高校微信公众平台的政治传播困境及突围

胡启明，于聪聪

(桂林电子科技大学 马克思主义学院，广西 桂林 541004)

“‘政治即传播’‘传播即政治’”。[1]大学期间是大学生政治观念和政治人格趋向成熟的关键时期，在这一阶段对他们进行有效政治传播，帮助大学生树立正确的理想信念是极为重要的。随着互联网的发展，自媒体的时代到来为政治传播提供了更加多元的传播主体与传播渠道，在一定程度上促进了政治传播的发展。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。[2]高校微信公众平台作为高校政治传播的重要窗口，探索解决其在复杂的网络环境中遇到的政治传播困境，助力其高质量发展，对高校开展思想政治教育工作有着重要意义。

一、当前高校微信公众平台面临的政治传播困境

微信公众平台作为当前网络空间重要的社交平台，在信息传播中扮演着重要的角色，涉及各个领域的大量内容借助这一平台在网民之间相互传播。然而，高校微信公众平台在政治传播中面临多重困境，需要我们深入研究。

(一)用户流失：社交平台兴起争夺用户资源

微信公众平台自2012年上线开始就成为高校进行各项宣传工作，开展政治传播的重要窗口，以本校师生作为主要用户群体提供新闻推送和信息查询等服务，同时也发挥着对外展示高校形象吸引招生的作用，成为主流意识形态建构的主阵地，一直有着较为稳定的用户群。然而在众多自媒体平台中，微博凭借最强大的用户群体和最迅捷的传播速度始终占据着主导地位，其他平台基本是微博话题的衍生讨论。并且抖音、B站、知乎等平台也凭借各自独特的定位满足了学生在自媒体平台上的多种需求，迅速发展成为他们网络生活的“新宠”，获取了网络空间大量的用户资源，造成了高校微信公众平台用户流失，这也使得依靠该平台进行的政治传播面临着传播客体不足的困境。

(二)内容同质化：内容输出形式单一

从传播内容来看，高校微信公众平台所推送的内容大多是对本校官网新闻通知的转发，或者是对“人民日报”、“央视新闻”等官方自媒体新闻的转载，极少有能够显示自身优势的特色内容，缺少个性表达。与传统的传播媒介相比，这些内容不论是语言运用还是框架结构都无明显区别，在这种状况下微信公众平台作为自媒体平台的优势得不到发挥。除此之外，在进行微信公众平台构建的过程中，一个高校往往会申请多个账号用于满足用户的不同需求，希望通过分流实现信息与服务的精准化。但在实际发展过程中，各个账号的发展状况并不尽如人意。一种情况是不同账号建设差异化严重，质量参差不齐，无法发挥实质功能，最终停止推送账号废弃。另一种情况是不同账号间推文互相转载，服务内容也大同小异，这样同时开发多个账号不仅没有起到精准服务的作用，而且还会分散用户关注度，造成用户资源的浪费，影响政治传播的实效。

(三)传播效果折损：消极心理产生任务型阅读转发

从政治心理的角度来看，用户对于高校微信公众平台政治传播内容的态度存在积极与消极两种情况。出于对这些内容的政治认同，一部分学生会主动进行阅读传播并对其传播的思想内涵进行理解掌握，但很多学生出于学习任务考核等要求，会以消极的政治心理应对这些政治传播内容。“现实政治生活中政治性格怯懦的人，大多在网络政治空间中依旧怯懦，那些对现实政治利益和政治关系有不满情绪，但又不得不维持既有关系和现状的人在网络政治空间中往往保持这一心理习惯和行为习惯”。[3]这样的人在学生群体中并不罕见，相当一部分学生对于学校微信公众平台的政治传播内容兴趣度不高，缺乏政治认同，因此他们对于这些内容的阅读转发基本是出于完成学校任务的目的，对于其思想内核并不关心，这就使得借助高校微信公众平台进行的政治传播流于表面，难以获取学生最真实的想法，不能很好地实现政治传播的目的。

(四)参与度低：交流互动性差

受到传统媒体传播方式和高校课堂教学模式的影响，高校微信公众平台在进行政治传播时，往往会使用模式化的语言表达，表述方式严肃刻板，这种说教式的传播方式难以让学生产生亲和力，影响学生对政治传播内容的接受和吸收。许多高校的微信公众平台并未借助留言功能与学生用户之间形成有效的交流互动，文章的阅读量与下方显示的留言数量差距很大。观之微博，微博之所以在社交网络中占据最重要的地位就在于其具有强烈的互动性。微博用户可以通过微博平台了解到时事热点并进入广场参与讨论发表观点，其他用户可以同步对其观点进行评论，并且博主也能够第一时间知悉这些评论内容，迅速地做出回应与之进行交流。围绕这一话题，博主与网友之间、网友与网友之间都可以进行相互评论交流，这就极大地增强了微博的互动性，提高了微博用户的活跃度和参与度，政治传播也更加顺畅。而由于缺乏对留言功能的有效利用，传播主体与客体之间无法进行良好沟通，很多高校微信公众平台并未摆脱传统媒体那种我评你读的单向被动状态，用户在政治传播中仅扮演信息接受者的角色，参与度低，对于政治传播内容的吸收理解也受到影响。

二、造成当前困境的主要原因分析

高校微信公众平台政治传播困境极大地影响了高校微信公众平台的政治传播功能发挥，因此对其原因进行分析，能够为高校微信公众平台政治传播优化提供思路，提升高校整体的政治传播水平。

(一)社会意识形态环境日益复杂

当今世界,信息技术急速发展，互联网将世界各地连成同一个整体，世界各国彼此之间的联系日益密切，客观上为西方各种不良文化思潮进入我国创造了条件。特别是近年来，各种自媒体平台兴起，为曾经作为信息接收者的普通网民赋予了信息制作者和传播者的角色，信息的传播模式由“点对面”向“点对点”转化，大量碎片化信息通过各种平台快速传播，自媒体环境在为人们拓展全球性文化消费空间的同时，也裹挟着西方国家的意识形态宣传与文化渗透。而且，随着互联网的不断发展，网络空间越发成为人们政治、娱乐、文化生活的主要阵地，“以知识阶层为主体的互联网网民急剧增加，迅速扩大了以高开放、大流量、快速度、易互动、难管控为主要特征的新兴媒体的覆盖面，加上已有的广播、电视、电话、图书、报纸、刊物等信息媒体，使社会思潮的传播、衍生、扩散、变异成倍增长，各种噪音、杂音的传播更加难以掌控”。[4]在西方价值观的影响下，网络民众会对社会主义主流价值观产生质疑，政治认同受到一定程度的消解，从而影响政治传播工作的顺利进行。

(二)高校“角色”定位有所偏差

高校在社会环境中是教育者的角色，习惯于通过课堂教学或者依靠传统媒体进行科学文化和政治文化的传播工作，长期以来形成了以命令式、说教式为主的模式化的表达方式，因此高校借助微信公众平台进行政治传播时，延续了这样的角色定位和语言风格。然而传播主体在网络空间中的竞争是平等的，只有激发用户兴趣，获得用户喜爱，才能够在竞争中占据优势，获得更多的用户资源。面对大量可供选择的传播主体，相比于高校微信公众平台过于严肃刻板的传播方式，学生们更愿意选择其他更轻松、更具亲和力的平台。

除此之外，高校作为教育部门，以教学活动为主，对于自媒体的运用能力有所欠缺。为了做好宣传工作，高校不仅会开设微信公众号，也会在微博、B站、抖音等自媒体平台开设账号。多个平台账号共同经营就造成了单个平台账号的功能开发不够完备，无论是校园微博平台还是微信平台都发展平平,并未展现出新兴自媒体平台在当前社会背景下的蓬勃发展状态，主要功能和学校官网并无太大区别，依旧以发布新闻公告为主。这样就使得传统校园媒体在当前高校信息传播中仍占据绝对优势，从而也挤压了自媒体平台在高校的生长空间。对高校学生来说，高校微信公众平台论新闻没有学校官网数量多内容全，论服务功能没有校园助手完备便捷，论互动交流也比不上各种校内论坛和交流群。功能单一、缺乏使用价值，使其无法在学生日常生活中发挥有效作用，用户流失也就成为必然。

(三)大学生群体自身特点的限制

1.政治冷漠现象凸显。政治冷漠现象越来越成为当代大学生政治参与的突出特点，具体表现为对政治事件和政治热点缺乏关注,政治认知和政治意识较为模糊浅薄,对于常态的政治参与(如投票选举、参加学校政治类社团活动等)采取逃避的态度,更有甚者发展为政治信仰观念的缺失。大学生是一个充满理想与热情的群体，具有强烈的国家民族认同感和政治认同感，本应在国家政治生活中扮演重要角色，然而政治冷漠却成为了当前大学生政治参与的一个重大阻碍。首先，日益严峻的就业形势给青年学生造成了巨大的生存压力，这种现实的竞争压力使得“功利主义”和“实用主义”在学生群体中盛行。为了能够在就业市场拥有竞争优势，在校学生热衷考证或升学，将“利益”作为一切行为的指向，因此对于就业并无太大帮助的政治活动鲜有人问津。其次，改革开放的逐步深入使得多元文化价值观在国内传播，大学生的价值观逐渐呈现出矛盾化、多元化的发展趋向。一直被倡导的集体利益第一、个人利益无条件服从集体利益的主流价值思想受到极大的冲击。在这种状况下，大学生政治价值观念也逐渐发生变化，对于衡量个人价值的标准由过去的政治地位的一元化转变为政治、经济、文化和社会的多元化,这些无疑都会影响他们参与政治活动的积极性。并且，青年学生群体受到年龄与社会阅历限制，对社会现实和政治理解缺乏全面理性的认识，其政治观念和政治素养仍处于成长阶段并未成熟。面对政治问题不能多角度考虑评判，存在盲目与冲动的非理性行为，这也使得他们面对政治传播的内容缺少全面学习、深入认识和深刻解读的兴趣。另外，高校决策民主化程度还有待提高,高校政治参与制度也并不完善,即便大学生有兴趣参与政治生活，也并没有信心自己的参与能够影响高校或者政府的决策，因此他们更愿意选择远离政治，保持冷漠。

2.大学生群体内部出现“圈层化”现象。“圈层化”是指“大学生在网络生活中由于信息获取定制化、个人社交圈子化、交互关系层级化而形成的一种只在自己的特定圈层中进行信息交互的现象和趋势”。[5]在自媒体迅速发展的时代背景下，出现了越来越多新的社交平台，这些平台的出现扩大了大学生的社交圈，并使得那些拥有相似特质的人可以快速结成团体，从而导致了大学生群体内部被细化分为多个封闭的圈子,最终表现为信息圈层化与社交圈层化。这种圈层化现象使大学生群体热衷于抱团社交,形成一个个封闭的社交环境，在这个环境中个体关注到的信息范围会越来越狭窄,逐渐形成一个个以个体为中心的信息圈，圈层之间难以实现信息的交流互换。而政治传播最基本也最重要的功能就是传播政治信息。在这样的情况下，高校微信公众平台在进行政治传播时，仅能吸引到对政治内容感兴趣的圈层，很难破圈，将主流的政治信息传达到每一个学生群体，无法有效发挥高校的政治传播作用，对于学生的网络意识形态动向也难以把握。

(四)平台的管理与运行机制存在不足

高校微信公众平台的运营管理，基本由学校相关老师指导下的学生团队来进行，这种模式一般是由一名或多名宣传部学工部的指导教师负责，下设一个一定规模的学生团队，由他们负责平台内容的编辑、校对、后期制作、发布以及用户管理等，指导教师从总的方向上给予把控和管理。在这种模式下，高校的微信公众平台在内部管理和运行机制都存在明显不足。一方面，由学生组成的运营团队不论是在内容深度方面还是技术操作上专业水平都非常有限，而指导老师还兼任学校其他部门职责，没有足够的时间、精力和经费的支持去对团队成员进行专业培训，并且学生群体流动性很大无法为平台提供长期稳定的运营人员，这就导致了高校微信公众平台的传播内容质量与连续性都得不到很好的保证。另一方面，作为高校进行宣传工作的一个新型工具，高校微信公众平台的组织架构和团队管理并不完善，内部分工不够清晰，工作责任主体不够明确，缺乏相应的管理办法与制度，影响了整体的工作效率，也阻碍政治传播的顺利进行。除此之外，高校微信公众平台还缺少线上线下结合、多平台合作的推广活动。微信公众平台进行信息传播的本质是对用户时间资源的争夺，在用户资源有限的情况下，微信公众号的各个运营主体之间存在一种相互竞争的关系。然而，处于这样的环境里高校微信公众平台并未采取合理有效的措施去推广账号吸引粉丝，从而在竞争中逐渐处于劣势，造成了用户不断流失的局面。

三、高校微信公众号政治传播的优化策略

针对前文描述的高校微信公众平台政治传播面临的困境及其原因，可以从高校自身、高校与学生、高校与其他运营主体等方面寻找优化策略，多方面着手完善高校微信公众平台政治传播的内容与方式，促进政治信息在学生群体间的有效传播。

(一)加强高校微信公众平台的自身建设

1.加强专业团队建设，提升平台运营能力。当前，许多高校的微信公众平台都依靠学生组织进行运营维护，这种非专业团队在实际操作过程中会面临许多问题。一是学生专业化程度不高，并不能熟练掌握各种新媒体技术，无法充分开发平台功能，及时解决技术问题；二是没有明确的部门分工，政治传播内容无法实现专业性、时效性、丰富性的统一。因此，高校应当打造专业的新媒体运营团队，细化内部分工与职责，从技术、内容、美工等多方面提高微信公众平台的建设水平。这样既能提升政治传播内容质量，也能充分开发平台功能，为学生提供除新闻推送以外更多的服务，密切平台与学生日常生活的联系，增加高校微信公众平台的使用价值。

2.在传播内容上要突出学生主体地位，为政治传播赋予“青年色彩”，形成自己的内容特色。高校微信公众平台政治传播的主要受众是学生群体，因此要尊重学生在政治传播过程中的主体地位，发挥其主体性作用。培育和发挥学生的主体性是现代教育的一项重要目标，高校微信公众平台对学生进行政治传播是高校思想政治教育工作的一部分。政治传播能否顺利进行，高校思想政治教育工作能否取得成效与学生是否充分发挥主体性作用息息相关。在政治传播内容上，要寻找与青年学生的契合点，满足学生对政治传播的需求和期待。除此之外，高校微信公众平台在政治传播时，不应仅仅进行新闻信息、政治思想的传播，同时还要进行政治表达，形成自身的表达习惯，为高校树立开放民主的政治传播形象。

3.从传播方式来看，高校应当改变过于传统严肃的语言，建立具有亲和力、吸引力、感染力的语言风格。合理巧妙运用当前青年学生喜闻乐见的流行话语、流行文化，为严肃的政治传播内容披上流行“外衣”，凸显青年属性，提升政治传播的亲和力。大众传播时代政治传播多以“灌输”和“说教”的方式进行，而移动互联网时代，自媒体行业兴起，每个人都能够成为信息制作和传播主体，人们更愿意选择“平等”与“对话”的形式接受政治传播。特别是青年大学生，他们作为互联网时代的主力军，成长在自媒体时代的环境里，相比其他社会群体更加追求自由与平等的对话环境，传统说教式的传播方式在他们身上很难真正发挥作用。因此，高校微信公众平台应当立足学生群体的性格特点，与他们展开平等对话，将政治传播内容正向有效地传递出去。

(二)加强与学生的双向沟通

高校应当明确其作为传播主体与学生用户之间的关系定位。在微信公众平台进行政治传播的过程中，高校一方面是学生群体的教育者，另一方面也是政治信息的传播者，在平台上甚至是服务者与被服务者的关系。因此，高校微信公众平台应该在发挥好教育功能的同时，找准自己作为传播主体的定位，了解学生群体的需求，加强与学生的双向沟通，赢得学生群体的关注与喜爱，这样才能在竞争中占据更多的用户资源。

1.加强学生思想政治教育工作，增强学生政治意识。高校要发挥自身在思想政治教育工作中的作用，改进思想政治教育的教学方法与教学内容，调动学生的主动性与积极性，增强大学生的政治认知与认同，提升大学生政治参与的能力与动力，引领学生积极参与政治生活，积极关心国家社会的发展。要组织学生开展政治实践活动，使他们在政治实践活动中增强自身的责任意识与奉献意识，构建参与型校园文化。同时，也要加强学生的意识形态安全教育，引导学生牢固树立社会主义核心价值观，用以武装头脑，作为自己一切行动的指南，提升自己的政治觉悟，以积极稳健的心态参与到政治生活中去，充分发挥学生群体在政治生活中的作用。

2.提供政治表达的平台，与学生分享政治传播话语权，发挥“意见领袖”的作用。相比于学校来说，学生之间进行沟通交流更加简单顺畅，以学生作为传播主体对学生进行政治传播也更具亲和力，更有效果。因此，高校应为学生提供参与政治传播的机会，将微信公众号打造成高校与学生共同经营、开放合作的平台。在此基础上，要发挥好“意见领袖”的作用。“大学生网络意见领袖是指经常活跃在大学生常用网络中,具有话语优势,其言论常被广大学生认可和追随,并有一定影响力和号召力的大学生网络用户”。[6]这些学生意见领袖与其他学生之间拥有平等的身份，相近的观念与立场，更容易了解学生群体对政治问题的真实兴趣与看法，重视培养这部分人群，发挥好他们的作用，可以为高校微信公众平台政治传播提供助力。

(三)加强与其他微信公众平台运营主体的合作，整合用户资源

高校应该借助微信公众平台与其他拥有庞大用户群体的运营主体之间建立联系，寻求合作。一方面，高校可以为这些运营主体提供专业性、学术性的建议与帮助，提升其专业程度，帮助其树立良好形象；另一方面高校也可以从与这些公众平台接触了解到更受青年学生群体喜爱的网络文化与信息传播方式，改进自身内容质量。并且可以与这些运营主体之间进行用户共享，整合用户资源，扩大彼此粉丝群，提高自身的平台影响力。在选取合作方时，不要局限于政治类新闻类平台，要与涉及文化娱乐等其他领域的运营主体发展合作，打破圈层限制，合理运用各种方式吸引粉丝，创新传播方式与互动模式留住粉丝，不断扩大高校微信公众平台政治传播的影响范围。

政治传播是政治生活中的重要政治现象，也是政治发展不可或缺的主题之一。自媒体平台的兴起和发展，为政治传播提供了新的方式与途径，促进了政治信息的有效传播。大学生作为知识分子群体，具有较高的知识素养与道德涵养，是未来国家政治的参与者与领导者。而高校作为大学生政治观念成形的重要阶段的教育者，肩负着帮助其树立政治意识、提高政治参与能力、塑造政治人格的责任。高校微信公众平台作为高校对学生进行宣传教育的重要自媒体平台，其政治传播水平的高低影响着高校思想政治教育工作的成效。面对高校微信公众号的政治传播困境，要从多个方面寻求解决方案，使其政治传播作用最大程度得到发挥，为培养具有高级政治素养的社会主义事业接班人做出贡献。