发展我国乡村文化产业研究报告

王小蓉 廖莎莎 马婧颖 程运康

什么是乡村文化产业？在实施乡村振兴中怎么发展乡村文化产业？怎么才能实现乡村的文化振兴？这是广大“三农”工作者都在思考的问题。

乡村文化产业是围绕乡村民间文化传统和独特的文化资源，利用现代经济理念和文旅产业经营模式而开展的乡村文化经济活动。乡村文化振兴必须从“农业+文化、农业+旅游、农业+科技”中去挖掘乡村新的业态源泉。乡村文化产业的开发，是乡村振兴中实现农旅结合，一二三产业融合发展，打造田园综合体的重要组成部分。发展乡村特色文化产业有助于提升乡村旅游文化价值和经济价值；有助于调整乡村产业结构，增强农民致富增收的稳定性和长效性；有助于提高乡民素质和增强乡民创造财富的能力；有助于传播和弘扬中华优秀传统文化，增强乡村的软实力和竞争力。

本文作者根据长期从事乡村文化和“三农”工作研究的实践，结合现实发展需要，就怎么发展我国乡村的文化产业进行研究，以期助力我国乡村振兴战略的实施。

一、发展乡村文化产业的重要意义

习近平总书记2020年9月在湖南长沙考察调研马栏山视频文创产业园时指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。谋划‘十四五’时期发展，要高度重视发展文化产业。要坚持把社会效益放在首位，牢牢把握正确导向，守正创新，大力弘扬和培育社会主义核心价值观，努力实现社会效益和经济效益有机统一，确保文化产业持续健康发展。”

中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出要“发展乡村特色文化产业”，指出“加强规划引导、典型示范，挖掘培养乡土文化本土人才，建设一批特色鲜明、优势突出的农耕文化产业展示区，打造一批特色文化产业乡镇、文化产业特色村和文化产业群”。这不仅为深化农业供给侧改革增添了新的维度，而且赋予了实施乡村振兴战略新的内涵。发展乡村文化产业，有利于提高乡村文化生活；有利于丰富乡村旅游业态；有利于推动乡村文化和经济融合发展。因此，发展乡村文化产业对于我国实施乡村振兴具有十分重要的意义。

二、乡村文化产业的基本概念及存在的问题

1.什么是乡村文化产业？

乡村文化产业既然是产业，肯定有其产业的特征和市场属性。乡村文化是乡村居民与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和。乡村文化是一个有机的系统，它包括农村的物态文化、农耕文化、产品文化、科普文化、民俗文化、地域文化和历史文化诸层次。将以上文化进行挖掘、创意、策划、包装成可供游客观赏、购买、消费的文化产品而产生较好的经济效益和社会效益，这就是乡村文化产业。

2.乡村文化要素及分类

乡村文化不仅具有使用价值，且见证了先民改造自然的尝试和努力，印记了乡村的兴衰荣辱和沧桑变化，从而成为具有历史价值、文化价值、科学价值和教育意义的实物见证。乡村文化根据不同的文化类型分为乡村物质文化和乡村非物质文化两个大类。

（1）乡村物质文化类

乡村物质文化指为了满足乡村生存和发展所创造出来的物质产品所表现出来的文化。物质类文化包括自然环境、空间肌理、乡村建筑、生产工具等，又可分为四类：

①传统聚落文化类：包括古建筑、传统民宿、乡村街道、特色村巷、牌坊、石窟、遗址、古墓、祠堂、宗教场所等。

②农业设施类：包括道路、田园、鱼塘、河流、水库、水渠、温室、烤房、磨坊、榨油房等。

③土地利用类：包括山林、植被、水系、土地利用状态等。

④农林产品类：包括种植业产品、养殖业产品、野生动物、中药材、矿产资源产品等。

（2）乡村非物质文化类

乡村非物质文化是指人类在社会历史实践过程中所创造的各种精神文化，包括节庆民俗、传统工艺、民间艺术、民间武术、村规民约、宗族观念、宗教信仰、道德观念、审美观念、价值观念以及古朴闲适的村落氛围等。非物质文化包括以下五类：

①生产生活方式类：饮食、养生、祖传秘方、服饰、耕作方式、农产品加工技术、纺织技艺、传统手工艺、居住习惯等；

②风俗习惯类：宗教与祭祀活动、语言、节庆、庙会、礼仪、丧葬、婚嫁等；

③精神信仰类：宗教信仰、价值观念、世界观、图腾、村规民约、道德观念等；

④文化娱乐类：文史、音乐、戏剧、绘画、民间艺术、民间舞蹈、民间杂技、民间体育、艺术作品等；

⑤历史记录类：神话与传说、人物、事件、族谱、地方志等。

3.乡村文化产业的开发利用

乡村文化产业的开发和利用，最初是从“文化的心态”开始酝酿，然后经过“文化的挖掘”和“文化的塑造”逐层向外，以特定的“乡村文化物质形态”表现出来，成为“乡村物态文化产品”，直接与人们触碰，这就是乡村文化产业的利用。在我国农村，古代民间文化的底蕴相当丰厚，如年景、祀祖、婚礼、香会、歌会等风俗；马牛羊、猪猫狗、鸡鸭鹅等动物；树木、作物、果蔬、药材等植物；酒茶、宴席、汤锅等饮宴；老虎棋、拉弓、击剑、拳击、比武等体育活动；赛马、赛鸟、赏金鱼、斗鸡、斗蟋蟀等动物游戏；赛歌、影戏、评书等文艺活动：绘画、绣花、剪纸、制陶、捏面人、吹瓶等手艺；春分、清明、端午、中秋、重阳等传统节日活动，这些都是乡村文化的重要内容。

我们弄清了乡村文化的内容后，就要按照市场规律去把乡村文化转化为文化产业，发挥市场在文化资源配置中的积极作用，将本地的乡村特色文化与现代的文化传播手段相结合，使乡村文化产业产生经济效益和社会效益。有些地方把农村非遗、演艺和产业相结合，在做大乡村文化产业的同时，也促进了农村优秀传统文化的传承。此外，乡村文化和乡村旅游、乡村文化和乡村科技、乡村文化和乡村金融等相关产业的融合发展越来越明显，这种融合发展是未来乡村文化产业的发展趋势。

乡村文化产业必须从“农业+文化、农业+旅游、农业+科技”中，去挖掘新的业态源泉。乡村文化产业的开发，是乡村振兴中实现农旅结合，一二三产业融合发展，打造田园综合体的重要组成部分。

（1）知识方面

新的富有文化功能形式的景观，带来农业旅游新的文化内涵，它们本身就是新的知识，引发人们去探究。对于农业文化来说，新的景观可以从历史的纵向和现代的横向两个方向来开发。以挖掘古代农耕知识，展示现代先进的农业技术为宗旨和手段，重现古代农业耕种，展现现代农业技术。通过塑造农业文化景观、乡村舞台文艺演出和现代多媒体影视效果等形式，为人们建立乡村文化体验、学习农业科学和农业历史的科普教育场所。

（2）美育方面

农业文化的美育作用是显著的，好的农业文化应是一座典型的艺术品，通过创造文化的静动景观，使山水、动植物等的形体、色彩、肌理、声音等达到审美的高度，如利用植物的不同品种、不同色彩、不同的生长期打造多彩田园；利用不同的栽培模式打造植物立体艺术景观，让人们体验大地和植物的美的构成，使人们就此学会欣赏大自然的空间美。当游人踏进乡村文化观光园时，审美思维就会被眼前的景观所开启，由被动感受向主动想象发展，产生审美感觉、审美想象和审美情感等一连串效应。游人会在动静景观的感召下，争相游赏，让审美主体得以锤炼，促进审美意识的提高，反过来又促成农业文化旅游的价值。

（3）道德方面

人类生存环境的优劣，与人的道德是息息相关的。充满美感的，富有文化内涵的农业文化景观，可以淳朴民风，净化灵魂，弘扬道德。古人就有“以物比道”“以物比德”的道家和儒家的文化哲学，山泉、水石、花木、动物、建筑都有其深厚的文化历史积淀，反映了人性的善与美。在今天的乡村文化园里，文化的景观使游客的道德在其中升华，劳形舒体，怡神惬志，澄怀观道，和谐天人。从而培养人们的自身素质，陶冶人们的思想情操，进行民族精神和爱国主义的教育。

（4）产品方面

将乡村文化进行艺术设计，可以利用乡村的农产品、竹木花果、泥石材料、藤蔓树桩等开发许多具有地方乡土特色的文化产品，如衣、帽、鞋、厨房用具等生活用品和房间装饰品、陶瓷工艺品等，这些乡村文化产品进行艺术包装供游客购买。

总之，只要抓住乡村文化产业的开发，利用好乡村文化资源，梳理好以天然要素为主的静态景观，借用好以天然要素为主的动态景观，设计好以人工要素为主的静态景观，组织好以人工要素为主的动态景观，开发乡村特色文化产品，那么就能开发出乡村高水准的文化产业项目，创造出巨大的乡村社会效益和经济效益。

4.当前发展乡村文化产业中存在的主要问题

乡村蕴藉着丰富的文化资源，但是当前在乡村文化产业开发利用方面还存在许多需要解决的问题。如资源配置不合理，规划编制不科学；产品无特色，千篇一律，容易模仿；文化创意差，综合效益不明显；产业人才严重欠缺，发展后劲不足。

（1）对乡村文化产业的开发利用比较茫然

一些地方干部群众和规划人员不知道农村有什么文化可以利用开发。在实施乡村振兴规划中找不到文化的切入点，认为农村文化不能形成产业。

（2）文化产业发展缺乏明确的定位

农村文化产业的开发利用整体仍处于起步阶段，虽然采取了现代化的经营形式，但其在盈利模式与发展方向上仍然不适应现代农业及乡村振兴的发展需求。

（3）农村文化产业缺乏科学引导

较之城市文化产业，农村文化产业虽然具有较大的社会效益，但是盈利较少，经济效益小，政府为此对农村文化产业疏于规划、扶持和管理，投入力度小。

（4）文化企业的创新性不足

目前在发展乡村文化产业中缺乏一批创新性企业，许多文化企业的创新性均显不足，其开发的乡村文化产品无法在国内文化市场上占据有利地位。

（5）文化产业专业人才严重匮乏

乡村文化产业的开发离不开专业人才的支持。目前我国从事文化产业的机构、企业和人才是比较多的，但专门研究乡村文化产业开发的专业人才和企业还比较少。

（6）缺乏投融资平台和渠道

参与乡村文化产业开发的企业少，热情不够高。一些民营文化企业片面追求经济利益最大化，视野狭隘、投资盲目且急功近利，导致企业缺乏战略规划和发展愿景，难以实现可持续发展等问题。

（7）农村文化产业的发展缺乏有力的政策支持

缺乏有力的政策给予乡村文化产业经济支持。一些地方尚未具备常态化和制度化的社会投资、捐助与赞助等优惠政策，且尚未出台其他诸如市场准入政策、税收减免等资助性政策。

三、发展我国乡村文化产业的对策

1.整合各种资源，编制科学规划

政府相关职能部门要制定乡村文化振兴相关政策，整合高等院校、科研院所、行业协会以及农村文化龙头企业的专业研究力量，整合资源，牵头编制区域农村文化产业发展规划。明确农村文化产业建设与发展在不同时期相应的指导思想、发展目标、实施原则、发展战略步骤、保障机制等，并结合区域文化产业发展及社会政治经济文化发展规划加以统筹规划和考虑。在文化产业发展规划的编制中，要充分考虑到区域尤其是农村文化资源的存量及开发现状、文化特质的传承凝练及渗透力状况；同时须兼顾当前农村文化市场容量及拓展空间；要致力于促进与乡村文化产业间的要素流通、优势互补及融合式一体化发展；充分考虑我国目前所处的农业产业转型升级和乡村振兴等时代背景，不仅要在“农”字上打好特色牌、发展牌更需打好农村资源合纵连横牌。

2.打造特色产品，实现永续发展

要按照国家乡村振兴战略规划提出的“建设一批特色鲜明、优势突出的农耕文化产业展示区，打造一批特色文化产业乡镇、文化产业特色村和文化产业群”的要求，依托乡村文化禀赋，整合乡村文化资源，以国内外市场为导向，以辟建文化企业为载体，以引进培养文化人才为保证，加快建设地域特色鲜明、产业优势明显的乡村文化产业基地。

应依托于乡村多种多样的历史文化资源，发展具有地域特点和民族特点的乡村文化创意产品。要推进乡村文化产业与其他产业融合，延伸产业链条，丰富产业业态，依托乡村自然资源发展休闲农业、观光农业、康养农业等，打造多元文化综合体，形成“一村一幅画，一乡一天地”的乡村文化产业发展新格局。同时，要培育产业发展的经营主体，创建文化产业品牌等，制定乡村文化产业发展规划，合理配置相关资源要素和人才，促进乡村文化产业的稳定有序发展。要积极开发传统节日文化用品，如中国武术、中国戏曲、舞龙表演、舞狮表演、唢呐锣鼓等民间艺术、民俗演出项目，促使文化资源与现代消费需求有效对接。依靠数字化网络传媒平台，搭乘乡村旅游快车，将区域特点和乡村文化元素融进农业生产、农产品加工、农业观光、农事体验中，赋予农业越来越多文化内涵。

3.发展文化创意，提高综合效益

文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。

我国乡村文化创意产业内容丰富，市场前景广阔。要实现乡村文化创意产业的大发展大繁荣，必须整合资源，提高自身竞争力。使乡村文化创意产业形成乡村文化产业的核心凝聚力，增强乡村文化产业的经济效益和社会效益。

4.创新文化品牌，实现永续传承

文化产业的发展需要创新，唯有如此方能不断取得进步。为推动我国乡村文化产业的创新发展，可采取如下措施。第一，以产业需求为导向，以行业龙头企业为带动，通过围绕乡村文化产业链的创新与创业孵化，以及文化产业链条上相关企业资本、市场、技术、人才等协作与整合，产生聚合效应、规模效应，实现整个产业链的突破性发展。另外，还应放眼整个乡村文化产业链布局，提升乡村文化产业链的造血能力，打造国内乃至国际具有竞争力的乡村文化创新产业链。第二，以金融为杠杆，改变原来文化企业只懂低头做事的作风。在新时代，不但要善于借助技术创新提升竞争力，更要掀起一场思维的革命，要懂得借助资本的杠杆放大作用，帮助文化企业打破传统成长模式实现倍速增长，让资本为乡村文化企业的创新服务。第三，乡村文化产业的创新发展离不开政府的大力支持，要通过创新实现核心价值是政府与乡村文化企业共同的目标，政府是推动乡村文化产业创新的重要力量及关键推手。建议通过政府资金、政策、用地等方面的支持与投入，带动整个文化产业创新的发展，刺激更多文化企业参与创新、投入创新。

5.培养产业人才，确保健康发展

各级政府文旅主管部门和企业应加强乡村文化产业专业人才的培训工作。各地要加强与高校和文化培训机构的交流与合作，多层次、多渠道培养和引进文化人才，特别是通过营造“培育人才、吸引人才、留住人才”的优良环境，吸引从事乡村文化资本运营、文化经纪代理、文化旅游开发和产业经营管理等方面的优秀人才。要将符合条件的乡村文化企业人才纳入各级政府人才管理体系，通过开展集中培训、学习考察等方式，推动乡村文化企业经营管理者学习和利用先进的理念、方法和手段，加快乡村文化企业创新发展。各级主管部门要加强对乡村现有文化人才的教育和培训，重点培养一批乡村特色文化产业带头人，使他们成为发展乡村文化产业的生力军。

6.提供良好条件创造营商环境

（1）要按照国家有关法律规定和政策要求，通过深入调研，研究制定本地区发展乡村特色文化产业的规划与政策，建立完善激励机制，鼓励和引导民营企业介入乡村特色文化产业。要通过差别税率、税金减免、先征后退、贷款贴息、项目补贴、补充资本金等方式方法，扶持乡村特色文化产业重点项目建设。

（2）研究制定本地区发展乡村特色文化产业的规划与政策，建立完善激励机制，鼓励和引导民营企业介入乡村特色文化产业。

（3）简化准入程序，减少审批环节，特别是在立项审批、政府采购、投资核准、融资服务、土地使用、人才引进、资源分配等方面，开辟“绿色通道”，进一步改善优化乡村文化产业的营商环境，为乡村文化产业快速发展创造有利条件。