基层媒介化治理的实践路径探索——以横州市融媒体中心为例

王淑萍 张 源

党的十九届四中全会提出“推进国家治理体系和治理能力现代化建设，构建基层社会治理新格局”，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》进一步明确“推动社会治理重心向基层下移，向基层放权赋能”。国家政策为县级融媒体中心的建设指引了方向。近两年，不少学者从国家治理的角度研究县级融媒体中心的建设。方提、尹韵公认为，县级融媒体中心在基层治理中起到枢纽作用①；王智丽、张涛甫认为，县级融媒体中心建设是中国基层治理结构的承重工程②；朱亚希、肖尧中认为，县级融媒体中心建设必须担当好“治理媒介化”这一角色。③概言之，当前，无论是国家政策层面还是学术研究层面，对县级融媒体中心的定位都已形成一些共识，即县级融媒体中心在“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三大传统功能基础上，升级为基层社会治理的新型平台。而在实践层面，浙江长兴和安吉、河南项城、江西分宜、广西横州等地的融媒体中心走在了全国的前列。

一、媒介化治理视角下重新认识县级融媒体中心的功能

（一）融媒体中心功能升级基于社会治理的媒介化趋势

传统媒体时代，报纸、广播和电视在社会治理方面发挥作用，主要集中在主流意识形态传播和社情民意的监测监督两个层面。关于这一点，中西方在两种新闻管理体制下实有异曲同工之处。美国政治学家提摩西·库克在他1998年出版的著作《新闻执政：作为政治机构的新闻媒体》中分析了新闻媒体在国家治理中的角色：既依赖官方信源，因此受制于政治权力及其运作，但又为政治精英们所依赖，用之影响舆论、推动政治议程。因此，新闻媒体是参与治理的一个工具性“政治机构”。④华盛顿大学传播学教授W.兰斯·班尼特在《新闻：政治的幻象》中也有类似的观点阐述。在中国，有学者提出，以《南方周末》《新闻调查》《冰点周刊》等为代表的批评性报道是社会转型期国家自觉地将媒体转变为一种治理技术、嵌入到政治权力结构的过程。⑤总之，传统媒体在参与社会治理的过程中是一种“工具化”的存在。

新媒体时代，传媒不仅是社会治理的工具和手段，还是“国家—社会”“政府—群众”的互动平台。随新媒体而来的是媒介化社会，媒介技术介入了一个又一个人类具体的生活场景和社会交往情境。基层的媒介化治理基于乡村互联网和移动终端设备的普及，基于媒介对基层群众社会生活的全方位渗透。

（二）融媒体中心功能升级基于国家治理理念的进步

“治理”是20世纪末才被提出的政治概念，从统治走向治理，是人类政治发展的普遍趋势。学者俞可平认为，统治的主体是单一的，就是政府或其他国家公共权力；治理的主体则是多元的，除了政府，还包括企业组织、社会组织和居民自治组织等等。⑥互联网时代，媒体成为社会多元治理主体中的一员。具体到县级融媒体中心，从理论上讲，一般是通过以下三种途径来实现基层社会治理功能的。一是信息传播和舆论引导。媒体在瞬息万变的环境中选择有价值的信息进行专业化的生产与传播，帮助人们监控和认知周围社会环境的变化。同时，针对县域社会中发生的涉及群众根本利益的热点事件、舆情事件进行舆情管理和舆论引导，这也是新闻媒体最基础的社会功能。二是组织对话和凝聚共识。基层政府与群众之间需要形成有效的对话，寻求社会治理的最大公约数，媒体通过“留言问政”和“直播问政”等形式开辟对话通道和对话空间，让群众通过合法的渠道表达诉求，从而化解社会风险。三是提供快捷便利的政务和便民服务。

二、横州市融媒体中心基层社会治理的实践路径

横州市（原横县）融媒体中心于2018年12月27日正式挂牌成立，是广西壮族自治区第一批26个县级融媒体中心建设试点之一，同时也是全国首批县级融媒体中心建设试点。自成立以来，横州市融媒体中心以广播电视台为主体，统筹报纸、政府网、电子商务，以及全市130多个政务微博、微信公众号等平台，建成了内容丰富、载体多样、覆盖广泛的现代媒体传播体系，完成了在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合，于2020年8月28日通过中共广西壮族自治区委员会宣传部验收。伴随着2021年横县撤县设市成功，横州市融媒体中心在地方特色产业的转型升级方面也发挥了显著优势，主要是通过基层社会引导和社会服务等实现基层社会治理。

（一）通过信息服务实现社会引导，走好网上群众路线

与中央级媒体和省级媒体相比，基层媒体距离基层群众更近，理应摸清百姓需求，植根基层社会，深耕细作本地信息服务。同时，以群众最能接受的方式向基层群众传递党和政府的政策方针，并汇集基层群众的声音和需求向上传递。横州市融媒体中心新媒体总粉丝量超过100万，自办节目样态丰富，有6档电视节目和20多档广播节目均上线新媒体平台，实现全方位全天候覆盖。平台第一时间发布横州重大政策举措、时政活动、重要新闻事件等，是群众了解横州、解读横州的权威窗口和主流舆论阵地。以新冠肺炎疫情防控为例，横州市融媒体中心及时发布各级政府关于疫情防控的通告、告示、政策、举措，针对网络上的不实信息，开设辟谣专栏，第一时间监控反馈，及时推送正面声音，为横州市打赢疫情防控阻击战提供了强有力的思想舆论支持。再如，在建党百年、“十四五”开局、撤县设市等重大主题宣传中，横州市融媒体中心创新开设了《我在党旗下说》《主播讲党史》《寻找红色足迹传承红色基因》《同心向党立市立行》等一系列专题节目，制作了《我是共产党员，我能！》《横州欢迎你》等系列接地气、易传播、群众爱听爱看的融媒体产品，充分利用各类平台打造“爆款”产品。这些做法均通过信息服务和舆论引导实现基层社会治理。

（二）“问政”节目架起党群沟通桥梁，实现群众参与式治理

在中国基层治理中，“群众参与”被认为是贯彻中国特色社会主义民主政治、提升治理效能的重要保障。横州市融媒体中心通过制播《向人民承诺——横州问政》电视问政节目，搭建了一个党群对话空间，让民众可以借助电视和新媒体手段，以表达、协商和问责的方式，参与地方治理。⑦《向人民承诺——横州问政》节目将道路建设推进缓慢、相关部门办事效率不高等事关群众的热点难点问题进行媒体曝光、跟踪报道，回应社会关切，促进问题整改。同时，积极向群众征求问政线索，力求“问”的确实是老百姓生活中感受到的痛点和难点。此外，“横州云”手机App上设有“网络问政”“政在回应”“百分回应”，公众除了可以在公众号、视频号、抖音等多个新媒体平台上同步观看直播并进行实时参与提问，还可以在“横州云”手机App上关注整改情况并发布意见与建议。大屏加小屏的举措，让问政节目不止于“问”，更有“改”。从2019年至 2022年6月，《向人民承诺——横州问政》节目已举办16期，一共问政了47个单位（部门），推动了60多个问题的整改，各平台的点击量达500多万人次，公众留言评议4万多条，达成了问政节目关注民生、答疑解惑、排忧解难、治庸问责的效果，搭建起了党委、政府与群众之间的沟通桥梁。

（三）深度服务本地特色产业，促进地方经济发展

县级融媒体中心能连接到县级政府及社会各界的公共资源，通过资源的整合，推动政府间的有效协作。无论是表述为“指尖上的政务服务大厅”还是“口袋里的便民服务中心”，当前全国大多数县级融媒体中心都已实现在“新闻+政务+应用服务”这一层次上的公共服务功能。横州市融媒体中心做得较有特色的是与当地茉莉花产业的深度融合。学者栾轶玫提出，“媒介化治理应该包括两个层面：一是媒介通过融合实现自我更新与高质量发展，二是作为智能中介的媒介组织能够促进社会其他行业的融合深化，从而实现社会治理、国家治理的智能化、精细化。”⑧横州市是中国茉莉之乡、世界茉莉花都，“全球10朵茉莉花，6朵来自广西横州”。横州市融媒体中心近年来大幅提升服务功能，主要通过两个途径赋能茉莉花产业高质量发展。一是利用新闻作品和直播活动讲好茉莉花故事。由横州市融媒体中心采写的新闻作品《茉莉芬芳脱贫路》《茉莉花生产正当时》《出发！在“茉莉之乡”邂逅采茶姑娘》在自治区级和国家级平台播发。横州市融媒体中心还牵头，在北京、杭州、南宁等地召开茉莉花品牌推介会和世界茉莉花大会新闻发布会，每场直播在线观看人数均超3万，还通过第17届中国—东盟博览会联合柬埔寨《柬华日报》、泰国《世界日报》等东盟媒体搭建对外宣传平台。近两年，面对新冠肺炎疫情的影响，横州市融媒体中心通过线上线下相结合，利用网络直播互通技术，以短视频、直播、H5等方式，创新世界茉莉花大会和文旅展示方式，推出“云游横州”“云上相约”茉莉盛会新体验。网友用手机、电脑登录云平台，即可实现云端参会。这些措施在很大程度上提高了横州茉莉花的知名度，提升了相关产品的销量。二是搭建平台，主动把融媒体建设向助推茉莉花产业发展延伸。横州市融媒体中心与中国建设银行横州支行合作研发上线全国首个茉莉花全产业链服务平台——数字茉莉大数据平台，推进信息下乡、服务下乡与金融下乡，整合茉莉花产业链各参与方，提供实时价格查询、溯源追踪和“一键式”普惠金融服务。自2020年8月份上线使用至2021年年底，数字茉莉平台实现茉莉花交易2406万斤，交易金额达2.19亿元。

（四）与新时代文明实践中心融通共建，服务乡村文化振兴

2022年中央一号文件对县级融媒体中心提出新要求：依托新时代文明实践中心、县级融媒体中心等平台开展对象化、分众化宣传教育，弘扬和践行社会主义核心价值观。横州市作为全国第二批新时代文明实践中心建设试点县（县级市），利用“横州云”App打造“掌上新时代文明实践中心”，开展了教育服务、文化服务、科技与科普服务等多种形式的文明实践活动，并通过图文、直播、H5、小视频、小程序等形式广泛宣传“两中心”开展的活动，实现线上线下同频共振，提高文明实践知晓率和参与率。“两中心”共同开展的“文明实践·德馨花都”“防疫有你我·云上贺新年”“花都相聚喜闹元宵·文明实践乐猜灯谜”“鹊桥相依间·佳期又一年”等活动形式新颖，辐射带动了20多万市民参与。这些活动从文化层面助力乡村振兴，有利于弘扬社会主义核心价值观，形成良好的社会风尚，实现对基层民众的价值引领。

三、当前县级融媒体中心提升基层社会治理水平的两大障碍

（一）基层政府对县级融媒体中心的需求降低

随着新媒体技术的发展和普及，当前县级政府部门大多拥有自建网站、微信公众号、官方抖音号等宣传平台。一些资金充足的单位，尤其是公检法系统，甚至拥有专业的高清摄像机、航拍器等全套设备，建有技术条件超过县级融媒体中心的演播室。因此，他们不再像以往一样需要县级媒体来发布信息或者协助宣传。有时候，基层政府部门甚至为了扩大自身新媒体账号的影响力，将一些重要的信息优先发表在自己的平台上，随后才转给媒体。此外，县级融媒体中心面临人才流失的困境，而新闻传播学专业的优秀毕业生不断通过公务员考试，考取政府部门的宣传工作岗位，他们的采写能力和视频拍摄剪辑水准与县级媒体记者不相上下。传统媒体的专业性和平台优势被极大稀释后，县级融媒体中心的政务服务功能将很难真正发挥出来。

（二）缺乏平台建设的技术主导权，陷入“上下两难”的尴尬境地

当前，县级融媒体中心的平台建设主要有三种模式。一是依靠民营企业技术力量自主开发，但由于县级融媒体中心，尤其是云南、广西等西部省份的县级融媒体中心普遍缺乏资金，利用这种模式的单位并不多。二是入驻省级技术平台或借助互联网商业平台（如微信公众号或抖音号等），但这两种模式背后都存在明显的问题。自建平台表面上注重县级主导、地域创新，但实际上成本较高，每一次技术升级都依赖技术公司，需要源源不断地投入资金。倘若入驻省级平台，则容易陷入千篇一律的同质化窠臼。倘若依赖互联网商业平台，则会缺乏自主性，且难以建立稳定的盈利模式。三是市县级各类媒体整合共建模式，这是当前县级融媒体中心常用模式。

四、结语

随着数字中国战略、乡村振兴战略的实施，中国基层社会正在高速发展。面对越来越“媒介化”的城镇与乡村，基层政府不仅要学会利用新媒体提升治理水平，而且要以更加理性和前瞻的态度去审视政府、社会、民众与媒体的关系。在媒介化治理的视角下总结横州市融媒体中心建设的得与失可知，其最大亮点是深度服务当地茉莉花产业发展，激发了农业、农村和农民的活力，提升了当地人民群众的收入水平。社会治理不只是对社会的管理和控制，还应该释放社会活力，从民生角度促进乡村振兴。在这方面，各地县级融媒体中心都还有发展空间。

注释：

①方提,尹韵公.县级融媒体中心是基层社会治理的重要抓手[J].实践(思想理论版),2021(01):57.

②王智丽,张涛甫.超越媒体视域：县级融媒体中心建设的政治传播学考察[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020(07):1-6.

③朱亚希,肖尧中.功能维度的拓展式融合——“治理媒介化”视野下县级融媒体中心建设研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2020(09):151-156.

④Timothy E.Cook,Governing with the News:The News Media as a Political Institution,Chicago,IL:The U-niversity of ChicagoPress,1998.

⑤孙五三.批评报道作为治理技术——市场转型期媒介的政治—社会运作机制[J].新闻与传播评论,2002(00):123-138+281+291.

⑥俞可平.走向善治[M].北京:中国文史出版社,2016.

⑦闫文捷,潘忠党,吴红雨.媒介化治理——电视问政个案的比较分析[J].新闻与传播研究,2020(11):37-56+126-127.

⑧栾轶玫.重大主题报道：媒介化治理的传播实践[J].编辑之友,2022(03):5-11.