传统报社打造新型主流媒体的融合传播策略

杨萍

报纸是传统的三大媒体之一，在打造新型主流媒体、创新融合传播的媒介传播语境下，报社面临融合创新转型的发展机遇和压力。《工人时报》是新疆维吾尔自治区总工会主管主办、1951年创办的一家大型综合类报纸。自创刊以来，坚持“全心全意依靠工人阶级”的办报方针，踏踏实实为千万职工群众服务，为新疆经济社会发展和社会稳定作出了重要贡献。在新媒体传播环境下，《工人时报》的发行和订阅量没有遭受太大影响，但在融媒体传播方面已经落后于同行，存在向新型媒体转型和融合传播创新的压力和危机。“新京报动新闻”作为老牌报社转型新型媒体的融合传播典型案例，其成功经验值得更多报媒借鉴。“新京报动新闻”以三维动画、二维动画、现场视频为主，推出适合移动端传播的新闻动画短视频产品，还原新闻现场、讲述新闻故事、解读新闻背景[1]。依托强大的原创新闻制作团队和平台资源，为新闻内容生产提供了强大技术支撑。

一、传统报社转型新媒体的基点

1、传统报社的传播底蕴

传统报社在宣传党的方针、政策、引导新闻舆论、传播社会主义核心价值观等方面具有先天优势。《工人时报》坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，全面落实意识形态工作责任制，尊重新闻规律，坚持内容为王，完善体制机制、创新方法手段，扎实推进媒体融合发展，讲好新疆故事，讲好工会故事，讲好职工故事；大力弘扬劳模精神、劳动精神、工匠精神，反映职工的创造、劳动、声音，反映各级工会、广大工会工作者的工作和奋斗，形成了其特有的“服务工会、服务工厂、服务工人”的办报风格和特色[2]。报社作为大众传媒深耕传媒领域数十年，具备品牌优势和深厚的群众基础。以《工人时报》为例，关注社会转型时期的劳资纠纷矛盾，尤其关注农民工、临时工等社会弱势群体的合法权益。长期以来，在维护工人合法权益、促进社会和谐、弘扬新时期工人阶级的时代精神上，《工人时报》有着其它媒体无法替代的作用。

2、报社转型的基本原则

在融合传播深度发展的语境下，报社的转型要坚持党的全面领导、坚持核心受众定位、坚持新闻规律等基本原则，这也是传统报社长久以来的发展优势。以《工人时报》为例，基本原则是小步快走与差异化竞争。作为拥有七十余年发展历程的行业报刊，《工人时报》始终将自己的核心受众定位在基层工人等群体上，时刻铭记自身的初心和使命，为工人阶级和劳动人民的权益鼓与呼，为弱势群体发出强势声音，把积极维护工人权益作为自己始终不渝的道路；为工会会员和工人群众说话办事，想工人之所想，急工人之所急，帮工人之所需。在新时代，《工人时报》更加关注劳模精神、榜样精神等社会主义新时代精神的传播，通过融媒体传播打造融媒精品。比如去年全国劳模表彰大会的报道，初次尝试报、网、微融合报道，12位在新疆经济社会发展中有突出贡献和影响力的各级劳模以人物海报的形式在“两微多端”进行报网融合报道，达到以网促报、互动生存、优势互补的效果。

二、传统报社转型新型媒体的内容创作新方向

1、从“科普”视角生动形象讲解

“新京报动新闻”内容制作方面非常注重对一些科学知识的系统化讲解，从“科普”视角生动形象地讲解科学知识，对内容制作质量和讲解水平都提出了专业性的高要求。在科普的过程中，动画细节从三维立体层面多角度剖析科学知识，直观形象。充实了视频内容，在跨平台融合传播中是具有独特呈现方式的优质报道内容。

比如，《这可视奥运：谷爱凌在空中转1440度有多难？》中[3]，动新闻制作团队用“三维动画+历史资料”的方式生动讲解了冬奥“冷”知识，让观众真正了解了两周偏轴转体1440度动作的难度到底有多大。在讲解大跳台空中技巧之前，第一组镜头用三维动画效果呈现了大跳台的高度，画面中用50米和17层楼高作为形象比喻，为观众呈现了大跳台项目场地的直观视角。在讲解控制翻转动作时，细致讲解了两周偏轴转体1440度动作的技术规范，从起跳点到落地点，连续设计了五个分组镜头，并通过环绕视角对每一处动作呈现了三维特效。

2、从“人文”视角传承文化使命

“科普”视角具有讲解“冷”知识的功能，而“新京报动新闻”内容设计制作更为突出的亮点在于“文化传承”。这是从“人文”视角传承文化使命的媒体责任体现，对于行业报转型新型媒体的融合传播具有重要发展意义[4]。为了庆祝建党百年历史，动新闻团队设计了《薪火之源》特刊、《逐光》大型策划报道、《党员的力量》特刊等系列报道内容[5]。

比如，《薪火之源》特刊以44个版篇幅，通过人物篇、建筑篇、旧物篇，详细报道了北大红楼与中共早期北京革命活动旧址开放后的内容，所有动画场景形象逼真地呈现了历史画面，对人物、文物、景物都做出了细化描绘，进而生动呈现出百年前“五四运动”的壮阔场景。再如，《逐光》大型策划报道，以建党百年为时间轴，刻画了革命先驱的伟大精神，同时采访了很多历史人物的亲友和后人，在探访遗迹的过程中追忆感人事迹，让历史人物形象逐渐丰满起来。报道形式以“文字描述+历史照片+动画视频”的方式，新媒体和传统报纸同步刊发。

三、传统报社转型新型媒体的融合传播策略

1、社交化互动式传播

视频传播可以打开用户覆盖面，但是社交互动才是拓宽传播路径的关键所在。社交化互动式传播主要是依靠用户分享来扩大宣传，以达到扩大传播量的积极效果。“新京报动新闻”为了拓宽传播渠道，在微博和微信等社交平台扩大了宣传面。比如《一颗红星穿越百年》互动H5页面的设计，非常适合在移动终端完成实时互动浏览，从而让用户清晰观察到党的百年历程。围绕红星元素来串联各种意象，通过手绘打造模拟历史场景，整体交互效果更为突出。H5产品的用户参与度更高，能够传达给用户最生动的阅读感受，让用户能够沉浸式感受百年建党之路的历程，进而增强用户体验。

2、多元化服务式传播

通过产品创新、渠道再造、领域重构，新京报逐步实现从单向传播向多元互动延伸，从单纯新闻报道向公共服务领域拓展。“新京报动新闻”拓展多元化的媒体服务，对内容传播起到了至关重要的作用，主要是通过“动新闻+政务+服务+商务”拓展新型的媒体服务模式，对行业报转型及提高传播效率具有深远影响[6]。

首先，“动新闻+政务”主要是塑造党政机关品牌形象、打造城市文化形象、拓宽政策解读等服务内容。比如，《文明骑行 我们一起来|共享单车折射文明之光》这篇报道，打造了文明出行的城市文化。“动新闻+服务”主要是通过民生话题来选择报道方向，通过深度调查取证为观众提供可靠新闻信息。比如，《农民用“鸭稻”赚大钱？揭秘黑土地上的武林大会》报道中，介绍了黑龙江农民种植“鸭稻”的经验，传播了绿色农产品的农业服务内容。最后，“动新闻+商务”主要是拓展全域资源新渠道，报纸、新媒体、活动、版权、政务等各条业务线实现全面增长，开创了行业报转型新型媒体的全新经营思路，打开了媒体商务资源的新格局。

3、立体化跨平台传播

《新京报》转型打造“动新闻”，从本质上必须脱离传统报纸的运营模式，传播过程也需要扩展更多的跨平台传播资源。“新京报动新闻”经过多年发展，从最初的门户网站，拓展了微博、微信公众号、客户端、视频平台等多种传播渠道。仅微博平台上视频累计播放量便达到了10.17亿，粉丝数达到了781.8万。“动新闻”内容生产出来后，第一时间通过新京报门户网站发布，而后在官方微博、客户端，以及合作的视频平台上完成发布。当天发布内容统一整理，最终在微信公众平台上完成所有内容发布。目前，“新京报动新闻”已经全面覆盖网络媒体和社交媒体，打造了全新的立体化传播渠道，对于行业报转型新型媒体的融合传播具有重要的借鉴和参考价值。

4、动态化全景式传播

传播资源无论多么丰富，最为重要的还是内容产量与质量，这也是扩大传播的重要前提。“新京报动新闻”设计了三维、二维、原创视频等多种技术综合运用的新闻视频内容，为改善传播力奠定了坚实基础。比如，《纪念抗美援朝70周年！全景重现中国人民志愿军出国作战之路》作品荣获2020年度视频制作奖金奖。制作前期，编导贺亚雯接到的任务是绘制抗美援朝战略布局全景视频。用短短8分钟的短片，讲述一个两年九个月涵盖五大战役上百次交锋的抗美援朝战争故事，难度可想而知。为了呈现逼真的战争场景画面，“动新闻”创作团队对当时的人物着装、身形、装备等细节刻画达到了极致，仅武器装备修图便达到了三十多幅。

结语

综上，“新京报动新闻”动态效果呈现方式主要包括：3D动画实景模拟、二维动画宣传，以及拍摄原创视频，其内容制作基点主要是从两个方向讲述新闻故事，从“科普”视角生动形象地讲解，从“人文”视角传承文化使命，进而增强了新闻的可读性，改善了终端用户的阅读体验。“新京报动新闻”经验值得借鉴和推广，可以作为传统报社转为新型媒体的融合传播典型案例。建议传统报社在打造新型媒体融合传播的媒介资源时，重点发展社交化互动式传播、多元化服务式传播、立体化跨平台传播，以及动态化全景式传播，从而推动传统报社向新型媒体方向转型，改善内容品质的同时，提高报社媒体的融合传播力。