赋能新型“人城产”模式驶离传统古镇发展困境——基于“中国博物馆小镇”安仁等地调查范例细看“场景营城”的“实操体系”

中共大邑县委党校（大邑县行政学校） 牟晓珀

四川省会成都市西部各区县作为国家城乡融合发展试验区，又是“西控”区域重要组成部分，工业发展受限，整体进入了加快绿色转型、增强绿色福祉的统筹发展车道；且自新冠疫情以来，以传统门票景区、川西各古镇为领头羊的旅游支柱产业产值下滑明显，已经遭遇全域旅游的发展瓶颈。在此不利态势下，“三文”即文博、文创、文旅的融合发展和质能提升，持续成为代表性的“古镇经济”竞相转型的生存发展模式，也是乡村振兴和区域经济发展的重中之重；由“产城人”转向“人城产”模式，走好“场景营城、产品赋能”的提升之路，又契合了促进县域农商文旅体融合发展的深层逻辑。

大邑县正是该地域一个重要的转型范例。同域内两大古镇—新场古镇和安仁古镇在自然禀赋和人文禀赋上各有优势特色，不遑多让。经同步调研，且比较邻近区域的崇州街子古镇、元通古镇、邛崃平乐古镇的发展态势和经验教训，可以发现，在共同面临“古镇瓶颈”的既有模式雷同化、游客群体衰落化、投入产出相较不理想等方面，安仁古镇在模式转型上调整及时、步伐到位、成绩可喜。全年实现招商引资实际到位资金20亿元，预计实现“三文”产业产值15亿元，旅游综合收入24亿元，年接待游客达到750万人次以上；且正在进行5A景区评审的“最后冲刺”。

通过回收调查问卷样本分析，对安仁古镇“三文”融合发展的游客认同度高出他地5个百分点以上，安仁·中国文博产业功能区现在也可以说拥有的该县“三文”资源中最核心、成熟度最高的优质资源、旅游到达地、目的地，及相应的“三文”投资主体得到了广泛认同①—“把古镇用人文的方式做成了新型产业功能区”。

分析安仁古镇“+”配套功能区近一年来的发展策略、具体做法和创新探索的各种“图景”，可以勾勒出围绕塑造“雪山下的公园城市示范区”和“世界博物馆小镇”新型旅游品牌，如何整合调整多方力量和利益机制，紧扣重塑产业经济地理这一高质量发展的内在逻辑，以创5A景区为抓手，通过场景营城、产品赋能来集聚农商文旅体核心IP的探索模式。

一、“人产城”新思路从“塑形”上跳出了“偏安一隅”的原有古镇规划模式，以政策红利融入上层设计来做实“产城融合”的IP集聚先导

成都市围绕融合推出“要坚定把社区场景营造作为深化城乡社区发展治理的着力点”的强力举措后，“场景营城”发展到3.0版本②—“要以社区营建为重点，把产业功能区和居民生活区、生态涵养区、文化保护区等城市功能结合起来，全面提高城市形态、功能品质、生活体验”。

功能分区，是秉持“人城产”逻辑和产城融合发展理念，大力营造产业生态、创新生态、宜居生态和治理生态，结合地方特色进行顶层设计，坚持“人无我有、人有我精”差异化建设理念，在地域特质展示上也更显张力和个性。一方面全力、高标准做好主题策划、标识系统建设、社区资源调查的建设基础工作是根本；另一方面，在聚焦“以人为本”主题营造场景中，要按照场景逻辑场景思维，通过各类实物陈展和社区元素的有机排列组合彰显自身独特气质，每个主题社区建成多特色展示场景，通过串点成线形成特色化、组合式主题场景线路彰显品质是其核心IP[1]。

（1）充分发挥政府引领作用，从政策、公共基础、服务体系、运营空间等方面吸引大量市场化运作的多元主体参与大区域“场景营城”建设，强化政府与市场主体的互动协作，形成共建共享的治理体系。

（2）建立合作机制和制度保障。以创新合作机制加快产业结构的变革和“产城人”融合步伐，以“场景营城”驱动宜居宜业宜游的智慧新型社区加速形成。核心IP要落地成形，规划必须高起点先行。安仁结合乡镇区划调整和新一轮的国土空间规划调整的机遇，乘势而上，以三文产业功能区重新精准定位“博物馆小镇”在成都市文旅（运动）和会展经济产业生态圈中的核心功能，按照以城定业原则，实际上吃准了新规划释放的政策红利：在规划中明确突出1平方公里的功能区高品质文旅科创空间，原有的古镇特色“民国风情”和“农耕文化”被开新破局。再结合找准特色提纯场景呈现，以“三文”融合提升产业呈现进行“人产城”的图景层层分解驱动。

“场景营城”从“创品”上有利于从管理投资运营主体、新型旅游产品创生赋能、精准招商投入拉动这三方面来组合发力为IP集聚形态

以规划为先导对标，就要求在管理体系和场景营造上要有大的作为和改造提升。调查中发现，安仁除了抓规划升级机遇之外，又及时用好了“创5A景区”这个牵涉面广泛，又能凝聚各投资运营及管理主体共识的抓手，在转型实操中减轻阻力，化解利益纠葛，解决了一些普遍的历史遗留问题，并吸取乌镇经验，对古镇经济同质化模式提供了一定的破局模型和有益的体系化做法。

（一）以创建国家5A级旅游景区为抓手，须从上而下理顺地方政府、管委会、各投资主体的既有关系，才能定好场景营造的“图景程式”并付诸实践

（1）和很多古镇的“历史遗留问题”类似，地方政府、管委会职责交互缺位“条块分割”，部分大型投资主体恶性竞争“诸侯割据”，安仁古镇下了决心以创建5A景区为共同的利益指向和抓手来解决问题。通过旅游发展管理委员会、西岭文旅商贸集团和各联席会议，整合区域政府部门职能、资源，划定景区管理边界，成立景区运营公司全力推进景区管理运营形象宣传三统一，协力推进游客中心、旅游厕所、智慧景区、标识系统等景区基础设施提升改造和公共配套设施建设。

（2）在投资主体的错位竞争、共同做大蛋糕上积极协调和引导。特别在安仁古镇作为知名的“中国博物馆小镇”这个最大的核心文化IP上，鼓励不同的投资主体在进入前就划好“车道”，围绕探索“博物馆+”新型消费体验场景和空间美学实践，发挥各自优势打造“博物馆展示+文化体验+科技创新+消费场景”地标式消费空间的“图景程式”，分功能项目和特色产业“两支笔”来进行“多彩绘制”。对各投资主体的问卷调查回收样品分析表明，实现错位协同发展、跨界融合发展、高质量特色发展是一个很好的“多赢”模式。位于景区核心地带的共品博物馆管理者告诉调研组，由于管理和协同层级关系逐步理顺，文博文创产业从业者也从场景营造中找到了自己的明确位置和提前努力准备的方向。

例如，建川博物馆打造百年党史馆、华侨城集团打造大匠之门文化中心、多方合作“民国公馆活化”等景区高质量要素配备，为骨架和支撑；以中小民间投资运营者分区位打造夜间文博、研学旅游、场景体验等特色文旅项目为活色生香的“肉”和羽翼；同时搭上“乡村振兴”快车，辅以周边落户精品民宿、延伸精品餐饮农家乐、精品文旅农旅商品本土化的“三精”评推活动，全面提升景区整体服务水平。

在场景营造上“呈现场景不走样、体验场景大变样、消费场景多种样”—这正是场景营城，创新古镇“三文”模式的一个行之有效的复盘经验。

（二）以全域智能旅游建设为抓手，可推进核心景区智慧提升改造建设和社区治理，辐射周边田园旅居等配套产业，来实现产品赋能的“多态共生”

（1）以红星街社区调研为例，该社区幅员面积0.6平方公里，现有保存完好的20世纪中西合璧公馆10座，1938年建成的红星街、树人街等3条特色古街，这正是挖掘承载“三文”产品和赋能的核心社区地带。安仁古镇抓住国家“两新一重”助推转型升级的机遇和投资拉动，率先接入5G市场化应用，植入康佳双创中心AR/VR、声光控等技术，实施智慧旅游、网络视听产业园、数字网络电竞产业区等产业场景建设，构建“科创+博物馆展示+文化体验+消费场景”的“老酒新瓶”商业闭环形态。例如通过引入《今时今日·安仁》会展演艺综合体、《国家宝藏》首个线下体验馆等核心智慧场景，对原有的文博资源进行了数字化展示和集聚提升，又衍生出文创的科技感和文化感、历史感结合；自然带来文旅服务的增值和智慧消费体验。在核心IP的“网红效应”下，多媒体互动体验馆、文创体验店、数字博物馆等高科技业态的特色商业形态落地生根—这些结合高科技和互联网络的创新智慧景观、智慧场景和智慧服务的营造，正是借鉴了“古镇内核原汁原味、产品呈现与时俱进”的“乌镇模式”[2]的创新发展。

（2）大力实施历史街区风貌改造和老公馆资源活化，配套“全域增绿”和“增花添彩”工程，辐射建设田园旅居新型产业社区，推进社区治理，以“新型城镇化+乡村振兴”“产品+产业”双轮驱动为抓手，培育更多的“高价值、高能量”的文旅产品。例如，以智慧化改造、“点亮”式设计、专业型呈现为标准，通过市场化机制聘请专业社区规划师、智慧旅游软硬件建设者，先后对民国风情街一期、二期、南岸美村等进行重塑空间形态的提升，催生出市民农庄产业集群、村民就业创业孵化基地和亲子产业集群等不同特色点位，也把历史文化旅游线和都市休闲线两道核心风景有机串接起来，以赋能的产品实现“游得出感情、留得下客人、招得来产业”。在对乡村会客厅、老作坊酒文化体验、锦绣安仁花卉博览园和乡村生态博物馆等新兴观光体验产品产业的调研中发现，赋能的新产品应重点集中在“留客过夜”这条产业链上。调查问卷回收样品表明，在民宿产业因疫情等遭遇“严寒”的情况下，投资运营者出于成本和商业未来考虑，更倾向于把振兴的乡村作为精品民宿品牌和产业集群的未来标杆地，如崇州竹艺村等地，通过持续“保暖”民宿这一留客支柱，让美田弥望的乡村郊野公园场景与“雪山下的公园城市”③的图景能在现实的产业背景下逐步融汇起来。

而且，在围绕核心景区“红花”的多个“绿叶”社区如新福社区等，统一实施增花添彩、小游园、微绿地建设，打造公园式高品质和谐宜居生活社区，实现“开门见园，推窗见绿”美好画面的同时延伸了核心景区吃住行游产业链条；社区居民也通过市场机制和社区机制很好地参与到文旅产品的打造、推广、维护中来，在对社区新老居民的调查中可以看出：社区文化、社区文明度提升了，“人城产”模式在社区这个基层细胞里也得到了体现时，“三文”核心IP的金字招牌才能越做越大、越擦越亮。

（三）以招大引强为抓手，宜把核心主体的招引培育分解为会展论坛、精品民宿、研学旅游等专属门类，以统一的平台公司作为“主入口”来推动持续投入拉动发展

（1）立足精准招商。“旧的不去新的不来”，在西控大政策背景下，通过政策引导和市场化配置，严禁新工业类产业进入，对原有工业企业实施“腾笼换鸟，凤凰涅槃”，快速建立绿色产业招商项目库，健全招商引资项目专班推进机制，拜访“六类500强”和“文旅企业30强”，充分发挥西岭文旅商贸集团平台作用，不间断地持续引入具有安仁博物馆IP的重大品牌会展和企业来合作投入、牵线搭桥。

（2）主推文博核心。用好用活建川博物馆品牌价值和宣传效应，推动博物馆运营能力的价值转化，以异地策展、策划包装和协同办馆等形式筑强安仁博物馆品牌价值。

（3）借力会展活动。充分发挥华侨城、康佳、远东宏信等文化旅游企业优势，打造“近现代收藏交流会”等会展活动为代表的异地交流展、本地轮流展，培育壮大安仁论坛、安仁双年展，以及举办“成都国际旅游美食节”“博物馆论坛”“天府古镇艺术节”“穿着旗袍去安仁”等特色节会活动，在严控疫情的前提下，主动作为，持续升温活动引流效应。

总之，在高起点谋划功能区规划和管理体系下，通过创新机制、找准抓手，对原有禀赋资源进行产业营城、产品赋能的各方统一协作的“塑形”，有效实现了“营造场景丰业态、三文品牌真文态、扮靓环境展生态、招引产业呈热态”④，这样的古镇经济、三文产业才是“安仁范本”提供的完整IP模型构建经验。强化用地支持保障、持续聚焦平台建设、优化创业人才机制是三文融合发展从“建制”上为古镇转型绿色产业发展提供IP集聚保障

（1）全面梳理闲置土地、闲置国有资产、闲置商铺及优质川西林盘四类闲置资产资源，建立功能区土地储备资源库，有序推动“三文”产业化项目和乡村林盘特色项目建设。

（2）持续聚焦平台建设，推广影响力以平台化全维度为指向。如强化功能区载体建设，深化与共青团中央、四川农业大学等合作，建设康佳之星安仁创新中心、国际青年乡村双创中心，搭建文旅科创产业孵化平台，推动安仁创新“博物馆+”融合发展案例进行输出外延；跳出古镇小镇的维度，以成都全域旅游重要目的地的站位，以“打造世界级文博产业平台”为指归，客观上也起到推广吸引眼球、“搭顺风车”的一些作用。

（3）“人城产”模式必须以人为本，人才是重要支撑。如配套《实施人才优先发展战略行动计划》落地，安仁落实“1+3+N”的政策体系，即依托功能区人才工作站，发挥安仁智库和两院聚才、四川电影电视学院育才作用，加大高层次人才引进培养力度，吸引各类人才来安仁创新创业。

从收到一定成效的古镇转型“安仁范本”中可以预见，立足实际，持续以文博为核心加快产业聚集，以文创为动力促进产业升级，以文旅为载体推动产业增效；通过这些有效的创新思路、开放模型和较丰富的图景，对积极探索好高质量的古镇“三文”产业发展新路径，在持续发展中创生旅游产品新形态，及时修正发展中正在出现的“红利过期”“贪大急功”等问题，接续写好念好场景营城、产品赋能，集聚农商文旅体核心IP这篇新文章，可久久为功，为传统古镇产业模式经济转型提供有益思路。

注释

①四川省大邑县安仁镇（又称中国博物馆小镇）是国家级重点镇、中国历史文化名镇、成都市十大魅力城镇和成都市十四个优先发展重点镇之一。安仁镇有保存较完好的川西风格的明清古典建筑及全国重点文物保护单位——大邑刘氏地主庄园；国家文化产业示范基地、国家AAAA级旅游景区、中国十大民间博物馆建川博物馆聚落和一批文博文创机构也居于此；也是文旅产业知名企业华侨城集团战略投资重点地带。

②十九大报告提出，要统筹推进“五位一体”总体布局、协调推进“四个全面”战略布局，打造共建共治共享的社会治理格局。为此，成都以机制创新为抓手，在全国率先设立城乡发展社区治理委员会（1.0版本）和促进会（2.0版本），有效解决了城乡社区发展治理中“九龙治水”的机制不畅问题，有力提高了城乡社区发展治理质效。2020年9月，成都又围绕“人产城”融合推出了“要坚定把社区场景营造作为深化城乡社区发展治理的着力点”（3.0版本）的强力举措。

③“雪山下的公园城市”是成都的城市名片。2020年9月9日，大邑县委九次全会提出在推进“雪山下的公园城市·大邑”高质量发展进程中展现新作为，全力推进“三区一地”建设，为成都建设践行新发展理念的公园城市示范区贡献更多大邑力量。

④《大邑基层社区治理案例精选》“红星街三文融合国际化社区是这样炼成的”。