全进监狱当中，产生陈立丹教授笔下的“时空紧张感”，也会使我们深陷技术陷阱当中。

三、场景营销下品牌传播破局路径

（一）进行跨界合作，构建多元营销场景

任何时期，品牌的传播都不是单打独斗的运营思路，消费模式升级后的场景营销更是如此。解决场景构建的困境，避免场景单一、技术缺陷的无效场景营销，跨界合作成为首选。通过不同行业之间的协作，可以拓宽场景搭建的维度，衍生构建场景的触角，从而提升品牌传播的经济效益。如百度地图与滴滴打车合作，可以构建实时导航的场景，为滴滴司机提供便利，从而获得双赢的局面。

（二）切入生活小场景，挖掘用户潜在需求

沿用“生活即场景”的理念，稳抓用户需求，归根到底是要深耕生活的方方面面，从生活小场景切入，挖掘用户的潜在需求，洞察具体场景中用户的心理状态和消费需求，为产品设计寻找一个使用价值窗口，从而在场景营销中与消费者心理需求进行有效串联，让消费者非常容易就能明白产品的卖点以及品牌所传递的核心理念。如：六个核桃的产品卖点是“经常用脑，多喝六个核桃”，通过洞察脑力劳动者辛苦工作的场景从而挖掘产品的卖点，既简单又有品牌记忆点，品牌传播效果良好。

（三）开发新营销思路，迎合场景消费习惯

面对消费习惯培养的问题，要从开发新的营销思路着手，从而去营造“一种新的消费习惯”“一种新的消费趋势”，从而去迎合消费者的需求，迎合消费者以往的消费习惯。即在旧消费习惯上叠加新的需求习惯。目前我国最典型的场景营销案例：移动充电宝，就是建立在手机充电行为的基础上创造出来的新需求。移动充电宝的发展速度非常快，从2017年开发，目前经过短短的3年时间，已经遍布大街小巷、各家店铺，目前人们已经非常习惯使用移动充电宝，这就是创造一种消费习惯，迎合生活场景的消费习惯，创造从无到有的消费标配。再如：共享汽车、炸鸡啤酒、日料清酒等等的场景营销案例均有类似的原理。均是从消费端与场景端进行巧妙创设，并不断培养消费者的消费习惯，从而提升品牌的传播效果。

（四）建立技术价值观，提升规训力度

面对场景营销的技术伦理问题，应建立技术价值观，包含3个方面:第一，技术使用中评价机制。技术使用面临的法律问题、规则问题、准入制度等问题进行规训；第二，要进行数据规范，建立数据分层保护机制，提升数据的保密力度；第三，就是使用者要拥有人本精神，将价值理性与工具理性结合，让技术与伦理共同进步，共同造福人类。

结语

综合以上，场景营销为品牌传播提供了新的思路，场景营销的理念也从根本上改变了传统产品营销思维，具有生活化、定制化、互动化和虚拟化的传播特点，但是场景营销中依然面临着品牌营销场景构建困境、用户需求洞察困境、场景消费习惯培养困境和场景营销下的伦理困境，可以从进行跨界合作，构建多元营销场景、切入生活小场景，挖掘用户潜在需求、开发新营销思路，迎合场景消费习惯和建立技术价值观，提升规训力度几个方面着手解决。■