字节跳动的国际化突围之路

美国社会学家尼尔·波兹曼认为文化和技术的关系经历了三个阶段：工具使用文化、技术统治文化、技术垄断文化。我们当下所处的智能互联时代就是技术垄断文化阶段，它的主要特征是“信息喂养”。信息的功能纯粹是剥夺“人”的主动性，信息给什么，大众吃什么。这是一个算法盛行的年代，也是一个表面强个体定制化、实则社交媒体绑架大众头脑的混乱时代。人们总是会选择性地关注自己喜爱的人和事，数据智能和网络协同能够完成这种个性化服务。久而久之，人们就会被同类信息所环绕、所塑造，并被经过计算的内容“喂养”，逐步被社交媒体洗脑、控制。

网络结构下的算法“喂养”在一定意义上驱动了商业的改变，因为相对于固定的线性供应链结构，网络结构更有弹性，可以支持任何细微的需求，实现低成本、柔性化、模块化等等。比如拼多多、京东、抖音等企业借助算法分发，提升用户体验，构建使用者的信息茧房，用网络大规模方法完成个性化服务，加上算法所主导的“审核系统+推荐系统”琢磨客户兴趣偏好，从而实现精准“投喂”内容，让用户“乐不思蜀”，无法抵挡。这是网络结构下算法“喂养”所具有的独特能力，企业能够根据用户的实际需求进行全局动态优化，这是传统供应链做不到的，这就是降维打击。

字节跳动从2015年开始国际化，旗下产品覆盖全球150多个国家和地区，在海外市场上广受欢迎，被业界称为“中国互联网产品出海的新标杆”，其国际化战略与成功经验备受关注。然而，原本顺风顺水的它，却在2020年8月遭遇了出海五年以来最大的一次劫难，即TikTok被封禁事件。TikTok作为字节跳动出海的主力军，同时也是其国际化最为成功的产品，却在多国市场频繁被打压，其中最为严重的美国市场，在当时还面临着将要被出售的命运。2021年6月9日，伴随着美国现任总统拜登签字废除特朗普曾签署的有关TikTok的行政令，也正式宣告了TikTok在美国市场被封禁风波的结束。

字节跳动在国际化过程中所取得的巨大成就以及所遇到的阻碍都值得我们去探究。本文把字节跳动的国际化发展历程划分为“走出去”“走进去”“走上去”三个阶段，探索它是如何成功走出国门，如何扎根于海外市场尤其是欧美等发达国家市场，以及如何进一步成长为全球品牌的。在此基础上，本文深入探究了其在海外扩张过程中遇到的挑战以及它是如何成功突围，绝处逢生的。

字节跳动的国际化发展节奏

字节跳动成立于2012年，在创立之初便开始思考如何进军海外市场，可以说字节跳动把“全球化”的概念刻在了骨子里。其国际化发展节奏及布局如表1所示。“走出去”阶段是把自己的品牌和产品推上国际舞台，让全球都认识这个企业；“走进去”阶段意味着扎根当地市场，成为当地的主流产品，是企业国际化的关键阶段；“走上去”阶段则象征着一个企业真正成为一家国际化企业和全球品牌。通过三阶段的海外布局，字节跳动在国际市场上大获成功。

国际化1.0：“走出去”阶段（2015—2016）

2015—2016年是字节跳动国际化初期的试水阶段，也是字节跳动把自己的品牌和产品推向国际舞台的第一阶段。在这一阶段，字节跳动主攻新闻推荐类业务，紧紧围绕今日头条及其海外版TopBuzz进行海外布局。

字节跳动在国内最早上线的自主研发产品是今日头条，它是一款涵盖新闻、视频、文章、咨询的推荐引擎类产品。依靠独特的推荐式算法与个性化推送，字节跳动在2015年8月发布了今日头条海外版TopBuzz，短时间内就覆盖了日本、印度以及欧美等国家和地区，为企业“出海”开了个好头。2016年10—12月，字节跳动以投资并购方式控股了印度最大的新闻聚合平台——被称为“印度版今日头条”的DailyHunt，并陆续与当地170多家新闻机构进行合作，正式打开了印度市场，为后来的短视频业务全面铺开奠定基础。

国际化2.0：“走进去”阶段（2017—2018）

“走进去”是企业国际化最容易忽视的一个阶段。大多数互联网企业往往一味地追求自己的产品能够“走出去”并出现在东道国的应用商店中，却忽略了企业国际化过程中极为重要的问题——提高客户黏性和获得合法性。保持消费者的黏性和获得合法性需要的时间周期相对较长，所以那些急功近利的企业往往在“走出去”一段时间后就石沉大海，渺无音讯，而字节跳动在“走进去”阶段就做得相当成功。在“走进去”阶段，字节跳动布局的核心是短视频类业务，主推产品TikTok顺利进入欧美等发达国家市场，并在短时间内就融入当地市场成为主流产品，被誉为互联网产品界的一匹黑马。

在国内短视频社交软件抖音推出后不久，字节跳动便开始思考如何布局抖音国际版的问题。2017年2月，字节跳动收购了一度风靡北美市场的知名短视频互动分享社区Flipagram。结合抖音的运营经验，字节跳动于2017年9月在美国上线了抖音国际版——TikTok，并陆续拓展至全球市场，瞬间掀起了海外用户追逐短视频分享的热潮，甚至一路赶超Facebook的用户数，在多国手机APP下载量中位居榜首。字节跳动也因此被誉为最具全球化视野的中国互联网公司之一，成为中国企业“走进去”阶段大获成功的典型代表。

国际化3.0：“走上去”阶段（2019—至今）

比“走进去”更难的是“走上去”，这是企业深化自己国际化的一个关键阶段。一个企业想要彻底地“走上去”，就意味着它的文化、理念与价值观要在国际市场上形成价值共振，从而真正成为一个国际化企业和知名品牌。字节跳动“出海”的第三阶段是从2019年开始的，这也是它“走上去”的初始阶段。

过去几年中国“出海”企业也不在少数，但像字节跳动这样仅用不到五年的时间就依靠内容和社交产品在海外市场获得一席之地的企业少之又少。内容类和社交类产品受当地文化和主流思想影响较大，有很强的地域性。这类产品过去大多都以美国为首的西方发达国家的文化所主导，中国产品很少能够打入欧美市场，而TikTok却打破了这一局面。

TikTok专注于提升用户黏性，通过其独特的算法向用户推送他想看到的内容。只要内容动人，即使没有粉丝，作品也可以被很多人关注，获得很高的播放量。这打破了以往“粉丝取胜”的传统模式，吸引了一批又一批的新用户使用TikTok。2020年3月，TikTok超越Facebook成为全球下载量最大的应用软件，在App Store的下载量超过20亿人次，全球近半网民下载了TikTok；在2021年第二季度全球App下载数据中，TikTok已经连续四个季度蝉联全球App下载量榜首。

从上线到首次占据全球下载量榜首仅仅用了两年半的时间，可以说TikTok是一个现象级的产品。作为中国企业独立开发的一款产品，TikTok蕴含着中国人的文化、价值观和思想，中国文化和中国元素在短视频分享的热潮中再次被推向了国际舞台的中央。通过一个小小的视频窗口，传递了一个国家的文化、价值取向，并且让世界人民都为之着迷，这象征着TikTok正在朝着全球品牌的方向转变，也预示着字节跳动正在朝着“走上去”的阶段稳步迈进。

字节跳动利用五年多的时间进行国际化布局，以产品成功打通了国际化通道，在“走出去”和“走进去”两个阶段一路顺风顺水，涉足多个领域并逐步朝着全球知名品牌的方向转变。2020年的新冠疫情给了字节跳动一个更大规模扩张的机遇，这本应是字节跳动“走上去”阶段的一个重要节点，然而却在美国、欧洲、印度等多地惨遭打压。其中最为严峻的便是2020年8月份TikTok在美国被封禁的事件，这也是截至目前字节跳动国际化过程中所遭遇的最大的一次“劫难”，在当时甚至还面临着被出售的命运。

TikTok在美国市场从山穷水尽到柳暗花明

自2015年出海以来，美国就是TikTok进军海外过程中十分重要的一个市场。TikTok在美国市场上的用户下载量达到了1.65亿人次，且大部分美国用户都是年轻一代，其中16岁到24岁的使用者占到了60%以上。然而，作为美国舆论场上唯一一家具有重大国际影响力的非美国直属的媒体平台，TikTok的崛起在很大程度上挑战了美国近百年的媒体操控系统。 用户偏年轻化的现象也令美国担心TikTok是否会通过“算法喂养”来影响他们的国民价值观，因此美国政府将其视为了“眼中钉”。

此外，据2020年美国头部社交APP关于用户日均与月均使用时长分布统计数据显示，TikTok的月均、日均以及活跃用户增幅都超过了美国本土社交产品Facebook、Snapchat和Instagram，可以说TikTok以一己之力就撼动了他们的市场地位。作为一种外来威胁，TikTok被视为“肉中刺”。

因此，从2019年开始，TikTok在美国市场便被打压，封禁事件和出售风波更是把字节跳动这家中国民营企业推向了风口浪尖。

封禁导火索

封禁事件起源于2017年，今日头条以10亿美元收购了美国的一款短视频平台Musical.ly。此项收购案发生时，字节跳动并未向美国外国投资委员会（CFIUS）寻求许可，因此在2019年11月，CFIUS开始对“字节跳动收购Musical.ly是否合法”这一桩“陈年旧事”展开调查。

步步紧逼

被调查的风波还未结束，美国在2019年12月16日又以TikTok会获取用户信息，泄露隐私并“威胁国家安全”为由起诉TikTok，并警告美国用户使用TikTok会导致多种安全隐患。2020年7月17日，时任美国总统特朗普发表声明称“将禁止TikTok以及其他中国社交媒体应用以维护国家安全”；7月28日，美国总统竞选人拜登也公开表示将会避免使用TikTok，理由与特朗普如出一辙。美国的时任总统和下任总统人选都表明了自己对TikTok的态度，字节跳动在夹缝之中苦苦挣扎。

虽然TikTok一再强调不存在任何“安全”隐患，但美国坚持称将会封禁TikTok，而出售风波彻底将此事推向了高潮。2020年8月6日，特朗普签署行政令要求字节跳动在45天内必须出售TikTok，否则将被封禁。字节跳动作为一家中国民营企业对美国此举略显无奈，且微软当时发表了一份声明，称正与字节跳动洽谈收购TikTok业务，外界疯传字节跳动不久就会向微软出售TikTok在美国的业务。此事一出，中国国内舆论一片哗然，出售TikTok一时间仿佛成为一种“必然”。中国用户戏称字节跳动为“字节跪动”，甚至发出“出售TikTok之日，卸载抖音头条之时”的号召。自此，封禁事件正式转化为“出售风波”，拥有10亿用户的TikTok迎来了命运的转折点。TikTok的未来一时间成为全社会关注的焦点，伴随着舆论的发酵字节跳动也被推向了风口浪尖。

峰回路转

危机发生后，字节跳动迅速采取应对之策，在一系列应对措施下，封禁一事终于出现了转机。最具代表性的举措当属2020年8月24日，TikTok宣布针对美国政府所发布的与该公司有关的一系列行政令，将正式起诉美国政府以维护自身合法权益。在TikTok对美国政府提起诉讼的一个月后，美国哥伦比亚特区联邦法院宣布“暂停实施美国政府关于将TikTok从美国移动应用商店下架的行政令”。这一裁决使得美国政府试图以“国家安全”为由来打压TikTok的“美梦”破碎，也在一定程度上反映了TikTok起诉美国政府这一做法所表现出的前瞻性。至此，TikTok终于“守得云开见月明”，封禁一事有了转机。

尘埃落定

在经历了长达八个月的拉锯战后，TikTok在美国的封禁风波终于有了结果。2021年2月26日，字节跳动公司宣布将支付9200万美元以解决美国部分TikTok用户的数据隐私索赔问题。字节跳动称：“虽然并不同意诸如泄露用户隐私与威胁国家安全等说法，但与其进行漫长的诉讼，还不如把精力集中用在为TikTok社区打造一个更加安全、愉快的体验上。”2021年6月9日，美国总统拜登签署行政令并宣布撤销前任总统特朗普在任期间有关“在美国境内禁止下载和使用TikTok”的命令，标志着TikTok可以继续在美国市场上合法运行，也正式给封禁TikTok这场闹剧划上了一个句号。

字节跳动国际化突围的整合战略

TikTok被封禁一事受到了社会各界的广泛关注，字节跳动在本次事件中所面对的已经不是单纯的市场竞争问题，更多的是一种非市场挑战。除了母公司字节跳动之外，国内外用户、媒体及中国政府也都作出了表态，对美国封禁TikTok一事表示坚决反对，并采取了一系列举措来帮助字节跳动实现国际化突围，进而保护TikTok。

总体上看，字节跳动的国际化突围策略可以整合为市场战略和非市场战略，其中非市场战略包括企业社会责任战略、企业政治战略、社会公众与媒体战略。实施非市场战略的目的主要是为了解决企业进入市场过程中所面对的非市场问题，为企业创造一个有利的环境，从而进一步拓展企业的生存与发展空间。

市场战略的实施

面对TikTok在美国市场所遇到的阻碍，字节跳动快速制定解决方案，勇敢应对挑战，总体围绕“先礼后兵”“因地制宜”的思想展开。

● 先礼后兵

在针对美国外国投资委员会提出关于先前收购Musically.ly一事是否合法的问题上，字节跳动积极配合并聘请一家独立的美国律师事务所辅助调查，其中包括两名前国会议员。对于TikTok是否存在泄露用户隐私、威胁美国国家安全等问题，字节跳动于2020年7月29日宣布已经成立了一个数据透明度与问责中心专门负责有关TikTok的数据审核，并公开驱动其内容审核算法的代码，以供有关部门对TikTok可能涉及用户隐私的相关数据进行实时查验。

在一系列沟通与配合措施都未见成效后，TikTok无奈之下选择了正式起诉美国政府。在此之前，字节跳动主动配合美国政府的调查和监管，做了大量的准备工作，把双方主要的观点摆在桌面上以减少误会，这是“礼”；现在迫于无奈选择通过起诉的方式来维护自身经营发展的权益，是“兵”。

● 因地制宜

作为一家中国民营企业，字节跳动在国际化进程中难免会因外来者和后来者的身份而在东道国市场上受到某些限制。为了能够尽快融入当地市场，在遇到问题时，字节跳动严格遵循东道国法律要求，充分考虑当地风俗习惯，以最大化地降低矛盾，减少误解。

首先，在管理团队上，为了减少美国市场关于用户隐私与国家安全方面的顾虑，TikTok雇佣数名当地高管，并承诺TikTok的海外业务完全由美国团队运营，中国团队将不再拥有任何关于海外产品的数据和代码权限。而TikTok高管团队更是在美国响当当的“大人物”：全球首席执行官凯文 · 梅耶尔（Kevin Mayer）是迪士尼的前媒体服务负责人；全球总法律顾问埃里希·安德森（Erich Andersen）是微软知识产权前首席顾问；首席信息安全官罗兰·克劳蒂亚（Roland Cloutier）是曾经为美国空军和国防部工作的网络安全专家。

其次，在美国，很多大大小小的事情都要法庭裁决，TikTok在起诉美国政府这件事上，丝毫不用担心因法律诉讼而造成的后续问题，因为此举是完完全全符合当地风俗的做法。

非市场战略的实施

● 企业社会责任战略

企业主动实施社会责任战略是化解自己与东道国政府之间矛盾的最直接做法。一方面，企业通过积极地履行社会责任可以建立良好声誉，进而提升企业的社会价值；另一方面，企业在履行社会责任的同时也可以借媒体之“口”向公众和当地政府不断宣传推广自己所创造的社会价值，帮助企业更加顺利地进入东道国市场。通过“创造”与“宣传”这两个方面的共同作用，向外界发出“价值观吻合”的信号，帮助企业更快地获得合法性，进而化解危机。

字节跳动在国际化过程中始终坚持“全球化产品，本地化内容”的经营战略，TikTok的发展也紧紧围绕本地化这一思想。每进入一个新的国家，TikTok都会大量雇佣当地员工，从管理层到普通技术员工基本都是当地人，这在很大程度上缓解了东道国的就业矛盾。此外，TikTok在运营过程中打破种族与宗教的限制，鼓励当地网红创造富有本土特色的视频内容。对于众多用户来说，一方面，他们可以通过自己的努力在TikTok获得报酬，另一方面，也可以向其他用户展示更加多元的自己，因而TikTok在海外市场具有很高的用户满意度。

● 社会公众与媒体战略

TikTok封禁事件发生时，字节跳动面对社会各界的讨论及时向相关媒体做出回应，借“媒体之口”让公众了解事情原委。随着国内外媒体的争相报道，TikTok在美即将被封禁事件获得了极高的关注度，媒体和社会公众的纷纷发声把此事一步步推向高潮。

2020年8月，TikTok在美将被封禁的消息一经传出，许多美国用户便立即表达了对TikTok的支持。有些用户表示，对于疫情期间居家隔离的自己来说，TikTok给了他们一个良好的人际沟通渠道，让他们感到不那么孤独；还有一些用户留言说TikTok给他们创造了展示自我的平台，是他们的生计，希望TikTok能留下来。此外，来自美国、印度以及澳大利亚等国的众多用户在社交媒体上接连发起了“Save TikTok”的活动，纷纷声援表示他们“不会离开”；有些美国用户为了保护TikTok免遭封禁，甚至联合其他创作者一起就特朗普针对TikTok的行政令提起诉讼，以试图拯救TikTok。

● 企业政治战略

在美国政府与当地企业的步步紧逼之下，字节跳动从2019年开始相继聘请了五家美国顶级游说公司，积极和美国政府进行沟通。但是，特朗普宣布将封禁TikTok标志着字节跳动想要和美国政府以和平方式解决问题的幻想彻底破灭。因此，当TikTok事件急剧恶化时，字节跳动积极向中国政府寻求帮助以渡过此次难关。

从实施“走出去”战略开始，我国政府便一贯鼓励中国企业进行国际化，并承诺坚决保障企业合法权益。针对TikTok在美国的遭遇，我国政府和相关部门积极迅速采取了应对之策。当美国公开表示字节跳动必须出售TikTok在美国的业务否则将强制封禁时，中国立即采取行动回应此禁令，这也标志着这场封禁风波正式转变为两个大国之间的博弈。2020年8月28日，商务部、科技部调整《中国禁止出口限制出口技术目录》，其中就有“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”。目录的调整直接给字节跳动出售TikTok在美业务增加了不确定性。如在限制出口部分计算机服务业类的信息处理技术项下，新增的第21条关于“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”、第18条关于“人工智能交互界面技术”等控制要点都表明了我国禁止相关企业出售核心算法。有了国家作为后盾，8月30日，字节跳动发布公告，表示将严格遵守《中国禁止出口限制出口技术目录》，处理技术出口的相关业务，最终TikTok在美国的业务得以保全。

结论与启示

美国学者尼克·波兹曼在《技术垄断：文化向技术投降》里，警告了移动互联时代会出现输家和赢家一起欢呼的局面。字节跳动在“走出去”与“走进去”阶段以其深刻而颇具成功的战略实践，为中国出海企业的发展提供了丰富的实践经验和启示。而它在“走上去”阶段所遇到的非市场阻碍则给中国出海企业打了一剂预防针，对于中国诸多走向全球市场的企业来说具有很大的借鉴意义。

基于客户需求不断进行产品迭代与优化

产品成功的关键是服务用户、创造价值。字节跳动利用五年多的时间加强产品对外输出，以产品成功打通了国际化通道。它在国际市场上所取得的巨大成就为智能互联时代下的企业探索新的价值创造方式与转型升级方式提供了范本。

无论是在国内市场还是国际市场，字节跳动在产品研发与推广的过程中都秉持价值共创的理念，充分与客户进行实时沟通、互动和反馈。在满足用户需求、提升用户体验价值的同时，不断进行产品的优化与迭代，以更好地与当前环境变化相匹配。把产品真正融入、下沉到用户的生活中，在功能层面和心理层面牢牢把握用户需求，稳步占据了用户心智，不断提升用户黏性，最终打造出了一系列适应客户需求且能够不断进行创新升级的爆款产品，从而提升企业的核心竞争力与可持续发展的动态能力。

合理把握国际化节奏并重视“走进去”转型升级为“走上去”

字节跳动采取了“三步走”的国际化发展节奏：第一步，凭借独特的“推荐式算法”成功从国内市场进军国际市场，顺利完成“走出去”；第二步，产品全面渗透，扎根当地市场，连续五年在多国手机APP下载量中位居榜首，稳步实现“走进去”；第三步，目前正在以多元文化融合的价值理念向“走上去”攀登，进而实现全球品牌梦想。

字节跳动的国际化成功经验启发中国企业在国际化进程中要认真分析市场竞争态势，合理把握国际化三阶段的节奏，“走出去”要准，“走进去”要稳，“走上去”要深。以往大多数中国企业在“走出去”阶段往往能取得不凡的成绩，但是却在“走出去”后就销声匿迹了，没有实现最终“走上去”的转型升级，无法成为一个真正的全球品牌。主要原因在于在“走出去”之后便急于“走上去”，这种“急于求成”的心态反而造成了“欲速则不达”的结果。因为它们忽视了对企业国际化发展极为重要的“走进去”阶段，而这恰恰是企业在海外市场获得社会合法性的关键阶段。企业只有稳步“走进去”，才能深入“走上去”，最终发展成为全球知名品牌。

重视非市场战略和整合战略在国际化进程中的重要作用

字节跳动在“走上去”阶段经历了诸多磨难，其独一无二的“算法喂养”让一些西方国家感到惧怕，从而采取各种手段抑制其发展，仅在美国市场所遭遇的打压就足够让所有中国出海企业感到震惊。字节跳动最终凭借有效整合“先礼后兵”“因地制宜”的市场战略与“政府、公众与媒体、企业社会责任等多方力量”的非市场战略，通过发挥两者之间的协同效应成功渡过了难关。

字节跳动在国际市场所经历的封禁风波也启发企业要重视非市场战略和整合战略在国际化进程中的重要作用。企业在推进国际化战略过程中，需要根据各个国家不同的政治体制以及自身所拥有的资源与能力，有针对性地制定与整合相应的市场与非市场战略，利用两者之间的协同效应，帮助企业处理市场及非市场环境中企业与政府、社会公众、新闻媒体等之间的协同问题，保证企业能够和各类利益相关者之间保持情感相通、力量相合、取向相同。

本文系国家社会科学基金项目“中国企业国际化过程中非市场战略与市场战略的动态互动及其整合研究”（17BGL024）阶段性研究成果。