卖货前，先给顾客画个“像”

文 Rachel

小王在一家眼镜店上班，但最近的业绩不太理想，他一直认为是新来的小张抢了他的业务。

场景1

今天第一个走进店里的是顾客A，这是一位戴着黑色方形小框眼镜的学生，进店后肢体动作明显有些拘束。小王一看，好机会！

小王：您好，想看点什么呀？

顾客A：额……想换副眼镜。

小王看了看顾客A配戴的款式，拿了一副类似的黑色方框眼镜出来。

小王：这款如何？

顾客A没有吭声，明显不满意。这时，旁边的小张刚好看到了这一幕。小张眼光一扫，当即作出判断：之前配戴的款式过于保守、老气，不符合其年龄，想换眼镜一定会对款式有要求。思考片刻后，小张从柜台中取出一副眼镜推荐给顾客。

小张：要不要试试这种金属圆框眼镜，时尚感较强，还能修饰脸型。

顾客A立马接过眼镜试戴，似乎很满意。

顾客A：那就这款吧。

小张：好的，请随我到这边来验光……

2小时候后，顾客A满意地走出了眼镜店。

场景2

顾客B衣着讲究，脖子上挂着一副老花镜，脸上戴着一副近视眼镜。小王心想，这次不能再让小张抢先，立即迎上前去。

小王：您想看什么类型的产品？

顾客B：我的老花镜不太清楚了。

小王：到这边看看，有没有您喜欢的？

选购过程中，一旁的小张心里有了答案：既近视又老花，身上的穿戴都不便宜，有经济实力。

小张：要不要了解一下渐进多焦点镜片，远近都能看清，专门为近视又老花的中老年人研发的。

顾客B：什么焦片？

小张：我跟您详细介绍一下吧，这边请。

小王看着顾客B认真地听着小张介绍，心里一片茫然。

为什么小张总是能够成功“抢单”？因为他洞察了顾客的真正需求。想要成功地将商品推销出去，就得了解你的顾客。

一、消费者心理

消费者心理影响着消费者对商品的选择。研究消费者心理，有助于选择正确的市场营销手段，从而扩大销售范围、提高销售额及利润效益。想要掌握消费者心理，需了解促使消费者做出消费行为的因素有哪些。

1.价值心理

这里的价值涵盖了在消费的过程中，消费者能够得到的服务、产品的用处、消费体验及意义等。选择不同的消费方式会给消费者带来截然不同的价值。

例如，选择网购的消费者能够获得便利以及更便宜的价格，但同时他们也需承担货不对板、质量低下的风险，并且等待收货的时间会比较长；而选择实体店的消费者虽然会付出更多的时间、精力、费用来挑选、购买商品，但与网购相比，购物体验更加丰富，不仅享受到了面对面的优质服务，还能够触摸、感知实体商品，掌握更多信息。

2.规范心理

规范的字面意思是人们共同遵守的各种道德行为规范，包括理智、原则、遵纪守法等。在消费行为中，消费者更倾向于选择适应国家政策、与自己价值观相符的品牌。例如，近年来大为流行的“国货运动”，更多的消费者选择了华为、瑞幸、李宁、鸿星尔克等国货品牌，这些都是消费领域中的“民族主义”。

3.习惯心理

正如南甜北咸、南米北面等饮食习惯，消费习惯也是生活习惯的其中之一，一旦形成将难以改变。2020年新冠疫情爆发，疫情封控使不少人养成了网购的消费习惯。如何为消费者提供不一样的价值，将其吸引至线下，从而改变消费者的消费习惯，是企业、品牌、销售人员需要思考的问题。

4.身份心理

受中国传统文化的影响，人们相当看重自己的身份，现代人办事也总是带有身份制的行为倾向，这在精神分析学中被称为“身份情结”。在消费时，身份情结依然存在，人们更愿意选择符合自己身份甚至高于自己身份的品牌及产品，以此彰显自己的社会地位。因此，在推销前，有必要考虑顾客的社会身份，推荐与其相符的产品。

5.情感心理

情感心理指消费者对产品、品牌、企业文化的喜爱或厌恶等直观情绪，是人们受外界刺激时做出的心理反应。受情感心理的影响，消费者对每种商品持有不同态度，如选择或不选择、喜欢或讨厌。这意味着，在消费过程中，消费者对情感价值有着一定的要求，通常会体现在产品及服务当中，即产品的颜色、形状和材质是否受到消费者喜爱、服务过程是否让消费者感到愉快、在消费之后能否获得满足感，都会对消费者的选择产生直接影响。

二、消费者类型

出于不同的心理需求，消费者有着不同的消费动机，可将其分为两类，一类为明确意图者，一类为不明确意图者。

1.消费意图明确的消费者

消费意图明确即有着特定的需求以及想要购买的商品类型，通常以“我想买一个……”作为开场白。这一类人知道自己想要什么类型的商品，大多属于理性消费，更加看重商品的内在属性和质量特性，关注商品的实际作用，并且会将价格控制在预算范围内。在其选购的过程中，导购的主要作用是解释说明。例如，顾客想选购一副功能性眼镜，消费目的明确，但并不了解产品的种类、性能等信息，这时就需要导购为其介绍，列举出不同产品的优势与劣势，提供足够的信息供其参考。

在进行理性的物质消费时，消费者更关心商品的性价比，因此他们需要足够的信息，以便于在分析之后选出能够最大程度满足自己需求的产品。

2.无明确意图的消费者

消费意图不明确即没有想要的商品类型，但喜欢新鲜感，享受购物带来的满足感，通常以“随便看看”作为开场白。这一类的消费行为往往属于感性消费，为的是获得满足感与存在感，在选购商品时大多以自己的心理感受、情感体验、精神满足程度为依据。例如，在选择餐厅时，物质消费阶段的需求是解决温饱问题；而在感性消费阶段，人们考虑的因素还有餐厅的环境、菜品的特色及品质、服务的水准、营养是否均衡、推销方式以及情感体验等。

在已经满足基本的物质需求的基础之上，感性的消费者更看重商品所包含的文化、精神、心理附加值。商品不只是物质，更是消费者的个性、地位、品位的载体。消费者的重点不再仅仅是使用价值，而是能够满足其精神需求的附加价值。面对此类顾客，需要为其制造消费意图，即消费动机。制造并非凭空捏造，首先需要了解顾客的职业、喜好、品位，再通过分析挑选出符合其预期及偏好、个性化的、能够获得满足感的商品，赋予商品被购买的理由，从而更好地把握销售的良机。

只有精准掌握、运用消费者心理，在保证商品基础物性的同时满足顾客的情感需求，使商品的象征意义及内涵与其理想的自身价值相对应，营造“你懂我”的感性认识，才能在当今激烈的市场竞争中脱颖而出。❏