“数智化转型”与“T型战略”：营销与研发的相互赋能

在数字技术与数字经济飞速发展的大背景下，企业生态环境发生巨大变化，其中“数据”采集与应用越发重要，而数据也被认定为是一种全新的生产要素。因此，数字化转型已成为企业高质量发展与转型升级的必然路径，也是数字经济时代提升企业效能的有力推手。然而，虽然数字化火爆风行，但要实际做到转型，将业务数字化并在数据赋能下提升全产业链效能，却异常困难：企业常常只有“数字化”，却没有“转型”。

大部分声称进行了数字化转型的企业只是将数据化局限在营销端，类似于消费互联网（例如淘宝、京东一类的电商平台）只是使用大数据与算法进行已有产品的推送，并没有将数据反馈到其他企业职能部门，尤其是研发端。也就是说营销没有反哺研发，研发也没有赋能营销，导致两者处于割裂状态。或许字节跳动这类纯数字化企业对数据的应用较为全面，部分做到通过大数据的智能解析（analytics）取得决策优化。然而，大部分实体企业误把“数字化”当成目的，忽略了更为重要的“转型”。例如，大多数制造业企业将数字化局限在制造端，诸如“黑灯工厂”“灯塔工厂”“未来工厂”等，忽视更为重要的营销与研发（此两大职能位于“微笑曲线”的两端）。

需要特别指出，很多企业对数字化转型认识不足，理解有误，以为这仅仅就是信息化，或信息显示化，却忽视最为重要的目的，即通过大数据的智能解析实现决策优化。因此，更为准确的提法应该是“数智化转型”，超越“数字化转型”。SHEIN与安克作为近几年在不同领域崛起的黑马，是为数不多的成功做到“数智化转型”的企业，实现了全流程“数智化”覆盖，并将营销与研发紧密融合、相互赋能。因此，本文将以SHEIN与安克为例，探讨“数智化转型”的两个最佳实践案例，分析这两家企业如何应用“数智化转型”赋能“T型战略”，以此对其他企业的“数智化转型”提供富有洞见的独特启发。总之，中国企业数字化转型的现状是“雷声大，雨点小”，而出路可能就在于全流程的“数智化转型”。

快时尚领域的黑马——SHEIN

全球快时尚品牌里，很长一段时间没有来自中国的名字，直到SHEIN——一家来自中国但面向海外的快时尚服装公司——被国内外媒体发现并争相报道。这个品牌的发展势头超过了Zara，移动端App下载率更是一度高于亚马逊。作为全球发展最快的电商品牌之一，该公司过去八年来每一年的销售额增长都超过100%，最近4年年均复合增长率约为180%，2017年营收超过百亿元人民币，2020年接近700亿元，而2021年营收估计超过千亿。在所有铺天盖地的宣传背后，什么才是SHEIN成功的秘诀？我们认为，全流程的“数智化转型”正是使这匹黑马腾飞的核心支撑。

一切都从设计开始，但SHEIN的设计并非仅仅依靠设计师的灵感，更不是凭空而来，而是有一支专人队伍在海量网站与各类用户行为数据的蛛丝马迹里浏览搜寻，再使用算法推算什么才是今年“夺人眼球”的潮流趋势，并将这些想法发送给设计师团队。设计初成后，这些服装被小批量地生产，例如100～200件，而不是传统的上千件。销售随之在移动端App发生，SHEIN便拥有每件产品的实时表现数据，因此销售不仅是销售，更是试错——一件单品是否受到欢迎，是否好卖，1～2天就可以由实时数据给出答案。优秀产品会被迅速再次下单，大量生产，不好卖的单品则止步于百件，不再多产。这是把原本只在虚拟领域应用的A/B测试转向在实体领域应用。

此外，跟单停单等订单管理也是在线上由软件系统传递——SHEIN打造了一个透明高效的供应链信息系统，涵盖了商品、运营、生产等多个不同部门与子信息系统，前端销售与后端各环节数据共享，所有SHEIN的供应商都被要求接入SHEIN自己的供应链管理软件，如此多端联动，大幅提高了响应速度与生产效率。从设计到成衣只需5～7天，最短甚至达到3天，每天甚至能推出新款多达2 000～3 000种，将由Zara、H&M等品牌带动起来的快时尚直接提速到“实时时尚”。

SHEIN营销也是“数智化”的，它们使用社交媒体推广产品——SHEIN拥有一套推荐算法，能够将服装根据不同消费者的喜好推荐给他们，达到个性化营销的效果，当然，消费者的喜好也是由过往的用户数据推算得来。同时，SHEIN会找到关键意见消费者为自己的产品“代言”，例如在各个平台上知名的网红、博主，而SHEIN自己在Ins、TikTok等社交平台上的官方账号也拥有大量具有购买力的粉丝。如此“数智化”的营销又产生了海量用户数据，反哺到SHEIN的设计团队，循环往复，构成一个不断更新的运营闭环。

需要特别指出，SHEIN的“小单快返”模式之所以与众不同，是因为它在很大程度上解决了制造端的一大痛点，即小订单无法收回成本的问题。为了解决这一问题，SHEIN主动给厂商补贴，同时承担成本较高的样衣打版工作，包揽高风险与高成本的活，免去厂商的后顾之忧。 总之，SHEIN构建了一个“平台+品牌”的独特商业模式。

从“数智化转型”视角来看，SHEIN的服装产业价值链主要由六个步骤组成（图1），也是“数智化转型”在实体业务中全价值链、全流程的端到端有效应用：

第一，利用大数据算法抓取时尚信息与潮流趋势，传送到设计师团队。

第二，设计师团队，包括雇佣的大量当地设计师进行“数智化“的服装设计。

第三，线上小批量产品试错，即A/ B测试方法在实体领域的应用 。

第四，“数智化”的物流订单管理，由第三步产生的数据决定哪些产品获得跟单，哪些产品停止生产。

第五，大批量生产，尤其是智能制造。

第六，基于算法的个性化广告推送。

消费电子领域的翘楚——安克

无独有偶，在消费电子领域，中国出现了与SHEIN相似的黑马——安克创新（以下称为“安克”）。安克是一家全球消费电子行业知名品牌商，主要有充电类、无线音频类、智能创新类三大类别的产品，负责自有品牌消费电子产品的研发、设计与销售。其旗下的智能充电品牌Anker自2014年起多款产品在 Amazon 北美、日本、欧洲等市场的移动电源品类市获Best Seller的称号，更分别在2019年与2020年的BrandZ中国全球化品牌 50 强报告中位列第 10名与第11 名。安克2020年营收超过93亿元，在国内消费电子行业属于营收规模最大的企业之一，在各主力市场（欧洲、北美、日本等）的营收增长都达到30%以上，在日本与欧洲市场的增幅更是达到55%以上。这家以“弘扬中国智造之美”为使命的公司，在国际上如此成功的秘诀，也同样离不开研发与营销的密切融合，也就是“数智化转型”在实体业务中全价值链、全流程的端到端有效应用。

安克完整的经营模式分为五步（图2），包括产品研发、生产采购、仓储物流、产品销售与售后服务，而用户反馈优化是售后服务的重要一步。

安克十分重视并非常善于抓住消费者的需求与声音，整个组织与创新都以消费者为其导向，其高管团队更表示，消费者的声音才是安克进行创新的最重要抓手。安克从企业创立之初就致力于从电邮、电话、亚马逊的消费者之声等渠道收集各类市场反馈，包括竞争对手的数据，尤其是亚马逊平台上的用户评价。这些数据极大地帮助安克获得对市场最真实、直接、高效的洞察。安克后续还为此专门建立了一套系统来捕捉与分析客户需求。发展至今，这套系统已经非常强大成熟，并拥有一套打通全流程的“数智化”系统支撑。安克是一个非常重视并且信任“数智化”系统的企业，在售出第一款产品前，便开发了一套IT系统来管理销售过程，在多年的积累下 ，已经拥有了庞大的IT队伍与上百万行代码。2016年时，其自研的ERP系统已经打通了渠道运营、销售履行、营销与采购管理、物流、财务等核心业务。2019年时，它们更实现了自研与外购的系统的高效整合，做到运营、销售、物流、产品等全业务覆盖，前文提到的安克的五步经营模式也都在“数智化”系统的支撑下运作。如今，安克正在计划打造数据驾驶舱，做到坐在舱内便掌握业务全景，赋能下一代产品创新。安克将自身拥有的这套系统称为“数智化”，不同于“数字化”。

在如此强大的数智平台支持下，那套捕捉客户之声的系统如今可以对海量市场数据进行抓取、翻译、分类打标等。安克再将客户关心的问题转化为产品的质量标准，确定需要改良的方面，其自研产品便在这样实时大量的市场反馈下不断优化改良，为消费者创造最佳体验。安克更是在不同地区分别部署了当地的市场与营销团队，以深刻了解不同市场的个性化需求，大到功能设置，小到包装颜色，都能够反哺到设计研发团队。除了对已有的产品进行改良，安克还会在消费者需求的推动下创造新产品，它们在欧美市场研发推出的宠物版扫地机器人，便是在对客户的线上问卷、焦点小组讨论与深度访谈中诞生的；安克创新甚至积累了超过一万名批评过它们产品的专家用户，聚拢在一起，认真倾听他们的声音以进行产品创新。市场与研发如此切实紧密的结合，为安克带来了不断增长的用户。时至今日，安克发现，曾经需要好评来拉动的销量，如今只需要安克这个品牌就可以做到——从前推出新品，需要有一定数量的用户好评才能让更多用户决定购买，但2017年后安克推出新品，在一个好评都没有的情况下也可以获得令人满意的销量，这就来自品牌的价值，来自消费者对品牌的信赖。

具体而言，在“数智化”系统支持下，安克将客户反馈转化为研发创新的步骤分为六步（图3）：

第一是评论解析，包括对客户评论的捕捉、问题标注与建模统计，对大众普遍需求进行表层描述的定量分析。

第二是CTQ（Critical to Quality），即找到改善质量的关键点，将客户的问题转化为产品初步改良的质量标准。

第三是通过焦点访谈群（Focus Group）与领先型用户/关键意见领袖（Key Opinion Leader， KOL），对小众具体需求进行深层洞见的定性分析。

第四是确定产品较大程度改进的节点或焦点，取得中度创新的结果。

第五是对创新产品在市场上进行A/ B测试，以便选定新创产品的上市。

第六是向市场推出新创产品上市。

SHEIN与安克的“T型战略”

笔者认为，SHEIN与安克都是“T型战略”在实践中的应用，虽然这两者处于不同行业，且产品迭代的速度也有所不同（SHEIN每日上新数千件的速度远超安克），但从本质来讲，产品迭代速度只是身处不同行业的表现。这两个品牌实际上都遵循营销与研发互联互动的原则——即研发推动营销，营销反哺研发，符合“T型战略”。下文将简略介绍“T型战略”的理论框架，并说明SHEIN与安克如何践行了这个模式。

“T型战略”是在“VUCA+”情境下对企业发展极为重要的战略选择，强调纵向“深挖洞”（深挖技术核心的“护城河”）与横向“广积粮（不断拓宽更多市场情境的应用）的融合协同，这样既深耕专业，又拓展跨界的模式有助于加强组织韧性，提升企业核心竞争力，其“最为独特的意义在于体现聚焦专业（specialization）与多元化经营（diversification）两个对立要素之间的动态平衡”。德鲁克对企业的本质做出了高屋建瓴的提炼：企业只有一个目标，就是创造顾客；企业的两个基本职能，是营销和创新。“T型战略”也正是强调了这两个职能，在充满未知与挑战的商业情境下，深度耕耘对应创新，广度拓展对应营销，两个维度缺一不可，相辅相成——任意一个维度启动后，另一个维度都不能太过滞后，而是要步步紧跟，尽量同步发展。举例来说，如果纵向维度先行，而横向维度过于滞后，企业现金流就会很快枯竭，难以短期存活；如果横向维度先行，而纵向维度过于滞后，企业则会后力不足，难以长期存活。

除此之外，“T型战略”的内涵更包括了技术能力（聚焦专业）与市场能力（多元经营）这两大维度的互动，即技术开发可以促进市场开发，市场扩大与随之而来的大量数据又可以反哺技术提升，促进产品迭代。因此，这两种能力的互动成为动态能力的源头活水与效能体现。此外，因为加入“动态”因素，“T型战略”的两大维度与组织学习的双重性学习（ambidexterity），即路径依赖式的应用性学习（exploitative learning）与路径突破式的探索性学习（exploratory learning）也联系起来。具体而言，纵向技术开发维度与横向市场营销维度都有突破性与应用性两个层面，对于眼前能力的开发对应应用性学习，对于未来能力的开发则对应探索性学习（图4），而“眼前”与“未来”在机会识别（sensing）与机会实现（seizing）两个方面均有所体现。总之，短期与长期的动态平衡才能促进企业技术与市场双重动态能力的持续发展。

关于SHEIN，已有研究都强调其生产线的高效，而忽略了价值链真正的源头不是生产，而是营销与研发的紧密融合，而这正是T型的横纵两笔。换言之，大家熟知的“微笑曲线”营销与研发两端相互赋能，是企业竞争能力动态演化的核心机制。其中营销主要体现在探寻市场需求细微变化、快速变化的蛛丝马迹，利用大数据为研发提供独特洞见，而研发在SHEIN的行业就是服装设计。 SHEIN价值链的一端，是App移动端数以万计的年轻消费者，他们在网上搜寻、浏览、购买等行为产生海量数据，SHEIN拥有专门的队伍与算法从这些数据，以及其他网站的数据中搜索最新的流行趋势与潜在爆款。这些信息通过网络传导到SHEIN价值链的另一端，即设计研发端——设计师们根据最新的流行趋势设计出新的款式，这些服饰在其高效生产线上迅速成为成品，此时再使用小单快反的模式，快速从市场端获得顾客的反馈，再决定是否继续生产或停产某一款服饰，并根据源源不断的市场数据反复更新设计、迭代。如此一来，快速迭代的产品一波又一波地到达市场，从市场而来的实时反馈一波又一波地反哺设计，在“数智化”平台支撑下，营销与研发得以高效地联动起来，互相强化（图5）。其实，品牌美誉源自营销与研发的共同努力。

安克创新与SHEIN有异曲同工之妙。安克认为，它们做电商，是为了做长久的、有价值的品牌与产品，而不是去贴牌销售，或短期套利。在安克创始人眼里，品牌和产品是企业的两个轮子——反映到“T型模式”中，品牌的轮子对应横向的营销，产品的轮子对应纵向的研发，正是这两个轮子带动安克快速向前。安克采取“浅海”战略，就是在众多细分市场持续获得成功，而不是去深耕一个“海沟”，即专注一个需求规模巨大的产品市场（例如手机、电脑等）。这类广阔、多元的细分市场拉长了安克“T型战略”的横向一笔，为安克创新提供更多来自市场的反馈，得以更有力地反哺其研发设计，即在消费电子小型设备领域中有关产品移动性与智能化方面的核心技术。

安克还拥有一套持续创新产品的路径，其中每一个步骤都离不开市场与研发的互动。第一步是根据消费者声音进行微小创新来改良产品，属于低层次的研发。第二步则是立足于对消费者的深刻洞察之上，创造出全新产品，属于中层次的研发。前文所提到的宠物扫地机器人就属于这一类型的创新。第三步创新则跨出了单品的限制，走向了产品组合，在深耕消费电子品行业的基础上，以组合的思维做产品，实现利润最大化。在通达全价值链的数智化系统的支持下，品牌（营销）与产品（研发）两个轮子互为动力，不断滚动，助力安克为消费者创造最佳的体验（图5）。

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SHEIN与安克在不同产业的崛起说明了营销与研发的高效联动为企业带来的成功并不是个案特例。我们固然承认这两个例子都是在消费者行业，而B2B的公司和耐用品行业的公司可能无法根据市场数据对产品进行如此高速的迭代，但市场营销与设计研发应该实现高效联动的基本原则是可以跨越行业的，无论哪个领域的企业都应该关注市场动向、洞察客户需求，并真正做到使之反哺研发设计，实现产品持续迭代。要做到这一点，就要像SHEIN与安克一样，实现全价值链、全流程的端到端“数智化转型”，真正实现决策优化（避免仅有“数字化”，却缺乏“转型”），以此打造覆盖全价值链、全流程的端到端“数智化”平台。

“T型战略”对“数智化转型”的独特意义就在于企业需要超越“数字化”，应该把注意力重心放在“转型”之上。“数智化转型”在“T型战略”中的体现正是营销与研发的密切融合与相互赋能，共同构建并体现动态能力与学习能力。

总之，“T型战略”对“数智化转型”的独特意义就在于企业需要超越“数字化”，应该把注意力重心放在“转型”之上。“数智化转型”在“T型战略”中的体现正是营销与研发的密切融合与相互赋能，共同构建并体现动态能力与学习能力。具体而言，互联网企业需要超越推送已有产品，而实体企业需要超越智能制造。因此，只有涵盖全流程数字采集与解析，并以此提升所有职能领域的互相赋能，尤其是营销与研发两大核心职能领域的高度融合，企业才能实现“数智化转型”的真正价值。