基于品牌IP形象的北京环球影城营销策略研究

李月馨

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

近期最火爆的主题公园就是北京环球影城，即使大家还没有去过，大家在社交媒体上一定看到过许多明星和网红去打卡，北京环球影城主题公园在2021 年9 月20 日正式开园，首先在营销上就十分与众不同，依托于国际IP的大型主题乐园。北京环球影城正式开售半小时，平台的门票就一扫而空。其中十一假期的到来使游客们走向了环球影城，让北京成为国内旅游的热门城市。因此分析北京环球影城的营销策略是十分有必要的。

一、树立品牌IP形象

北京环球影城共有七大主题乐园，其中的五大IP形象包括侏罗纪世界、哈利·波特、变形金刚、功夫熊猫和小黄人等，当然最火爆的人物要数变形金刚当中的反派角色威震天的视频，在短视频平台已经达到了百亿的播放量，这也是一个十分惊人的数字。在之前国民知晓度并不是很高的IP 形象能够迅速火爆出圈，正在于环球影城的营销。北京环球影城有着丰富的IP资源，打造了多种多样的IP主题乐园。七大乐园通过每个景区都生动形象的打造电影故事和角色，通过娱乐实施和表演演出，还有充满奇特体验的餐饮，让游客身临其境般开启了北京环球影城之旅。

变形金刚园内的威震天，因为“话痨”“社交无敌症”“单口相声”频上热搜，北京环球影城的威震天的阅读量达到了两亿，引来了许多网友纷纷转发，更是有人在短视频平台发表了相关视频，播放量高达百万，不少游客前来打卡拍照，成了园区内最受欢迎的IP 形象。火上热搜的碎嘴威震天帮助环球影城吸引了无数流量和游客。在十一假期期间，更是为他排起了长队。北京环球影城的IP运作能力强，具有完整的产业链。在环球影城内还加入了中国元素的主题区域，让网友纷纷点赞，与上海迪士尼相比，环球影城内的IP 以小孩成人都喜欢的电影IP为主题，具有强大的吸引力。这些IP粉丝是环球影城的主要客流量的来源，其次这些IP的衍生产品更是得到了大家的欢迎，主题商店里也摆满了IP 的周边产品，北京环球影城在中国风上进行了打造，给中国游客带来了更加美好的沉浸式体验，如北京环球影城出现了全球首个“功夫熊猫”主题乐园。

除此之外，哈利·波特也是环球影城内有影响力的IP，魔法学院的灯光秀，霍格沃兹学院的灯光表演，让游客身临其境，在哈利波特乐园打造了IP符号化内容。这是一个强大的IP 形象，能够重建时间和空间，构建属于自己的时空结构，一个现实与魔法师平行的世界更加吸引客流，转化商业的衍生品转化，彼此相互交融，相互影响。小黄人真是受到了大朋友和小朋友的喜爱，在环球影城中是一种特殊的存在。它们是一群可爱呆萌的小伙伴，它们的IP衍生产品得到了大家的喜爱，从博主晒出的照片中看到了小黄人冰激凌，它是IP 里最具有治愈功能的，IP 的角色会使人们本能地喜欢它。那么最具有中国特色的IP 功夫熊猫，也在传递着中国传统文化，将中国功夫与文化相结合。侏罗纪世界在全球都十分受欢迎，恐龙对人们有着极大的吸引力，想要去探索。北京环球影城具有优质的IP 条件，同时展示了IP 的影响力，更是体现了没有好的IP就没有好的主题公园。在于产品的定制，让IP形象全面营销，实现IP 的效益最大化，让IP 的文化实体化的展现出来，让游客们身临其境，也给影迷们注入了新的活力。全面产业链营销，在游乐园内完成吃喝、住、行的体验，也不断强化IP 的形象。同时给予了本土化主题乐园创造出优质的IP 形象，发展其衍生产品及周边，对IP 内容产业具有影响力。

IP 联合种草。北京环球影城和宝马也推出了联合活动，进一步地进行营销，扩展品牌和用户，宝马推出了宠粉活动，以抽奖的形式向粉丝赠送北京环球影城的内测票，在营销的同时使粉丝的凝聚力聚集起来。IP 使北京环球影城的市场更加具有吸引力。面对着大量的消费人群，也是对北京环球影城经济效益的保障。要利用好环球影城IP 形象及其衍生产品的开发，从而增加游客的选择，对整体的游园体验整体提升，获得更好的效益。泡泡玛特也定制了特殊的抓娃娃机造型，首发了IP的联名款，泡泡玛特作为重要的营销基地，在环球影城推出了小黄人联名后，也出现了其他知名IP在环球影城开概念店，也是通过IP可以起到联名效应。

二、明星效应

在北京环球影城试营业期间，就可以在社交媒体平台看到了明星和博主们发的视频和照片。通过微博、抖音、小红书等平台进行宣传，引起了网友们的大量关注，评论和转发也已过了千万，微博话题关于北京环球影城的阅读量高达上亿，通过博主的拍摄角度也让网友身临其境，更加激发了网友们的兴趣。

除此之外，还有各媒体平台对北京环球影城进行了报道，其中有《人民日报》和央视新闻也进行了报道，更加扩大了对北京环球影城的宣传力度。从试营业起，微博热搜的话题关于环球影城不断增加，引起了网友们的热议，也经常看到明星游玩环球影城发布的视频和照片等登上热搜，打开小红书就是博主们的推荐，明星的热搜更加大了对北京环球影城的影响力，也使粉丝们想去环球影城偶遇自己的偶像。

随着北京环球影城的开园，网络上也相继出现了许多攻略，得到了大家的关注。现代年轻人喜欢紧跟时尚潮流，喜欢追星，跟着喜欢的明星去打卡，因此，环球影城这个营销策略正好揣测了年轻人的心理，去跟着明星博主学习妆容和穿搭打卡环球影城，打破了明星与素人之间的次元壁，就出现了在环球影城试运营期间，仿佛半个娱乐圈都去了北京环球影城打卡，这便是环球影城营销成功之处。

在明星效应之下，环球影城自身也起到了社交的需求，吸引大众消费，消费进入了新型的消费时代，大家除了购买基本的生活必需品外，很多时候也会通过消费进行社交，进行自我个性的展示，在试运营期间同时也在天猫发布了一万张的抽奖去环球影城的门票，也通过发朋友圈表达，环球影城不仅仅是一次美好的体验，也是在社交媒体当中流通的“货币”。同时也满足了现代追星群体与明星之间社交的需求，了解喜欢的博主和明星生活方式的需求。明星效应之下，环球影城的热搜带动了北京的旅游热度，在国庆期间北京的旅游经济得到了提升，根据数据显示，国庆热门的旅游目的地前十名，北京居于榜首，在十一黄金周期间，北京的旅游热度上涨，一方面是游客们的爱国情怀，另一方面，有北京环球影城的功劳，北京环球影城的热度上涨对于全国的主题乐园都产生了积极影响。北京环球影城不停地利用明星效应，通过增加人们的认同感，打开了北京环球影城的知名度。在流量的加持下，北京环球影城成了网友们想去的打卡地，为主题乐园打开了全新的营销大门。

三、饥饿营销

在正式开园之前，北京环球影城已经受到了大量的关注。而且饥饿营销在主题乐园已经运用，并且作为市场预热，得到受众的关注，激发消费者游玩的欲望。在售票当天就出现了供不应求的现象，此话题也随之冲向了微博热搜，营造出了一票难求的气氛，利用消费者的好奇心理提高了环球影城潜在的附加价值。让北京在中秋节之后成为热门地之一，是最受游客欢迎的打卡地。在北京环球影城的饥饿营销效应之后，微博热搜开启了新的话题，在开园近一个月后，迎来了出游的高峰期十一小长假，主题乐园得到了大家的喜爱，以快速融入到了中国消费群中。2021 年，环球影城因为一则宣传片登上了热搜，近期又被网友送上了热搜，这种自黑式的营销也帮助了环球影城拉近了与游客之间的距离。在2021 年9 月，环球影城内测，内测门票更是炒起高价，环球影城邀请众多明星、博主提前体验，内测票也就成了粉丝圈层的通票，明星发布游园登上热搜已经帮助环球影城吸引了无数的目光。而在环球影城消费的人群消费能力都是多种多样的，要提供好服务能力。从商家的角度饥饿营销会制造出火爆的市场景象，而从受众角度出发，会因为没有抢到门票而感到遗憾。园区和各大知名IP联名出手，在限购且支持自提下，饥饿营销手法也被贴上了稀有的标签。

四、本土化营销

环球影城火爆的背后，我们也发现了乐园营销的新方向，环球影城从筹备至今耗时久远，更要契合中国消费者的消费习惯，同时与中国的营销策略相结合，阿里通过利用数字化打造了全新的游园体验，在开园之前就已经吸引了大批的本土粉丝，IP 本身的热度除外，还要更加了解消费者，洞察消费趋势，北京环球影城与阿里合作推出了一万张体验门票，为其博得观众的目光，符合中国的消费习惯，打造了会员的专属体验，能够增强用户黏性。同时收获了更加忠实的用户，也可以得到用户及时反馈信息，通过老用户的口碑传播来吸引新用户体验。在增强用户黏性方面更要增强游园的体验感，优质的服务态度和安全的游戏设施是用户十分看重的，增加用户与IP 之间的互动。除此之外，天猫与环球影城打造了互动H5 体验，让北京环球影城成为数字化的主题公园。形成一个完整的营销生态系统，消费者可以在阿里平台进行预订酒店、吃喝玩乐一条龙服务、实现了完整的产业链及真正的本土化。

在本土化IP上，北京环球影城利用天猫用户强大的号召力吸引了很多受众，增强了消费者的信任度，更好地塑造北京环球影城的品牌。伴随着北京环球影城的开幕，阿里巴巴集团也与园区达成了深度合作，打造了数字化的主题公园。此外，还有百胜中国与北京环球影城达成了战略合作，打造了娱乐餐饮体系。与此同时，为游客打造了娱乐餐饮和购物的良好体验，让游客在北京环球影城度过美好时光，有着不同的消费体验。环球影城的正式开幕也满足了游客们对于市场的需求，同时在中国市场上很久没有注入IP 主题的乐园，因此激发了大家的游园热情，得到了网友们的广泛关注。由于是本土化，也就让国内的受众对于这样的创新产品更加热捧。

充分了解本土化才能打动消费群体，满足消费群体的需求，在互联网时代，消费需求不断变化，更需要完整的营销体系。在国际化主题公园基础上融入中国元素，是满足国内受众的基础。也要根据环球影城完善配套设施，不断提升园区建设，保障游客游玩质量。在主题公园游园期间，数字化服务随处可见，在主题公园玩的同时最头疼的问题就是排队，北京环球影城官方推出了应用和微信小程序可以帮助游客了解娱乐项目的等待时间，这样一来，游客就可以规划自己的游玩顺序，提升了园区内的游玩秩序，在官方App 和微信小程序上可以查询到购票、预约、演出时间。在入园时也可以使用便捷的刷脸入园服务。此外，北京环球影城还采用了智慧显示屏代替传统的纸牌，用于展示商品，这样减少了纸质品的浪费，为游客带来了环保和高效的游玩体验。

在产品设计上，也都是符合中国人体特征的设计，许多游客来到环球影城打卡拍照也是头戴小黄人头饰，拿着小黄人雪糕拍照留念。这一次的设计团队制作了数千种的中国电影主题纪念品，包括仅在北京环球影城出售的小黄人十二生肖系列。小黄人生肖系列产品灵感来源于中国十二生肖文化，其中还有十二生肖的衣服、背包等纪念品。场景上的设计也包含了许多的中国智慧，在影视场景主题建筑上还原了技术。

五、媒体平台联动传播营销

在北京环球影城的影响力之下，北京环球影城的文章及游玩攻略遍布网络，如抖音、小红书等，还有主播通过直播的方式在平台售票，通过视听结合的方式让受众参与沉浸式体验游玩，扩大了消费群体及消费场景。因此，在2021 年的十一假期中，门票显得格外紧张，数据显示，国庆假期到北京环球影城游玩的游客，人均消费为3300元。

在邀请了大量的微博和社交媒体，并通过小红书、抖音、微博等短视频平台大力宣传，通过图文并茂的形式吸引受众。小红书本身的特色就是分享生活，更是开启了北京环球影城的拍照攻略、游玩攻略和穿搭指南，种草属性极强，更加受用户的青睐，更有思维导图来解决吃喝住行的问题。其中哈利·波特灵感穿搭的话题流量就高达800 万次，联名服饰五花八门，小红书KOL发布的相关笔记也高达9万，其中哈利·波特占据了57.5%。B站也是总结了北京环球影城的详细打卡攻略，更让网友们讨论纷纷。主博直播带货卖票也是一抢而空。微博、央视网都在纷纷转发关于北京环球影城的相关内容，财经类媒体引发话题，微博平台、中国经济网还有新闻记者以游客身份体验游园来为受众讲解。

有了四大平台的助力吸引了更多的流量。在抖音的不断曝光下也提升了北京环球影城的影响力，能够更直接传达，KOL 也以IP 经典的剧情作为拍摄内容进行二次创作，视频播放量高达20 亿。B 站也以长视频的创作优势更加详细讲解游玩攻略从而引爆流量，攻略的细致程度具有强大的种草能力，更能带给观众沉浸式体验。微博热度更是从开园以来话题讨论持续增加。偶遇明星类话题、环球话题广场都引发讨论。环球影城经过内部的测试、试运营到盛大开园都成了大众的关注点。在热度的背后自然离不开多方的媒体报道及各类资讯信息。

基于以上对北京环球影城的营销策略分析可知，环球影城是通过IP吸引客户。当然，环球影城的成功更在于沉浸式的游园体验，使媒介在传播时让游客身临其境，激发游客的认同。树立IP 形象，通过明星网红打卡传播讯息，利用饥饿营销和本土化营销，让游客迅速接纳国际主题乐园，前期发布品牌宣传片进行预热，后期构建多平台、媒体平台联动传播营销、多渠道的传播，为北京环球影城提高品牌力量。北京环球影城的出圈走红是一次互动式营销和传播，从曾经走马观花式的游园到现如今的沉浸式体验，环球影城也抓住了威震天这一大IP 的影响力，成功营造了2021 年火爆的IP 形象，沉浸式营销在于顾客游玩的场景与氛围，让顾客可以互动，感到轻松快乐，才能留住潜在的客户群体，而威震天正是北京环球影城的沉浸式体验营销。