视频网站剧场模式的品牌化运营——以爱奇艺“迷雾剧场”为例

孔笑笑

如今，剧场模式已经成为各视频网站竞相采用的播出模式。剧场模式是指将同一类型影视剧进行捆绑播出的栏目模式。各省级卫视在很早以前就设立了这种播出形式，如“中国蓝剧场”（浙江卫视）、“金鹰独播剧场”（湖南卫视）等。网络平台并没有直接照搬电视平台的剧场模式，而是将剧场与网络优势相结合，形成多种类型的剧场模式，如爱奇艺的“迷雾剧场”、优酷的“宠爱剧场”、腾讯视频的“献礼剧场”等。作为视频网站的爱奇艺在借鉴传统电视平台经验和自身不断探索的过程中建立起具有代表性的悬疑类剧场模式——“迷雾剧场”，并逐步使其成为旗下成熟的剧场品牌。

一、品牌基础：热播作品类型的发展和视频网站持续深耕的探索

品牌的建立需在不断探索和积累的过程中被大众接受，从而形成特有的品牌效应。“迷雾剧场”的品牌创立源自爱奇艺抓住了悬疑类作品中惊险刺激的特有优势和对剧场模式的持续深耕探索。

从2001至2010年，《重案六组》一至四部的播出，使悬疑类作品受到大众的欢迎，并为悬疑类作品打下了一定的粉丝基础。因为悬疑类作品中存在暴力等元素，并不适宜在电视平台进行全年龄段播放，所以悬疑类作品逐渐从电视转向网络，主要以网剧的形式进行“悬疑+”的类型化发展。

对于悬疑网剧来说，2015年是里程碑式的一年。爱奇艺意识到悬疑网剧的发展潜力后，在平台推出《盗墓笔记》，并借此开启了国产悬疑网剧的会员付费制度。“该剧上线5分钟即刷下2460.5万次的点击率，上线22小时后流量破亿，创造了网剧最快破亿纪录。”①爱奇艺之所以选择《盗墓笔记》作为培养观众付费制度的载体，主要是因为悬疑网剧可以利用悬念充分调动观众的感官和思维，激发观众进一步观看的欲望。正是抓住观众的这种好奇心理，爱奇艺不仅通过悬疑网剧吸引更多喜爱该类网剧的用户，还利用会员付费制度锁住用户，增强用户和网站之间的黏性。

爱奇艺利用《盗墓笔记》稳定悬疑网剧的受众基础，并相继推出《美人为馅》（2016）、《老九门》（2016）、《余罪》（2016）等作品，在发展稳固后才开始试水“奇悬疑剧场”。其中囊括了具有悬疑元素的《悍城》（2018）、《一出好戏》（2018）等影视作品。这次转型升级虽未在观众心中形成品牌形象，但是悬疑类剧场的意识初具形态，并为其剧场品牌化发展打下基础。

历经两年的尝试后，爱奇艺积累了越来越多喜爱悬疑剧场的受众和剧场模式的创立经验，于2020年再次开启悬疑类剧场——“迷雾剧场”。截至2022年2月，“迷雾剧场”已经完成了两轮的作品播放。“迷雾剧场”以短剧集作为核心目标，在了解受众和市场需求后做出相应调整，获得超6800万订阅人数，在观众心中树立起“迷雾剧场”的品牌形象。

爱奇艺选择悬疑类作品并对其进行不断探索优化，形成独有的品牌特色。由此可见，视频网站可通过热播类型和剧场模式这两方面的发展奠定稳固的品牌根柢。

二、品牌运营：“制播—品牌”的四位一体

（一）取消超前点播，回归传统制播模式

自2015年播出《盗墓笔记》时推出黄金VIP模式后，爱奇艺便开启了会员付费制度。爱奇艺的付费制度经历了“黄金VIP—超前点播—白金VIP—星钻VIP”的逐步升级过程。会员付费不仅是视频网站的收入来源之一，更为挖掘优秀创作者、播出优质作品提供了坚实的资金保障。然而，对于用户而言，“会员+超前点播”的付费模式虽然能让会员用户拥有抢先观看特权，但也导致会员用户产生二次消费，构成违约。这种付费模式难以让用户心甘情愿为娱乐消费买单，甚至会失去用户的信任。

2021年10月4日，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家视频网站在微博上相继公布取消超前点播的付费观看模式。此举虽会使网站直接减少资本回笼，但也明显地维护了视频行业的良性发展。爱奇艺在取消超前点播后做出以下调整。第一，小幅度提升会员价格。2021年年底，爱奇艺黄金VIP连续包月价格由15元涨至22元，普通月卡价格由25元涨至30元，连续包季价格由58元涨至63元，普通包季价格由68元涨至78元。②会员费用上涨能够弥补一部分取消超前点播所带来的亏损，也让爱奇艺有更多资本和信心为用户带来更极致的会员体验。第二，回归传统固定的更新速度。“迷雾剧场”又回归到非会员用户和会员用户的传统更新速度上来，即会员一周更新三天，一天更新两集；非会员一周更新四天，一天更新一集。更新结束后，非会员用户可以免费观看该剧的前一到两集。价格的涨幅和传统的更新速度虽然不比“会员+超前点播”更能吸引用户，让网站获取更大的利益，但是“迷雾剧场”已经形成一定的品牌效应，并不会因此出现大幅度流失用户的现象。

取消超前点播必然会使视频网站的收入减少，因此视频网站在运营剧场模式时，需在会员付费制度与制播模式等方面进行调整，从而朝着更加良性的发展模式不断前进。

（二）强化站内功能，给予用户沉浸、交互的观剧体验

用户登录视频网站的核心目的便是观看影视作品。爱奇艺为了能给用户更好的观看体验，对“迷雾剧场”页面、弹幕机制以及讨论模块等方面进行站内功能的强化升级。此次升级贯穿用户搜索“迷雾剧场”页面到观看后交流的整个过程，让用户真正获得沉浸、交互的观剧体验。

完善站内页面和功能设置，为用户提供沉浸式观剧体验。“迷雾剧场”均为短小精悍的悬疑短剧集作品，观众需要快速进入剧情并且避免在观看过程中分心。“迷雾剧场”在2021年年底第二季播出时做出两方面的改进。第一，背景皮肤与剧场对应。在爱奇艺中搜索“迷雾剧场”的栏目页面和打开剧场中某一集视频，页面都会切换成剧场的特定背景皮肤。第二，优化观看功能设置。爱奇艺在视频播放上仍以作品为主，以功能为辅，如在视频进度条上设置“迷雾剧场”特有小魔方进度色块，在快进剧情时有迷雾氛围边框等。爱奇艺对页面、功能进行优化，目的是让用户在观看中感受到刷剧的趣味性和沉浸性。

优化弹幕机制与讨论模块，提高多方之间的交互性。为了让用户在观看过程中实现实时交流，爱奇艺引入弹幕机制。“人们在观看弹幕的过程中会看到其他用户在不同时间节点所产生的不同体验，这种互动性极强的文本促生了集体智慧。”③爱奇艺根据剧场特色对弹幕形式进行调整，如迷雾定制表情供观众刷屏、定制弹幕口令解锁会员福利、观影互动变色弹幕等。弹幕区不仅促成用户之间的交流，也会让演员在特定时间与观众进行实时互动，达到多方的多元化交流。比如，在《谁是凶手》（2021）更新过程中，肖央、赵丽颖、董子健等演员分别在弹幕区与观众直接交流。该方式既强化了观众对作品的深入理解，也提高了用户在平台内的活跃度。弹幕满足了用户实时互动的需求，而视频页面下的讨论模块则是给观众提供观后互动的区域。讨论模块可以让用户在观看本集后，针对该集（剧）与其他用户交流，也能对评论进行动态点赞。这种强互动性让观众愈发投入作品和剧场之中，从而保证作品的热度和剧场的粉丝群体。

用户是视频网站能够长久发展的重要保障。沉浸性和交互性的升级便是将视频网站稳固用户的目的转化为现实可行措施的过程。视频网站利用多元化的形式，实现用户与剧场的强互动性和高黏性，为剧场品牌化奠定基础。

（三）微博为主宣传阵地，其他各渠道强势辐射

品牌宣传是品牌运营的重要环节之一。“公共关系传播模式是品牌的传播者通过有组织、有计划、有一定规模的信息交流进行品牌推广，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程，从而使品牌得到受众认可。”④宣传渠道的扩张提高了用户对品牌的关注度，从而扩大受众面，提升品牌的口碑。爱奇艺在品牌宣传上则是选择以微博为主要宣传阵地，以其他渠道为辅，形成全方位的宣传矩阵。

以微博为主要网络宣传阵地，连接作品和线下活动。2021年9月，爱奇艺为“迷雾剧场”单独开通了官方微博，内容涉及三个方面。第一，分析、回顾剧情，带动用户进行讨论互动。“迷雾剧场”官博每天在微博更新剧情的相关内容，有助于加深观众对剧情的印象，从而更好地投入下集的剧情之中。第二，设置线上小活动。“迷雾剧场”在微博运营过程中设置抽奖、短视频创作大赛、H5等活动，激励微博用户参与并大量转发，以达到在社交平台扩大宣传面的目的。第三，实体活动的公布和回顾。实体活动的辐射范围局限于活动地及周边城市。通过微博宣传活动以及回顾现场活动，有利于扩大活动的宣传面。只有线上线下联动，才能全方位地对品牌进行宣传。

利用媒体推荐与平台合作的强势辐射。由于“迷雾剧场”之前播出的《沉默的真相》（2020）、《隐秘的角落》（2020）等作品得到市场和大众的认可，“迷雾剧场”第二季的播出受到了多方关注，得到众多媒体的多渠道宣传推荐。比如，北晚在线、大众网、搜狐网等权威媒体对“迷雾剧场”进行宣传，许多知名媒体意见领袖在网络上强势推荐。同时，其他平台也根据自己的性质与“迷雾剧场”进行合作。比如，虎扑、知乎设置剧集推荐区，搜狗输入法设置联名键盘皮肤，无他相机设置联名贴纸，等等。这些合作平台涉及美妆、体育、社交等各个领域，并且各自都有属于该领域的粉丝群体。爱奇艺希望“迷雾剧场”通过与其他平台的跨领域合作，最终实现多赢。

对于视频网站来说，打响品牌知名度是选择多渠道强势辐射的核心目的。这些宣传方式在守住已有粉丝的基础上，将其他兴趣圈的受众吸引到品牌之中，从而使品牌获得更大、更稳定的粉丝规模。

（四）拓宽实体运营，强化品牌价值

品牌不可局限于自身擅长的运营方式，而是要尝试多种运营方式，实现品牌的最大价值。爱奇艺在“迷雾剧场”的运营上做到让虚拟与现实联动，在网络平台的基础上拓展实体运营的板块，助推品牌的附加价值。

扩大用户规模，拉动品牌的经济价值。“迷雾剧场”官方微博公布的数据显示，20～39岁的观看用户占观看总人数的80.92%。因为该年龄段用户的喜好并不完全相同，所以爱奇艺根据剧场定位及用户需求制定形式多样的实体活动，主要涉及三大类。第一，艺术活动。乌镇戏剧节联合爱奇艺共同打造了“桃厂放映厅”，在展播空间中邀请千名观众共同观看“迷雾剧场”播出的《八角亭迷雾》。爱奇艺加盟戏剧节，不仅吸引更多受众了解“迷雾剧场”，也能为热爱剧场的“迷人”们带来沉浸式观看体验和交流的平台。第二，娱乐活动。近年来，剧本杀风靡全国。为此，爱奇艺联合探案笔记和微博电视剧发起首届“迷雾杯剧本杀大赛”，将南京、上海、重庆等地的特定剧本杀门店作为用户参与比赛的场地。这不仅能让品牌在原有受众的基础上获取更大的关注，而且能带动剧本杀行业的热潮，实现多赢。第三，展览活动。随着城市版图的不断扩大，商圈日渐成为人口最为密集的区域。爱奇艺在北京、上海、重庆等地的商圈打造迷雾Park in系列活动。品牌通过这些实体运营去挖掘更多潜在受众，从而间接拉动品牌的经济价值。

关注社会问题，彰显品牌的社会价值。“迷雾剧场”的社会价值通过作品和品牌体现出来。“迷雾剧场”中包含很多现实主义题材的作品，如《沉默的真相》（2020）、《谁是凶手》（2021）等。这些作品“用现实主义的创制技巧，在社会现实问题的基础上，通过多层抽象化、象征性的艺术创造手法，对人性和社会环境进行多重解构，向现实投射出悲剧美学的社会关照”⑤。作为一个网络品牌，“迷雾剧场”在线上运营的基础上对实体渠道进行拓展运营，促使受众面不断扩增。因此，“迷雾剧场”已经有能力带动更多品牌受众关注社会问题，从而实现社会价值。“迷雾剧场”联合爱佑慈善基金会发起了“拨开迷雾以爱见光”的公益活动，受众可以到北京西单地铁口拍动地铁按钮，奉献爱心，其他地区受众也可通过微博话题参与爱心捐赠。同时，“迷雾剧场”还利用明星效应让一个人带动一群人去关注公益活动。品牌既用心关注社会问题，又发动品牌受众参与，承担起品牌的社会责任。

作为网络平台的爱奇艺，其实体运营方式在“破圈”的基础上既扩大其经济价值，还承担起社会价值，对其他视频网站具有良好的借鉴意义。视频网站在品牌运营中可通过拓展运营方式，实现品牌的附加价值，为品牌发展注入新动能。

三、品牌发展：品牌和作品共同发力、相互成就

优质作品提升观众对品牌的口碑度，强品牌基础保证观众对作品的信任度。国内视频网站虽然对作品和品牌的发展做出了调整，但仍出现作品质量参差不齐、品牌基础薄弱等问题。针对这些问题，视频网站需从打造优质作品和夯实品牌基础两方面着手，促进品牌的发展。

打造优质作品，时刻坚守内容为王原则。“迷雾剧场”能够在该类剧场中脱颖而出，优质的作品功不可没。内容的质量取决于以下三个方面。第一，精良的剧本。“迷雾剧场”挑选了优秀作家的文学作品进行改编，如《沉默的真相》（2020）、《隐秘的角落》（2020）两部作品均改编自紫金陈的“社会推理三部曲”，不仅保证作品质量，还能为作品吸引更多观众。第二，优秀的导演。爱奇艺利用“迷雾剧场”不断孵化新人导演，为行业注入新鲜血液。2020年，悬疑网剧的天花板之作《沉默的真相》便是由新人导演陈奕甫操刀完成的。海纳百川的爱奇艺为新人导演的发展提供可能。第三，有实力的演员。“迷雾剧场”的作品尽量避开流量小生，而是选择秦昊、白宇、刘奕君等实力派演员进行助力。视频网站可在剧本、导演及演员等方面对标优质作品的标准，从而为品牌发展打下坚实的作品基础。

稳固品牌基础，开启作品类型的新尝试。在优质作品为品牌打开市场后，品牌需要通过多元运营强化其在观众心中的地位。“迷雾剧场”做到了从播前到播后的全方位运营，如播前借助微博等媒体宣传，播中优化观众的观看体验，播后利用作品余热举办活动，进一步打响品牌的知名度。“迷雾剧场”在不断巩固品牌的基础上进行“悬疑+”的多元素尝试。剧场内的作品整体具有现实主义风格偏向，同时尝试融入科幻、冒险、家庭等元素，但部分尝试却反响平平，导致观众对品牌产生一定的质疑。品牌根基没有铸牢，很难做出新的尝试。

品牌和作品是整体和部分的关系，二者不可分割，相互依赖。所以，视频网站的发展要从作品和品牌两方面出发，用优质作品稳固品牌基础，用品牌开拓作品的创作空间。

四、总结

“迷雾剧场”作为剧场模式品牌化运营的典型，对当下视频网站实现品牌化具有借鉴意义。视频网站可以通过研究分析用户喜爱的作品类型，在站内投放并预判其发展。在确定该类热播作品具有发展前景后，视频网站可根据剧场定位选择作品，并进行规范化生产。比如，从最初将具有悬疑元素的电影、电视剧都融入其中的“奇悬疑剧场”，到现在只选择悬疑类短剧集网剧的“迷雾剧场”，爱奇艺更加明确剧场定位，促进剧场的长远发展。除了剧场内作品的选择，视频网站还要在剧场的制播模式、提高观看体验、宣传以及品牌价值等方面做好运营，满足用户的观剧需求，从而树立剧场在用户心中的品牌形象，达到品牌化发展的目的。剧场发展的关键是要做到品牌和作品的共同发力。从“迷雾剧场”的发展来看，强品牌和优质作品都能为对方发展提供保障。因此，视频网站在剧场运营中要时刻把控品牌和作品，最终实现品牌化发展。

注释：

①戴礼蓉.网络自制剧的价值链研究——以爱奇艺视频网站为例[D].合肥:安徽大学,2017.

②港股研究社.爱奇艺、芒果TV相继涨价，长视频开启新一轮“加量不加价”游戏？[EB/OL].澎湃,2022-01-28.ttps://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_15996998.

③李佳润.弹幕的价值、问题与优化策略[J].青年记者,2021(22):107-108.

④生奇志,杜琳.品牌学[M].北京:清华大学出版社,2011:280.

⑤陈红梅,吕星台.国产网络悬疑短剧的类型突破与创新路径——以爱奇艺“迷雾剧场”为例[J].电影评介,2021(19):95-100.