礼盒消费增长：愉人、悦己，拉动新需求

文 高玉冰

“礼”是礼品、礼物，也是礼节、礼貌。

随着居民生活水平的提高，人们越来越乐于以赠礼的方式表达心意、促进感情，礼盒消费市场正持续扩容升级。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，自2018年起，中国礼物经济市场规模就在不断扩大。截至2020年，市场规模已达10913亿元，未来有望继续呈增长态势。今年9月，京东消费及产业发展研究院发布《2022年礼盒消费趋势报告》指出，2019～2021年，京东平台的礼盒消费保持快速增长，2021年消费额增长近50%。

在眼镜行业，不少企业也瞄准了这一消费热点，纷纷推出节日限定礼盒、明星同款礼盒，不仅俘获了品牌的忠实消费者，还在一定程度上打造了新的市场空间。围绕礼盒消费趋势的走向与变化，以及消费者对眼镜礼盒的接受程度，本文将逐一展开解读。

趋势1：传递节日温情，礼盒消费连续增长

随着新消费时代下消费者的仪式感增强，以精选礼盒表达对亲朋好友或者重要人士的关心和思念，成为很多人传递节日温情的重要方式。以中秋节为例，据艾媒咨询发布的数据，2016～2021年，中国月饼礼盒市场规模连续呈上升趋势，2022年达到188.7亿元，同比增长11.8%。根据“什么值得买”网站数据显示，2022年的“七夕”节前一周（7月27日～8月2日），包含“礼物、礼盒”等关键词相关商品的搜索热度均明显上涨，搜索量环比提升高达1～2倍。各大品牌纷纷推出礼盒、限定等七夕特别产品，抢占风口，满足消费者想要表达特别心意的需求，如兰蔻的“星河”限定唇膏礼盒、圣罗兰YSL七夕限定“双向奔赴”礼盒、纪梵希“七夕锁爱”礼盒、完美日记七夕信封礼盒等。

数据显示，中国礼盒经济用户中，会在节日给别人购买礼物的比例达81.9%，对此，艾媒咨询分析师认为，中国消费者对于节日礼物消费的态度和观念根深蒂固，认可度极高。从消费人群画像上来看，女性购买的礼盒数量更多，年均消费达到2.6份，比男性多0.3份；男性购买礼盒均价为138元，比女性高出28元。从消费群体的年龄分布来看，在2021年购买礼盒的用户中，36～45岁用户购买的数量最多，年均购买礼盒2.7份；56岁以上用户买的礼盒均价最贵，达145元。由此可见，中年消费者买得多，但老年消费者买得更贵，消费能力更强。

值得一提的是，新生代消费者的礼盒消费意识并不比上一代人弱，与赠送酒水、茶叶等礼物不同的是，Z世代更倾向于赠送体验感更强、富有新鲜感的礼物，如玩乐、美护、明星定制礼盒等，以表达个性化、新颖性和高品质。

为满足不同消费者的节日仪式感需求，眼镜品牌纷纷通过与不同的销售平台进行双向联动，准确捕捉市场动向，推出适应时间节点的定制产品。以九九重阳节为例，百年红、夕阳红、玉品堂等品牌均推出了节日限定礼盒款。其中，玉品堂礼盒旨在帮助子女说出心声，在设计上增添了语音播放，男款或女款分别采用《父亲》《母亲》两首歌曲，歌曲结束后是一段深情感恩告白，让父母在打开礼盒的瞬间感受到来自儿女的乌鸟之情。

另外，在年轻群体中，“悦己型礼盒消费”悄然崛起。对此，京东消费产业发展研究院院长刘晖表示：“当前，国内悦己消费占比的持续提升，越来越多的白领会选择给自己买一个心仪的礼盒，以作犒劳。同时，消费者对礼盒的包装并不那么看重，更在乎背后的消费理念、美好祝愿以及使用价值。”

据某电商平台统计，将近32%的年轻人有给自己买礼盒的行为，这些消费行为的背后，蕴藏着当前消费环境的变化。从节日的温情传递，到日常的悦己型消费，很大程度上拉动了礼盒销售的持续增长。作为商家，只有保持对用户需求变化的敏锐洞察，才能捕捉到未来的消费趋势。

趋势2：联名礼盒收割人心，美观与实用性兼具

据京东平台数据显示，25岁以下的消费人群更偏好IP礼盒，尤其是国风IP礼盒，其订单销量在2022年同比增长300%，其次是潮玩IP礼盒，同比增长100%。面对这一充满生机的年轻化消费市场，不少品牌跃跃欲试，除了在节日销售旺季发布礼盒之外，还携手知名IP推出了联名合作、定制套装等，进一步吸引消费者。对此，有分析师认为，今后或将有越来越多的品牌联手开展礼盒定制合作，根据不同的产品特性进行精准营销，呈现“不同平台，不同产品”的特征。

对商家而言，这既是创新营销的突破口，也是业绩增长的驱动力之一。以国潮风格的联名IP礼盒为例，2022年初，众多品牌聚焦传统生肖文化，精心打造并推出了虎年生肖限定款礼盒，以惊喜感和前卫设计吸引消费者，如GUCCI虎年限定系列礼盒、英雄钢笔虎年生肖纪念礼盒、江小白虎年限定纪念手工精酿、羽西推出的虎年限定鎏金眼霜礼盒等，均受到了不同年龄段消费者的青睐。

借国民大热IP打造品牌的维度差，海昌隐形眼镜在洞察年轻消费群体心理上独树一帜，于2022年新推出了与英雄联盟深度合作的联名款产品，渗透消费主体人群，与用户建立情感连接，唤起年轻群体的情感共振。除此之外，海昌已经连续3年推出联名限量款，瞄准年轻人关注的手游、潮牌、emoji文化等流行元素，与LINE FRIENDS、愤怒的小鸟、PANCOAT等潮流文化品牌开展跨界合作，倾力打造出“星眸”“东方瞳色”“追光”等多系列产品，极力满足年轻消费者的个性化需求。

从市场的角度来看，消费者对于礼盒包装精美程度的要求在降低，对实用价值的要求在提升。京东销售数据显示，对比礼盒销量较高的几个品类，价格亲民的礼盒销量更高，更受消费者欢迎。纵观市场上林林总总的礼盒，包装精致，同时兼顾实用性和功能性，方能吸引消费者眼球，打动人心。

一位购买了GUCCI迷链系列丝绒臻享礼盒的消费者向记者表达了她的喜爱之情，“这份礼盒包括镜盒、1副眼镜、2对镜链，吊坠镜链不仅是眼镜链，还可以当耳饰、包链、腰链、手机链等，一物多用，就连礼盒本身，内部被巧妙地设计成了多个可自由拆卸的间层，可以变身成为首饰盒，同时摆上镜链与眼镜，收纳功能强大。”

思考：如何以礼盒为载体，突出眼镜的文化或时尚属性？

在礼盒消费总体大好的趋势下，眼镜礼盒市场同样呈现出一片喜人的增长趋势。只要在京东、淘宝等电商平台上搜一搜“眼镜礼盒”，相关的产品推荐令人目不暇接；知乎、“什么值得买”等网站上也不乏眼镜消费者的礼盒购买反馈。

一位消费者在购买“蔡司Z BOX礼盒套装”后，分享了他的消费体验：“礼盒包括礼品袋、眼镜盒，内含幻灯镜盒、充头线、收纳袋及镜片包装、幻灯说明书等物品。作为一副防蓝光眼镜，蔡司Z BOX带来的体验感非常好且比较直接，在一定程度上缓解了视力疲劳、眼睛干涩等不适，改善用眼健康。眼镜盒里面包含了眼镜、支架、软胶胶圈、信息卡片、投影片及数据线，尤其是礼盒还可以作为多彩氛围灯使用，开机以后，通过主机上面的三色灯珠的切换，实现图案及色彩的变化，整体氛围感挺不错的。同时，还附赠了一个折叠眼镜盒，在不用的时候方便收纳。”

在以年轻消费者引领的多元化眼镜消费潮流下，眼镜的文化与时尚属性日益凸显。许多品牌正在联动不同行业与部门，开展市场调研，深度洞察不同场景下的目标人群需求，比如，溥仪眼镜推出的2022新春礼盒、Coach太阳镜礼盒、木九十周年庆眼镜+镜链礼盒套装，自用、送人两相宜。眼镜零售企业也在礼盒营销上下足了功夫，如北京大明与目后联合推出的限定“明·潮”系列眼镜礼盒，包括眼镜、手提袋和联名周边礼品等，打造眼镜与中国文化艺术融合的产品。山东德州英翔视光通过与品牌商合作，共同推出针对适合中老年人的老视镜红木礼盒，并据此进行营销规划及产品开发，挖掘消费者送礼趋势，实现精准人货匹配，扩大眼镜礼盒的覆盖范围，最大限度地满足消费者需求。

目后×北京大明“明·潮”眼镜礼盒

如何以眼镜文化为核心、以礼盒为载体，产生更具创意、艺术化的演绎，突出眼镜产品的双重属性？这一问题值得思考，一切有待时间来解答。