农机营销在农机推广中的作用

赞皇县恒伟汽贸有限公司 许家强

1 农机营销在农机推广中的作用

农机推广在广义上是指通过试验、鉴定、示范、培训、指导以及咨询服务等相关措施将先进适用的农业机械以及农业机械化技术广泛应用到实际的农业生产中的过程。农机营销一般是指以农机生产企业及农机销售企业为主体的农业机械从销售到应用的活动。一般而言，农机营销的主体多为农机销售公司，即农机经销商，作用不仅仅局限于农机的销售推广服务，还起着品牌宣传、售后服务、需求反馈等重要作用。而农机推广工作是一项进程缓慢、难以短时间获得明显成效的工作，但是在实施乡村振兴的大背景下，我国农业现代化的进程不断加快，先进适用的农业机械需求日益旺盛，农机推广工作作为农机技术与应用的中间桥梁，显得愈发重要。农机营销与农机推广相辅相成，农机营销既是农机推广的后续工作，可有效普及巩固农机推广成果，同时农机营销单位又可通过参与农机推广而促使自身效益增长。

1.1 农机营销是农机推广的基础保障

上文提到，农机推广是指将先进适用的农业机械以及农业机械技术引入并普及应用到实际的农业生产中的过程，而作为农机经销企业的农机营销工作则是农机推广环节当中最为重要的销售、服务及反馈环节。因此可以说农机营销是农机推广重要的后续工作。

首先，农机推广工作一般是由农业机械管理部门以及农业机械研发生产企业来进行的，以目前情况来看，主要以各级农机推广站为主。在实际情况下，农业机械主管部门将先进适用的农业机械或者农业机械技术引入到当地，并通过各种推广活动，包括试验、鉴定、推广、示范等活动，使得广大农民用户认可新的农业机械或者农业机械技术之后，农业机械管理部门基本就结束了阶段性工作，接下来新的农业机械的销售及技术服务则由农业机械营销工作来完成。

由上文可知，农机推广不单单指引入新型农业机械或者农业机械技术，引入只是开始部分。广义上的农机推广工作的重要的组成部分是后续的农业机械营销以及再之后的售后服务保障。作为农机营销主体的农机销售公司，是连接农业机械研发制造企业、农业机械管理部门与农民用户的桥梁。农业机械研发生产企业的销售政策依托农业机械销售公司来落实，农业机械管理部门引入的新型农业机械或者农业机械技术也将依托农业机械销售公司来销售普及；而作为农业机械的使用终端农民用户来讲，其也将依托农业机械销售公司了解农业机械营销政策，甚至是政府部门相关的补贴政策。除此之外，农民用户购买农业机械设备大多依托农业机械销售公司；农民用户在购置农业机械设备后，在使用过程中的维修服务、配件更换服务也将依托农业机械销售公司进行；农民用户在使用农业机械的过程中出现的问题对农业机械生产制造商以及农业机械管理部门的反馈往往也都需要依托农业机械销售公司来完成。综上所述，作为农机营销主体的农业机械销售公司在农机推广工作中起着基础保障的作用，是农机推广工作的落地实施，没有后续的营销服务，农机推广工作则无法正常开展。

1.2 农机营销是农机推广的重要支撑

从农机营销本身来考虑，农机营销是指发现或者发掘用户需求，让农民用户了解农机装备进而购买的过程，通俗来讲是指农机公司针对市场开展经营活动、进行销售行为的过程。农业机械营销工作从本质上来讲属于市场行为，农业机械营销的主要依据及动力来源是实际的市场需求，只有拥有一定的市场需求，农机的营销工作才能正常开展。在一些优秀的农机营销案例中，农民用户可更好地了解新型农机装备或者新型农机技术，进而为新型农机装备或者新型农机技术的推广普及奠定基础。无独有偶，农机推广工作的开展也是建立在实际市场需求的基础上的，因此可以说农机营销工作以及农机推广工作也算是“一脉相承”，可以相互促进，互相发展。

农机推广工作的开展基于实际的市场需求，在实际的农机推广工作之前，作为农业机械管理部门，首先要进行市场调研，探访辖区内广大农民用户的实际需求，以及潜在的市场需求，这样才能开展后续工作，在该项准备工作中，作为农机营销主体的农业机械销售公司由于其市场属性，其营销工作的开展更多由市场及政策来引导，因此在市场需求、用户需求等方面相较于农机管理部门来讲有着一定的前瞻性。通俗来讲，也就是说作为农机营销主体的农机销售公司相较于农业机械管理部门能够更提前了解农业机械的市场风向、当地市场的情况以及当地用户的需求，进而由市场需求引导，进行小规模的农机推广工作，可以说是提前了农机管理部门的农机推广工作的进程。因此，作为农机营销主体的农机销售公司，一方面，间接进行了农机推广工作；另一方面，由于其市场属性，作为农机营销主体的农业机械销售公司还可以为农业机械管理部门主导的或者农业机械研发生产部门引导的农机推广工作提供数据支持以及市场服务支持。

总结来讲，农机营销在整个农机推广工作中起着至关重要的作用。一方面，从农机营销本身的小视角上来考虑，优秀的农机营销可以加快广大用户对于新型农机装备、新型农业机械技术的认识与认可，进而加快整个农机推广工作的进程；另一方面，农机推广工作中引进的新型农机装备及新型农机技术的落地实施最终要依托以农机营销为主体的农机销售公司，并为其提供市场营销、售前及售后服务。因此，可以说，农机营销是农机推广工作的基础保障，没有农机营销就无法正常开展农机推广工作，由此可见，农机营销工作的重要性。那么作为农机营销的主体，农机销售公司现在面临着诸多问题，在今后农机销售公司将如何做好农机营销工作，为我国农业全程、全面机械化的发展做出更大贡献，下面笔者将就自身工作中的思考与大家分享讨论。

2 目前我国农机营销工作的现状

2.1 农机生产与农机销售的“博弈”

不可否认，农机销售公司是连接农机研发生产企业与农民用户之间的桥梁。从农机研发生产企业自身角度来讲，目前农机研发生产企业依旧是农机产业链的组织者、推动者及主导者，在农机产业链中处于上游位置。农机销售公司依旧处于被动配合的位置，从这方面上来考虑，农机销售企业与农机研发生产企业之间有着从属关系。从农机销售公司来考虑的话，虽然农机销售企业在农机产业链中处于下游位置，但农机研发生产企业的农机营销则需依托农机销售公司来完成，从整体上来看，农机研发生产企业与农机销售企业是利益的共同体，但是有些时候双方还会出现“博弈”的局面。

2.2 渠道下沉，网络密植

近些年来，农机研发生产企业及农机销售企业不时出现“博弈”局面，典型特征是近些年来农机研发生产企业对农机销售公司的政策态度已经有了变化，最为明显的是在渠道政策方面。原来农机研发生产企业的市场营销主要是依靠发展省级甚至是地区级代理，即一级代理，并给予最优的代理政策来使之进行市场营销或者发展低级别的二级代理商。一级代理商有着该区域内独家一级代理权及营销政策权，通俗来讲是一家独大；以近些年情况来看，相较于培养一级代理商，农机研发生产企业更倾向于渠道下沉，扶持底端代理商，例如县级甚至是乡镇级的代理商，并予以最优的营销政策。通俗来讲，渠道下沉，网络密植就是农机研发生产企业尽可能多地发展经销商，不管是填补市场空白也好，还是拆分高级别代理商区域也好。最直接的证据就是，在2000年，全国农机销售企业数量还不足5000家，2013年全国范围内农机销售企业数量已经突破了10000家，2016年突破了15000家，虽然近些年农业机械市场表现较差，但据不完全统计，2020年全国范围内农机经销企业已经超过了17000家。

2.3 竞争白热化，不利于行业发展

短短20年间，我国农机经销企业已经增长了3倍有余，网络密植首当其冲的就是一级别的大代理商，一方面一级别大代理商失去了最优政策的支持；另一方面，一级别大代理商的市场已经被二级别、三级别等低级别的代理商所蚕食，一级别的大代理商的利润受到严重冲击。而且，渠道的增多并不会增加市场的需求，市场需求虽然不是一成不变的，但是有规律所循，因此过于密植的渠道，一方面会造成竞争激烈、利润摊薄、两头挤压、需求下降的现象；另一方面，新增小规模的农机经销企业，将会出现新的困境：（1）利润降低，经营状况不善，企业寿命难以长久。（2）缺少相应的软硬件条件，欠缺售后服务的能力。这两点对于农机经销企业来讲都是致命因素，如果农机经销企业所在区域的市场需求有限，则会严重影响企业利润。如果该企业经营范围即利润来源有限，则会面临以下几种选择，一是退出行业，不再代理经销；二是扰乱市场，恶意竞争，通过价格竞争来侵占市场；三是减少必要投入，减少服务力度，例如配件库的建设、服务人员的培养等方面减少投入，势必会严重影响用户的售后服务，进而会对品牌造成影响，阻碍农机推广工作；四是引进低价的劣质产品，通俗来讲也就是以次充好，这样一方面会扰乱市场，混淆农民用户对农机装备的认知，更为严重的是，如果这种情况大量存在，则会威胁到整个行业的健康发展，造成劣币驱逐良币的现象发生，在实际情况下，这种现象已经广泛存在过，例如拖拉机市场，本文不再赘述。

以上几种选择，无论哪一条都会对行业的健康发展造成影响，尤其是恶意竞争，以次充好，缩减服务质量。对于农机经销企业自身来讲不利于自身的可持续发展；对于代理的品牌来讲，也将会对品牌造成负面影响，损害品牌口碑；对于农机推广工作来讲，损害了农民用户权益，降低了农民用户对于购置使用农机装备的积极性，也严重阻碍了农机推广工作的正常进行。

2.4 市场体量有限，用户数量不断减少

目前，我国农机用户群体最显著的一个标志就是：“大户崛起”，具体表现为，农机用户的数量总体在减少，尤其是新增用户的减少最为明显。而作为农机经销企业来讲，主要任务就是持续发掘新用户，维持老用户。由农机购置补贴系统显示的数据可以看出，从2012年开始，购买农机的用户就已经开始减少了，农机用户数量从最高的300万人次一直减少到132万人次，虽然农机的更新置换以及新产品的研发问世存在周期性，但是用户数量“腰斩”显然不太正常。从目前的用户群体组成来看，组织化用户占比增加，个体散户占比大量减少，这也代表着我国农机服务组织的迅速成长与壮大，其对于农机推广工作来讲未尝不是一件好事，但是对于农机经销企业来讲，机遇与挑战并存。

3 农机经销企业如何做好农机营销工作

3.1 主动求变，顺应趋势

上文重点讲述了行业内渠道下沉，网络密植的现象。实际上，从整体上看，渠道下沉，网络密植既有利于农机营销工作的进行，也有利于农机推广工作的开展，对行业来讲是有益处的，因此这种现象是大势所趋。那么作为经营规模较大的高级别农机经销企业不能坐等分割市场，降低利润，而是应该转变思路，顺应潮流，主动发展下沉网络。（1）分析区域内市场需求状况，主动下沉市场；（2）合理规划需求配比，最熟悉当地情况的还是当地区域高级别代理商，所以应当充分利用此资源优势，合理规划需求配比；（3）按照市场需求配比，合理制定方案，下沉销售网点，将销售网点下沉到县甚至乡镇。对于不具备条件的经销企业，下沉销售网点可以采取合作经营的方式进行，销售利润合理分成，高级别经销企业向低级别经销点提供售后服务的支持。一方面，可以保证高级别经销企业的利润及市场领域，由于高级别经销企业具有一定的软硬件设施、社会资源、经济基础以及服务能力，因此保证高级别经销企业利益十分重要；另一方面，高级别经销企业销售网点主动下沉，也减少了农机研发生产企业的营销布局成本；更为重要的是，这一举措还有利于维持市场稳定，将大大减少区域内恶意竞争的情况出现，为行业的健康发展保驾护航。

3.2 提高产品代理门槛，做好售后服务工作

从目前的农机市场来看，产品龙蛇混杂，鱼目混珠的情况仍然大量存在，因此作为农机营销主体、农机推广工作的基础保障，农机销售公司首先就是要保证代理产品的质量，确保不让假冒伪劣产品流入市场，维护市场的正常运转。而且，作为农机销售公司，核心资源就是手中的品牌，根据市场实际需求，设计产品组合，打造科学合理的多品牌、多种类的综合性产品结构体系，避免出现单一品牌、单一品类、单一产品的情况。

更为重要的是，服务能力是各农机经销企业的核心竞争力，真正实现差异化的就是其服务能力。作为农机销售公司一定要转变“重营销轻服务”的经营理念，重视服务的投入，例如：建立配件供应库、培养足够的服务技工、打造设施齐全的维修中心等，在实际情况中，售后服务并不是“累赘”，而是经济来源的重要组成部分，也是农机经销企业最不可替代的核心竞争力！