媒介融合背景下主流媒体的传播力提升

魏刘涛

（河南广播电视台，河南 郑州 450008）

0 引 言

主流媒体是我国媒体行业的关键组成部分。在媒介融合发展背景下，主流媒体传播力的提升同时面临着挑战与机遇。国家“十四五”规划明确提到要“推动媒体深度融合”，意味着主流媒体的融合发展要成为媒体从业者关注的焦点。相关主体应积极探索与创新媒体融合发展途径，丰富主流媒体传播的内容与形式，从而提高主流媒体的传播力，夯实主流媒体在媒体行业的核心竞争力，打造融合发展的全新局面[1]。

1 媒介融合的重要性

所谓媒介融合，指的是不同媒介形式之间的有机整合，进而推出具备多种功能的新型媒介形式。媒介融合背景下，受众所接收的信息显著增多，除了会改变传播双方的关系之外，也会促使市场与运营理念的转变。

事实上，媒介融合不仅拓宽了广大受众的信息获取渠道，而且也为媒体的信息整合带来了技术支持。伴随着信息化技术的发展与成熟，现代受众无论是老年人还是青少年群体，均形成了对移动互联网技术的依赖感。原因在于，互联网络能为受众带来便捷服务，在各类App的帮助下，人们的生活质量有了明显提高[2]。由此可见，媒介融合使受众的生活、生产方式发生改变。在传统理念的影响下，主流媒体的信息传播渠道向来比较单一，若主流媒体做不到对受众的及时引导，那么其舆论引导主动权便会消失。媒介融合能让主流媒体重回大众视野，通过微信公众号、微博、抖音等新媒体平台，对受众关注的新闻话题及时报道，重塑其信息传播的主导地位。另外，在重大社会性议题传播中，同样也可依靠主流媒体的权威性与公信力进行发声，及时阻断谣言散布，防止受众产生恐慌，对构建和谐社会同样意义重大。

2 媒介融合背景下主流媒体传播力提升面临的困境

2.1 传播方式单一

传播方式是主流媒体传播力提升的关键影响因素。传统的主流媒体传播形式主要为报纸、电台、电视等，无论是传播形式还是传播数量，均无法满足现代受众的信息需求。在媒介融合背景下，受众能够随时随地从不同渠道获取信息，而过于传统的主流媒体传播形式出现日渐疲态之势[3]。尽管大量融媒体中心的建设加强了媒体与受众的互动，使传播形式从过去的单向传播发展为双向传播，但是主流媒体的传统传播方式依旧以单向为主，对受众的兴趣喜好及参与互动不太重视，再加上电视、报纸、电台等主流媒体传播形式具有时间和空间的限制，面对现代受众的多元化信息需求时，太过单一的传播形式显然无法满足。

2.2 新闻采编问题

主流媒体经过了长期的发展，早已形成具有自身特色且相对成熟的采编模式。一般来讲，主流媒体的新闻采编会以策划为导向，委派一线记者前往新闻现场进行采访，收集大量新闻素材，最后进行编辑制作。虽然这一模式在新闻信息收集方面更具针对性，但是显然与如今的媒介融合态势不相符。一方面，传统的新闻采编模式涵盖众多采编环节，如采访、稿件整理、编辑、校稿、制作及投放等等，而且每个环节都要经过审核与修改。而在如今“人人皆自媒体”的时代，主流媒体的采编模式很难满足受众对信息的时效需求。另一方面，在如今信息大爆炸的年代，过于传统的采编模式缺少多元的新闻素材收集渠道，并且部分记者的信息素养匮乏，同样会影响主流媒体传播力的有效提升。

2.3 新闻内容单一

主流媒体之所以称之为“主流”，是因为其是国家宣传战线不可或缺的核心力量，所传播的新闻信息内容密切围绕党和国家的政策方针、国内外时事动态、社会民生事件等等，有着明显的政治性特点，导致的结果就是内容多样性不足。尽管部分主流媒体会在新闻专栏中单独增设社会新闻专栏，目的是为了满足更多普通受众的需求，但是大部分主流媒体的新闻素材选择方式和报道视角太过套路化，缺少创新意识且信息技术应用不足，从而造成主流媒体传播力提升受限[4]。

3 媒介融合背景下提升主流媒体传播力的有效策略

3.1 优化内容生产

在主流媒体传播力的提升过程中，保证有优质内容的持续产出是基本前提。在当前媒介融合背景下，信息传播渠道、形态、流程均发生了巨大变化，作为主流媒体，本身在资源、生产能力、权威公信力等方面有着先天优势，因此要基于优势对内容生产深化创新，全面强化内容生产力，推行供给侧改革，逐步提升自身传播力。

第一，主流媒体的内容生产要保证思维创新。内容生产要保持主动性思维，借助对社会舆论的实时监测而合理设置议题与，做好舆论引导；保持用户思维，分析媒介融合时代用户的新特点、新需求，为受众带来有价值的信息，增强用户黏性；保持互动思维，不得轻视受众提供的信息，建立与受众的沟通桥梁，调动受众的创造力与参与积极性，使其成为主流媒体内容生产的合作者。

第二，主流媒体的内容生产要保证视角创新。所谓视角创新，就是要改变过去一贯的宏观视角做法，更聚焦于对平凡个体的关注，深入基层群众的日常生活，弘扬社会正能量，关注民生热点事件，同时借助主流媒体的传播影响力，推行深入的跟踪报道，全面发挥主流媒体对社会舆论的正确引导作用[5]。比如，人民日报借助微博平台的传播优势，对许多社会热点话题、重大时事政治等内容发表了相应的文字表达，既发挥了良好舆论导向作用，也提升了主流媒体的传播力。

第三，主流媒体的内容生产要保证议题创新。媒介融合发展带来了海量信息的侵袭，受众在亦真亦假的信息中难免会听信谣言、虚假报道，所以许多新闻常常会出现“反转”，带来极其恶劣的社会影响。主流媒体针对此类现象一定要做好事前把关，对信息素材严格审查，把控好“慢新闻”与“快新闻”之间的平衡，尤其是议题的选择，同样需要在严肃和活泼、学理和情感之间作出权衡。

3.2 深化媒体融合

要想提升主流媒体的传播力，除了要在内容生产方面发力以外，还要把握好媒介融合之势，全面推动“渠道力”的升级，实现内容呈现载体的多元化，所以有必要深化媒体融合。

其一，积极推进体制与机制的融合。构建与完善全媒体工作流程与机制，同时为了适应全媒体生产与传播、新旧媒体标准，还要建立一体化组织架构，推行一体化管理。加速建立融合的全媒体传播格局，实现传统广电媒体与新媒体的融合发展。还应发挥市场作用，对行业管理资源予以整合，建立运营公司，推进专项管理。同时，各级媒体还要积极推进“广播+”“电视+”等生态，同时形成相互支持的生态系统，培育新兴业务，实现良性互动。

其二，以先进技术为支撑，创新业态模式。以广播电视媒体为例，一方面，要迎合网络信息技术与媒体发展的趋势，在“智慧广电”构建中加大资金投入，购置超高清节目所用设备，完善超高清节目的制作、播出及发行，形成全新的广电传媒生态和格局；还要对节目资源进行整合，为受众提供4K超高清视频与5G视频服务。另一方面，要促进有线电视网络的升级创新，应当重视场景引导与生态建设，融入沉浸式视频等互动形式，构建从传统端到移动端、从大屏到小屏、从供应端到消费端的全场景产业链。

其三，重视与新媒体传播的融合。在提升主流媒体传播力的过程中，要充分借助新媒体的传播优势。随着信息技术的高速发展，主流媒体报道形式创新迎来机遇，除了能够通过电视、报纸、广播电台等渠道进行传播以外，还能通过微信、微博、抖音、快手等新媒体渠道传播，实现传播渠道的有效拓宽，自然能够提升其传播力。比如，人民日报开通了微信公众号，定期向关注者推送文章，强化了社会舆论的引导，不仅加强了与用户的互动，同时也有效提高了主流媒体的传播力[6]。此外，现代受众的信息接收，大部分会利用碎片化时间，那么主流媒体也要主动改变新闻传播形式，尽量将关键信息提炼出来，压缩新闻信息篇幅与时长，契合受众的碎片化阅读需求。短视频在如今更受用户欢迎，字节跳动公司推出的抖音短视频平台成为众多主流媒体“驻扎”之地。比如，人民日报的抖音官方账号所推送的短视频内容，有着丰富的表现形式，并且具备时长短、趣味性、主题鲜明等特点，带给受众良好的阅读体验，有效提升了主流媒体的传播力。

3.3 推行差异传播

其一，主流媒体的内容生产，不管是议题设置、创意策划，还是后续的制作播出等环节，都要综合考虑移动互联网时代的差异化需求。因此，主流媒体应当基于自身实际情况，对内容、渠道、受众等予以细分，契合不同受众的差异性需求，保证主流媒体的内容产品在定位、传播中能够更为精准，如此才能保证传播效果最大化，有效提升主流媒体的传播力。

其二，要重视并强化对内容产品的运作，打造出有价值、有竞争力、有影响力的特色节目品牌。除了要保证内容的原创性以外，还要关注内容的质量，只有内容足够优质，才能降低跳出率，吸引受众的关注。只有受众对每一则新闻信息用心看完，才能切实提升主流媒体的传播影响力。

其三，聚焦于差异化和大众化，推动主流媒体资源整合与机构精简，实现资源优化配置和老旧产能淘汰，加速专业化、特色化品牌建设，将资源和智力投放在互联网阵地，面向移动端打造特色品牌。在坚持正确社会舆论导向的基础上，对大数据进行广泛收集和应用，既要从中短期出发迎合受众的新闻需求，也要从长期出发正确引导受众的兴趣喜好，做好新闻内容产品的精准投放，满足受众差异化信息需求，进而强化用户黏性，提高主流媒体的传播力。

3.4 善用共情传播

在当前的媒介融合背景下，涌现了许多有思想、有才华的自媒体人士，其社会地位得到了空前提高。人类情感是个体互动、社会交往乃至文明传承的关键桥梁，在传播领域的理论研究和实践探索中，针对共情作用的重视度也在日渐增强。

所谓“共情”，指的是一个个体能够理解另一个体的经历、情绪，并能对此给出反应的能力。这是人类跳脱出自我视角而对他人形成关照的一种能力。在媒介融合背景下，共情传播对于主流媒体传播力的提升而言作用巨大。因此，主流媒体应当善用共情传播，提升信息传播中的表达能力，改变过往信息风格单一、严肃、枯燥的话语特点，通过更加丰富、生动、活泼的叙事符号去引发广大受众的情感共鸣。

共情传播的重点在于对人性的准确把握和诠释。2019年底，新冠疫情爆发，人民日报将焦点对准疫情期间普通人的事迹，向受众讲述各个行业岗位上的抗疫故事，不仅有送餐的外卖小哥，也有援助武汉的志愿者，每一个故事都能引发受众的情感共鸣，而主流媒体的舆论引导力、传播影响力也在共情传播下实现最大化。又如，光明日报客户端在建党百年之际推出了微视频作品《今天，对话28岁》，其中“28岁”不仅仅是当时中共一大会议代表的平均年龄，而且能有效地引发现代社会该年龄层次群体的情感认同，有效调动了用户的互动兴趣，因此获得了超过7 000万次的播放量。

4 结 语

在媒介融合背景下，传统主流媒体的发展受到巨大冲击，既面临着挑战，也迎来了机遇。为了提升主流媒体在当前媒体行业中的竞争力，重塑主体地位，提高传播力，本文提出要优化内容生产、深化媒体融合、推行差异传播以及善用共情传播等一系列举措，能够促使主流媒体在媒介融合背景下的传播力及社会影响力得以全面提升，实现主流媒体的健康长效发展。