老字号产品营销方式转型的实例研究——以南方黑芝麻集团为例

唐鸿伟 黄艳蓉 武照坤 虞臣豪

（浙江水利水电学院，浙江 杭州 310018）

一、引言

近年来，资本市场对健康产业的关注度逐步升温，消费者对健康食品的重视程度越来越高。据数据显示，目前我国健康产业产值占GDP的比重不足6%，我国居民人均食品支出占消费支出比重约28%。在此背景下，食品加工行业实施产业升级、推动营销转型的空间较大。

“南方黑芝麻”是中国黑芝麻产业知名品牌，“南方黑芝麻糊”享有中国糊类知名品牌的美誉。其推出的产品南方黑芝麻糊因其独具特的味道与健康的属性广受好评，而其独特的广告标语“黑芝麻糊哎……”已成为几代消费者心中的记忆，该广告被誉为“一条隔着屏幕都能闻到味道的广告”。但是，新型网红食品的崛起，配合新型的营销方式，也在不断挤压传统食品品牌的市场份额。近两年受疫情冲击、网红食品走俏等因素叠加影响，老字号产品销售业绩出现下滑。同时，随着互联网技术的发展，传统的纸媒及电视媒体的影响力也开始下降，产品借助传统媒体广告影响的能力在逐步下降。

二、南方黑芝麻集团传统营销方式存在的问题

近年来，南方黑芝麻集团采取推出新产品、冠名营销等营销方式，提升企业销售业绩。2015年，南方黑芝麻食品有限公司推出品牌新产品[1]，饮品“黑黑乳”，寻求突破。开始跨界进入饮品市场。“黑黑乳”诞生伊始便花费巨额营销费用，其中以赞助多档综艺节目为主要营销手段，如浙江卫视《梦想的声音》、江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》等。在节目播出期间，“黑黑乳”出现整体销售增长15倍、电商月销量从百余件跃升到2万件的傲人业绩。南方黑芝麻在当年披露的业绩预告中提到，2015年四季度，黑芝麻冠名了浙江卫视的《西游奇遇记》栏目，同步配套特别定制了2亿多元的《西游奇遇记》纪念版系列产品，并于2015年底至2016年一季度发往市场销售。

2016年，南方黑芝麻集团冠名江苏卫视跨年演唱会，取得索福瑞CSM50城2.23%的平均收视率，并在节目播出后，上市公司南方黑芝麻（000716.SZ）连续两天涨停板，而其随后的营销行动，如冠名浙江卫视《西游奇遇记》、北京《二胎时代》，赞助播出大型综艺励志减肥节目《减出我人生》、大型谈话秀节目《世界青年说》、青春励志真人秀节目《我不是明星第七季》等。2020年，南方黑芝麻邀请关晓彤担任店长，推出新派茶饮品牌天然呆，吸引众多网红达人前来打卡品尝，在网络上出现大量的推文和转载视频。

为了拉近与新生代消费者的距离，南方黑芝麻食品集团推出了多款新型产品，不惜成本地来冠名、赞助多档综艺节目。但南方黑芝麻食品集团采用的营销方式投入高而产出低，巨额的营销费用并未换来理想的销量。南方黑芝麻所使用的明星广告代言，作为品牌赞助商借助电视综艺等较为传统的营销方式，虽然前期取得一定成果，但是，随着热度的下降，营销费用价格高昂，使得南方黑芝麻并未获得实际的产品销售突破，甚至出现产品积压，影响公司整体营收的滞涨。

三、南方黑芝麻集团营销方式转型的对策和建议

1.进行目标市场再定位

对于“南方黑芝麻糊”品牌而言，中老年消费者对该品牌耳熟能详，但是中老年消费者市场增量有限，销量的天花板很难突破，需要进行目标市场再定位。随着南方黑芝麻食品的消费群体发生变化，需要对目标消费人群进行细分。在互联网时代，不同消费者群体其消费需求存在差异性。中老年群体关注身体健康，提供产品可考虑中老年人的营养需求，例如，糖类、脂肪、蛋白质、无机盐等。新型功能性食品旨在预防和降低常见疾病的风险，特别是在中老年人中流行，如动脉粥样硬化性心血管疾病、癌症和2型糖尿病；年轻人消费群体更偏重于产品口味、食用的便捷等因素，需求个性化特点突显。因此，南方黑芝麻食品的包装和配方，可针对消费群体的不同需求，提供多样化的产品，满足不同阶层、不同年龄层消费者的需求。

南方黑芝麻集团在确定目标市场年轻化的方向后，可将年轻消费者作为全力拓展的增量市场[2]。针对目标市场定位，南方黑芝麻集团也通过调整营销战略布局，推出符合年轻消费者饮食习惯的食品。在快销市场竞争激烈的市场环境下，通过配方升级、工艺技术升级、包装升级等多举措顺应消费新潮流。通过目标市场再定位，积极拓展新的消费群体，是打破业绩天花板的一种新尝试。

2.深挖老字号产品

南方黑芝麻食品集团近年来加强了新产品的开发与推广，但对传统产品“南方黑芝麻糊”的重视不足。企业可以聚焦黑芝麻系列产品的研发、生产和经营，对已具备全国知名度的黑芝麻糊系列进行深耕，从产品的包装分量、包装外观、食用方式、食用区域、产品研发、产品分销等方面着手，进行产品包装创新，提高携带的方便性和便捷性。产品包装时尚化，提升产品个性和颜值，这是南方黑芝麻食品亟待突破的难点和重点。

3.积极开发新产品

针对目标市场中，年轻消费者的需求，积极开发符合年轻消费者的新产品。在新产品的研发上，以消费者为中心，进行充分的市场调研，真正满足年轻群体的需求。针对目前年轻消费群体个性化特点，提供智能化、灵活性的生产技术，以快速高效满足消费者需求。目前，南方黑芝麻集团加大了产品事业部的研发权[3]，能加速产品生产、定价、销售等营销策略的制定决策时间。南方黑芝麻食品的定价应以目标群体调研的数据、产品生产成本、同类产品销售价格为依据。南方黑芝麻集团既要满足消费者需要，又要使目标群体消费者能承受。目前，该集团推出了“酥伊喜黑芝麻丸”，主要功能是拯救发际线，满足消费者对乌发养生的需求，在包装的设计上更加个性化，并推出了礼盒包装。

近年来，消费者对健康更为关注，对于低糖和无糖产品的开发，南方黑芝麻集团推出了低糖和无糖类产品。同时，对于不同消费地域的消费者，口味上会有差异，南方黑芝麻集团可借鉴月饼的产品开发，开发出针对不同区域消费者、不同口味的黑芝麻食品，以提升产品销量。

4.采用新媒体推广模式

随着信息技术的发展，商家营销的方式更加多样化[3]，新媒体成为许多老字号品牌发布信息的新平台，南方黑芝麻集团应积极探索新媒体推广模式。相较于传统的电视广告的营销模式，复合型内容带货，将是商家做电商直播的最优选择。新媒体的崛起，消费者信息获取途径变广，传统的媒体，如报纸、杂志、广播和电视媒体的影响力日益下降。新生代的明星的崛起，以及新媒体的传播力增强，使得营销方式更为多样。南方黑芝麻集团可以通过多媒体推广降低营销成本，缩短产品销售环节，减少商品销售成本，从而让利给消费者。南方黑芝麻食品集团针对再定位后的目标群体，重视年轻用户的传播势能，用新的传播方式培养消费者的忠诚度。电商平台的崛起为老字号找到了客户直接交易的窗口，采用能抵达目标受众的营销方式，打磨营销视角。例如，与电商平台开展合作，积极采用微博、微信、抖音、小红书等媒体，利用热点话题、故事化叙事传播方法、化解舆情危机等方式进行网络宣传和推广；借助文字信息、图片、音乐、红包等提升消费者体验，提高消费者的购买欲望。

南方黑芝麻集团应关注新媒体营销方式，通过互联网渠道，有效地将信息传递给目标消费者。同时，可以加强营销渠道的选择，拓宽网络销售渠道，积极进行网上商城建设，提升用户购物体验和满意度。疫情的原因，促进了电商直播、网络带货和团购行业的发展[4]，但同时也在冲击着线下渠道，使众多传统的、以线下渠道为主要销售渠道的企业受到了冲击，这也为南方黑芝麻糊食品的营销转型提供了机会。

四、结语

南方黑芝麻可尝试通过专注大健康食品产业，为消费者提供营养均衡、高品质的健康食品，进行目标市场再定位、深挖主营产品、积极开发新产品和采用新媒体推广模式，引入电商直播、网络带货的营销模式，改变原有的营销模式，积极跟随时代潮流，这样才能获得更为广泛的消费者群体，进而取得销售收入的持续稳定增长。