新媒体时代主流媒体新闻传播力提升策略讨究

解桉栎

（北京巨量引擎网络技术有限公司，北京 101299）

随着新时代的快速发展，新媒体也得到迅速发展。在新媒体崛起的同时，也对主流媒体传统的运作方式带来一定的冲击，使主流媒体在发展的过程中面临重重挑战。为了提高主流媒体的引导力、影响力、公信力、传播力，相关工作人员要在其传播及制作方式上进行思考、改革与创新。新媒体时代下，为了更好更有效地提高主流媒体的新闻传播力，新闻要从策划、采摘、编辑、传播等各个环节合力，发挥主流媒体的传播特点，展示主流媒体的优势，将两者进行有效结合，其重点树立用户思维、拓展内容深度、延伸传播宽度、增强传播强度及时效性，为新闻的传播提供更多的渠道，使资源得到有效利用，从而提高主流媒体的新闻传播力。

1.新媒体与主流媒体新闻传播释义

新媒体从本质上就是数字技术，是利用网络、无线通信、卫星通信等技术，以及公共广告电子屏、手机、电脑、电视机等终端设备，为用户提供信息与服务的传播形态。从运作方式上看，新媒体就是改变、提升及拓展了传统媒体的具体体现，发挥数字和无线网络技术，利用其大容量、大功能，跨越地域界限实现准确、快速、覆盖用户面广泛的新媒体。

1.1 新媒体特点及优势

新媒体是随着时代科学技术发展应运而生的传播载体。新媒体特点是基于数字技术，依靠计算机网络、无线通信网络，以及手机、电脑、电视等终端设备为客户传播新闻信息的形态。随着数字技术的飞速发展和普及，以数字技术为中心的新媒体与传统媒体相比，其特点是打破媒体固有的介质，打破地域性传播者与接收者之间的边界，信息传播更加便捷和自由。[1]信息传播体现出每个人不再是被动的接收者，而且也可以成为主动的信息传播者。在内容和形式方面呈现多元化，集文字、音频、画面为一体，具有随时随地采撷、随时随地传播的特点。新媒体不但信息量丰富，内容广泛，而且海量信息便于检索，方便受众存储喜欢的内容。传播过程中，不受时间地点限制，在网络信号环境里，可以随时进行信息编辑和发布。新媒体的蓬勃发展使多数媒体不再凸显绝对的主导地位，信息传播与信息接收之间趋于平等，大众化的参与，对新闻媒体传播发挥着强大的推动力。

1.2 主流媒体新闻传播表现

在传媒领域，主流媒体具有无可替代的资源优势。拥有强大的传播实力和受众群，在引领社会舆论、传播时代号声方面发挥着重要作用。从属性上划分，主流媒体一般是指官方媒体，由新闻宣传部门所主管主办的报纸、期刊、广播电视等媒介。[2]主流媒体新闻传播表现主要体现在传播力和影响力两个方面。传播力和影响力是相辅相成、表里相依的关系，传播力畅通高效，影响力就会相应高效。也可以说传播是新闻的桥梁和纽带，新闻只有得到准确、及时、广泛的传播，才能使其发挥作用和价值。新闻传播也是新闻舆论传播的基石，而新闻舆论的影响力则是事、理、情、社会关注度等元素共同作用所产生的结果。随着当前社会经济的发展和科学技术的进步，我国的综合国力一直在不断提高，在这样的发展趋势下，互联网时代成为主流趋势，互联网环境的打造和技术的应用在各行各业都越发广泛，并且取得了一定的成果。[3]新闻传播学认为，新闻传播力不仅仅依赖新闻载体及新闻舆论抵达受众，而是拥有强大穿透力的同时，向各个层面渗透的能力。新闻传播力表现，一般而言，是传播目的明确、传播范围广阔，传播能覆盖到盲区和盲点，让更多的受众喜闻乐见、雅俗共赏。反之，如传播不畅、不到位，就很难表现新闻的传播力。

图1 新媒体组织架构

2.制约主流媒体新闻传播力的瓶颈

新媒体时代在非主流媒体快速发展的同时，主流媒体也得到了快速发展。特别是短视频的出现，为主流媒体的传播带来更大的发展机遇，主流媒体在专业内容制作、权威信息发布、客户阅读等方面做了诸多改革与创新，特别是在“接地气”方面成绩显著。虽在利用自身资源优势的基础上，实现多元化、多样化、多维化传播的立体发展，传播力也得到明显提升。但面对时代发展和用户所需，仍需不断发现亟待解决的问题。

2.1 用户意识欠缺，传播力未抵预期

新媒体的崛起，表面上是基于时代及数字技术的发展，但深层次的因素是新媒体抓住用户心理，以用户为中心，将用户的需求放在首位。众多新媒体平台在内容选择、编辑制作、产品传播等方面自始至终急用户之所急，想用户之所想，应用户之所需。新媒体利用大数据资源，突出目标性、相关性、指向性和针对性。[4]使媒体传播发挥出“及时雨”的效用，受到用户的肯定与认可，媒体的传播力得以充分发挥。新闻传播的生命力就在于其是否能满足用户的需求，当用户的需求得到有效满足时，便可进一步获取相关新闻内容，并自愿成为新闻的间接传播者，这样新闻的舆论导向传播价值就得到充分发挥，反之其结果则相反。因此，由于传统媒介的弊端逐步显现，面临着巨大的机遇和挑战，亟需加强创新与改革。[5]主流媒体传播力受限的瓶颈一方面是受传统思维模式的影响，另一方面就是用户意识欠缺，主流媒体在主观、客观上往往存在定型心理，疏忽对用户需求进行探讨，没有仔细研究用户所思所想，在制作方面缺乏创新，没有与时俱进紧跟时代发展步伐，长此以往用户对主流媒体所传播的新闻关注度开始下降，喜好度也越来越低，最终其传播力不能抵达预期。

2.2 媒体间融合不够，传播方式单一

产业形成产业链，融合共赢、协同发展就是出路。新时期只有产业链首尾相应、环环相扣才能在时代的潮流中逐浪而行。虽然主流媒体已认识到融合的重要性，但从目前的融合情况看，还没有真正形成与新媒体的琴瑟和谐，主流媒体与大众媒体、自媒体的融合仍处于表层，没有科学合理展开全方位的融合，融合的作用及价值也没有完全发挥出来，看到的基本上是一些融合愿望和趋势。许多主流媒体虽然利用新媒体资源，设立和开通了众多新媒体官方平台账号，但这些账号的性能没有充分体现，账号多数只是简单照搬发布的各类新闻，没有进行再创造，没有吸收新媒体的先进方法，传播方式单一。在新闻传播过程中，只是“换汤不换药”，仍在按照传统的思维模式在做新媒体，没有在新媒体的新字上下功夫，使主流媒体的传播力大打折扣。

2.3 新闻内容没有深度，同质化比例较高

高质量的新闻传播，离不开高质量的传媒内容和媒介、传播者和受众做支撑。新媒体与传统媒体相比，具有明显的时效性和迅速的重播性，具有数字化、网络化、个性化等特点。但在新闻内容方面却无法与传统主流媒体的专业新闻采编团队优势相比拟，无法保证内容上具体、翔实、真实和权威，传统主流媒体在新闻事件深度挖掘和剖析方面具有无法替代的优势。[6]但目前多数主流媒体对新闻内容深度缺乏重视，往往对新媒体内容进行简单复制，导致同质化比例较高，内容缺乏新意和差异性。主流媒体对不同的传播渠道未进行新闻定制，使得综合传播力表现不足。

2.4 互动交流受限，受众参与性没有充分调动

传统主流媒体以往的传播方式为单向性的，传播与受众之间的互动交流也受地域和时空的限制。随着新媒体的逐渐发展，先进技术的发展对传播渠道和方式进行了有效拓展，受众已不是单纯的被动接收者，能够在新闻传播中进行实时反馈和交流，并可以对新闻信息进行转发和传播，能够使媒体获得更多受众的关注，有效提高了其影响力和传播力。[7]但现阶段不少主流媒体仍存在与受众互动性较差的问题，互动方式没有更新、交流密切度不足，以及受众的关注度没有得到改善。在主流媒体新闻传播力提升中，受众参与性也没有得到充分调动。

3.新媒体时代主流媒体提升传播力的路径

社会随着时代的发展而发展，媒体与媒体的传播也在随着时代的发展而发展。自从有了网络，媒体的网络传播方式就得到推广和普及，电子化媒体产品便成了新媒体的主体，各种信息、舆论应运而生，高端、现代化的传播平台逐渐形成，为媒体的传播提供了更为便捷的通道。为实现更加强有力的发展，提高新媒体时代主流媒体的传播力，媒体参与者、从业者、创业者、持有者必须坚持发展方向，认认真真做好从以下几个方面的工作。

图2 新媒体：多轮驱动生态圈

3.1 用户思维确立，提升服务质量

在新媒体发展的大环境下，主流媒体要快速、高效做好新闻传播，要在采稿、编辑、传播等各个环节上精耕细作、赋予匠心，要改变传统的思维定式，由原来的线条思维向立体思维转变，传统的宣传思维要向服务思维、对话思维倾斜，以用户为中心，确立用户思维。要承认用户体验是传播的最终目的，由于用户体验是新媒体发展的本质，也是互联网应用的本质。主流媒体在互联网大环境下，只有提高用户体验，站在用户同一阵地，对新闻内容、形式、思想进行多层面思考，突出精准化、个性化的制作及传播，让用户在新闻传播参与中产生快乐感、获得感。

在新时代，为了提高主流媒体新闻传播力，促进主流媒体的发展，相关工作者就需要不断创新，利用多种方式来拓宽主流媒体发展的通道。新闻舆论工作要不辱使命、砥砺前行，积极变更，推陈出新。媒体传播要从工作性质向服务性质转变，服务要由单项的态度向双向的水平和质量转变。[8]主流媒体的新闻传播关系到千家万户，与人民群众的生活息息相关，要出精品，树形象，积极反映人民群众的心声，紧跟时代，把人民实际需求和群众关心的问题作为焦点、热点。

3.2 突出技术驱动，传播链延伸到用户末端

纵观媒体发展历程，主流媒体具有引领地位。主流媒体营运的报刊、广播电视及网络平台，均具有行业领先技术，拥有人才、设备资源，同时新闻来源渠道广泛，良好的软硬件和政策为主流媒体传播保驾护航。不足之处是由于工作人员长期在主流媒体工作，工作模式化，对新媒体的灵活、多样性应用缺乏，特别是老一代新闻工作者对新媒体技术了解有限，接受新技术、新方法缓慢，在一定程度上制约着主流媒体的发展，影响到主流媒体的传播力。[9]基于以上原因，要更好提升主流媒体的新闻传播力，就需要从业者解放思想，开动脑筋，掌握新科技，突出技术驱动，提升综合能力。

在传播链延伸方面，要积极主动抓住受众末端尾梢，主流媒体要对不同传播途径、不同传播方法的特点加以分析，在去劣存优的基础上对不同类型的新闻产品进行不同方法的生产和制定，使不同平台不同用户的需求均得到满足。应用5G 技术，可视短视频传播，对新闻内容从不同层面、不同角度和不同维度进行挖掘，并且得以拓展，将传播链延伸到用户末端。

3.3 与受众开展交流互动，打造社会公信力

媒体传播最大的优势就是便于与用户建立一个畅通的沟通通道。新媒体时代主流媒体要充分利用和发挥自身的优势，在思想上、行动上靠近受众，与受众拉近距离。培养受众对主流媒体的热爱度，密切两者之间的情感，使他们在接收传播信息的同时，也接受传媒的灵魂思想。[10]在与受众交流互动时，不能片面追求利益，要有大局观，高瞻远瞩要站在政治的高度，对一些消极受众进行正面引导，引领受众形成正确的人生观、价值观。让受众提高判断力，正确吸收新闻传播的核心思想，以饱满的精神，传播正能量，弘扬中国梦。

“事无信不成，商无信不兴”。主流媒体必须打造媒体公信力，才能有更广阔的天地，才能更好地发展。首先，在创新发展过程当中，主流媒体工作者要保持自身的特色，根据国家的发展指导结合创新，守住初心，发挥新媒体融合优势，促进自身的发展。其次，为了提高主流媒体的公信力，主流媒体要深化内部管理，树立优良作风，拒绝官僚特权，凸显自由、平等、公正、法治等社会主义核心价值观，可以举办一些爱国、敬业、诚信、友善的宣传活动，活动中可以邀请一些具有影响力的非行业人士参与，这样不仅能够提高其宣传力度，还能够吸引更多的受众群体，从而提高主流媒体的公信力。

3.4 进一步融合创新，开展良性竞争

随着媒介融合的不断深入，主流媒体自建传播平台成为当下“做强新型主流媒体”的一大实践，具有重要战略意义。[11]媒体融合是时代发展方向，是媒体提高新闻传播力的重要举措，全面快速提升主流媒体新闻传播力，进一步深化新媒体融合，是当下最高效的选择。在信息化时期，只凭独断专行、一己之力是很难立足长远发展的。因此，主流媒体需要秉持融合思想，领导者及相关工作人员应根据社会发展现状，根据主流媒体的发展状况来进行科学的、有效的融合创新。顺应数字化、信息化、移动化传播趋势，积极推动主流媒体与新兴媒体在全领域展开融合，要把侧重点放在技术、制作、管理等方面。要面对未来，立足当下，取人之所长、克自之所短，创新微信朋友圈、QQ、抖音、头条、虚拟主播等网络社交平台，在利用人工智能方面注重协调发展，尽可能地提升主流媒体的自身优势。在舆论导向、思想统领、文化传承、受众服务等方面突出向心力、号召力。

为适应时代的发展，应须提高主流媒体新闻传播的竞争力，新闻传播要做精做细，要对大量的信息进行核查筛选，避免新闻报道出现不实的内容。要坚持真实、实时报道。建立5G 智媒平台，升级网络交互方式，逐渐实现信息支持文本、图片、音频交互，向受众传播党政、民生、文化、娱乐、体育、卫生、科普等全方位的信息，突出信息的功能性、实用性，实现服务与被服务的双重价值。[12]同时，为了避免主流媒体新闻报道受到商业侵害，新闻工作者要增强其版权的保护意识，使主流媒体行业呈现良性的竞争局面。在良性竞争的氛围中，不断延伸产业链、价值链，实现社会效益、经济效益。要在新闻模块化建设，在个性化定制、精准化生产、智能化推送等方面下功夫，在创新实践中走群众路线。不断增强互动体验、信息黏性，坚持贴近生活、服务生活的总方针。

结语

毋庸讳言，随着社会经济网络数据环境的发展，媒体已进入新媒体时代，传统媒体已不能满足用户需求，以网络媒体、社交媒体、大众媒体为代表的新媒体，其传播力和影响力越来越突出。因此在新时代下，为了使主流媒体拥有良好的发展趋势，走向新的发展局面，相关工作者要在其各方面进行思考，学习新的思想理念，学习先进的方法，采取有效措施，不断进行创新，提高主流媒体新闻传播力，使主流媒体发挥出应有的价值和作用。新媒体时代主流媒体新闻传播，不但要勇于探索、勇于竞争，走在时代潮流的前沿，而且要端正思想，摆正姿态，积极融合，群策群力，扬其所长，同时更要抓住重点，弥补短板、强化弱项、促进提升，将新媒体的先进技术应用到主流媒体新闻传播工作当中，全面提升主流媒体新闻传播的向心力、影响力、公信力、引导力。在新时期发展的道路上，让传播力朝着健康的方向蓬勃发展。