社会化媒体视域下的李子柒短视频海外文化传播研究

朱 慧

(沈阳音乐学院 戏剧影视学院，辽宁 沈阳 10000)

近年来，随着传播技术的快速发展，以移动短视频为代表的部分社会化媒体迅速崛起并逐渐成为跨文化传播的重要平台。在移动短视频构建的信息传播空间中，许多网红群体依靠出色的前期策划、独树一帜的拍摄角度以及后期精美的视频制作与包装，吸引了大量粉丝的关注，成为跨文化传播中不容忽视的重要传播者。这其中就以李子柒拍摄的系列短视频最具代表性，在海量的同类型作品中脱颖而出、独树一帜，海外社交平台上的粉丝超过800万，每个视频的播放量都在500万以上，影响之大，是近年来较为成功的跨文化传播案例。李子柒系列短视频的拍摄将中国古朴的传统文化与美食文化融合起来，再现理想化的田园生活，满足了忙碌的城市居民对田园生活的向往，通过对观众情感需求的准确把握，触动了观众的情感，取得了很好的传播效果。

一、移动互联时代李子柒短视频中的跨文化传播

李子柒走红海外是一次比较成功的跨文化传播案例，也是我们研究跨文化传播理论的一次成功经验。网红李子柒凭借古风美食视频在众多短视频中脱颖而出，微博粉丝数量达到2000多万，在抖音上的粉丝也达到了3000多万，同时在YouTube的粉丝也达到了800多万。[1]李子柒系列短视频的走红与其采用的情感诉求的方式密切相关，她在视频中通过展现人们劳动、生活的场景，反映了现实生活，通过分享一些美食的制作过程，传播了其中包含的一些文化观念。[2]这种情感诉求模式的运用使她的作品增加了一种温情，使受众产生了极大的兴趣。

承载着人类共通的价值和情感的作品更容易引起受众的高度关注。比如，我国拍摄的美食纪录片《舌尖上的中国》之所以能受到海外不同国家观众的认可，就是因为在食物制作过程中体现出了中国人民保存在岁月之中的生活和记忆。一个“普通”的中国人李昆武所作的中国漫画书《一个中国人的一生》，在法国成为畅销书，还被翻译成十几种语言。这部作品之所以成功是因为它向外国人讲述一个中国普通人的故事，生动、实在、细腻。这些人类共通的情感很容易在不同的人群中引发共鸣。而李子柒在拍摄短视频时，大量运用了这种人类共通的情感诉求，因此才能够在海外取得较好的传播效果。在李子柒的作品中，没有生硬的说教，也很少看到具体的说明和抽象的概念，更多的是具有生活气息的日常生活和浓郁的人文色彩，旨在表现中国传统的田园生活。视频内容虽然没有故事片那样跌宕起伏的情节，但是却令人感到十分的真实，使人感同身受，心生向往之情。所以，李子柒的作品之所以能受到海内外观众的喜爱，就在于她将中国古朴的传统文化与美食文化融合起来，再现理想化的田园生活，传达出对生活的热爱。同时，她在制作美食的过程中，还融入了中国人传统的精神理想，“采菊东篱下，悠然见南山”的精神韵味使人回味悠长，在不知不觉传播了中华优秀的传统文化。

中华美食文化源远流长，自成体系，是中华文化中必不可少、极其重要的一个代表。中国人不仅仅只是把食物用来饱腹，在每一道食品后面都隐藏着中国人独特的精神价值。在李子柒的作品中，不论是简单的豆腐乳、辣酱、烙饼，还是制作复杂的佛跳墙、腊八粥，我们都可以从中感受到中华美食的多姿多彩，奥妙无穷。无论是平常还是罕见的原料，其制作方式都是多种多样，精细复杂，深深吸引着观众，即使是用来盛菜的器皿也是如此神秘。李子柒通过制作美食的过程，向海内外观众展示了中国传统的美食文化，深深吸引了对中华文化感兴趣的观众。

二、李子柒短视频中跨文化传播的基本策略

李子柒系列短视频的走红与她采用的传播方式密切相关，她在视频中通过特定的听觉、视觉传播符号展现中国人民劳动、生活的场景，这些文化现象通过视觉化、故事化的方式进行展示，潜移默化的影响受众对中国文化的认知和理解，取得了较好的传播效果。

(一)传播内容的共同性与差异化统一

李子柒短视频之所以能够取得较好的传播效果与其在传播内容上精准的定位和选题密不可分。李子柒短视频选择饮食文化作为跨文化传播的突破口，打破了不同文化之间的传播障碍和传播隔阂，这种文化共同性上的选题迅速拉近了与海外受众的距离，取得了现象级的跨文化传播效果。李子柒系列短视频以中国传统美食为视频拍摄的主要内容，围绕着普通中国人的衣食住行进行内容创作，这些普通的饮食与西方受众的生活也密切相关，选题具有较强的共同性，符合人类社会共同的价值理念，极易引发海外受众的情感共鸣，强化跨文化传播的效果。除了内容选择上的普适性以外，李子柒系列短视频在传播内容上选择了差异化的文化传播方式。以往的海外受众对中国文化的了解大多数来自于西方媒体或者中国传统媒体说教式的传播，而李子柒短视频通过差异化的内容展示中国传统文化，在她的视频中我们既能够看到身穿中国传统服饰的李子柒优雅的制作美食，也能够看到充满了东方异域风情的背景画面，这些内容上的差异化和文化的陌生感激发了海外受众探究中国文化的动力，使中国文化能够更好的屹立于世界文化之林。[3]

(二)传播方式的传统视频网站与移动短视频统一

传播方式的好坏直接影响到跨文化传播的效果，李子柒短视频之所以能够引起国家社会的广泛关注与其采用的传播方式也大有关联。一方面，李子柒短视频在传播中国文化时充分运用了海外传统视频网站YouTuBe和社交网站Facebook。YouTuBe也是全球最大的视频分享网站，网络用户遍及世界各地，李子柒在此类视频网站上传播中国传统文化能够避免文化冲突现象的发生，推动文化交流。YouTuBe是全球最大的社交媒体，其本身具备的信息传播速度快、互动性强等特征也进一步推动了跨文化传播。另一方面，随着信息传播技术的快速发展，以移动短视频为代表的社交媒体成为受众获取信息的重要渠道，移动短视频通过视觉传播、符号传播等方式所传播的信息更为直观生动，李子柒借助移动短视频既能够实现海外受众的点赞、评论和转发，强化传播效果，又能够紧紧抓住海外受众的碎片化时间，把短视频的便捷性、趣味性和直观性特点发挥到了极致，使他们加深了对中国文化的认知和了解。

(三)传播策略的非语言传播与视听传播统一

语言传播是跨文化传播的重要手段，但是由于语言传播具有多样性、多义性的特征，极易引发不同文化之间的传播障碍。为了更好的展示中国传统文化的魅力，李子柒短视频在拍摄中较多的运用了非语言传播与视听传播的手段。在李子柒短视频中，包括中国传统服饰、田园场景、食物器皿在内的各种道具以及李子柒本身展现的各种表情和肢体动作都成为跨文化传播的重要形式。这种非语言传播的方式避免了海外受众在解读传播符号过程中所造成的意义缺失或曲解，增强了跨文化传播的效果。此外，李子柒视频还大量采用了视听传播的方式，克服了跨文化传播中的各种障碍因素，进一步增强了跨文化传播的效果。李子柒短视频本身就是通过视觉呈现的方式展现中国传统文化的魅力，这种信息传播方式较之传统的文字传播、图片传播更为立体生动，更容易为海外受众所接受。李子柒短视频中的听觉符号因素主要表现为视频中的北京映月和自然音响，身穿传统文化服饰的李子柒通过各种视觉符号展现传统美食的制作过程，再配以沁人心脾的背景音乐，充分向海外受众展示了世外桃源一般的美丽画卷，引发了海外受众的情感共鸣，也使海外受众领略到了中国传统文化的独特魅力。

三、反思：提升中国文化跨文化传播的效果

推动中国文化的跨文化传播对于建构我国在国际社会中的良好形象、提升我国的文化软实力具有重要作用。近年来，我国高度重视本土文化的国家化传播，讲好中国故事，传播中国好声音，向国际社会展示真实客观、鲜活立体化的中国社会已经成为移动互联时代我们所面临的重要课题。

(一)生产优质内容，展现中国传统文化的价值和魅力

李子柒系列短视频之所以在海外取得如此好的文化传播效果，形成特定的文化传播现象，与其坚持生产优质的短视频内容密切相关。这启示我们在进行跨文化传播过程中应该坚持内容为王的传播策略，通过精益求精的优质内容吸引海外受众的注意力，提升中华文化的跨文化传播效果。一方面，这要求我们在进行跨文化传播时要凸显不同文化之间的共通性，生产具有普适性价值的内容。共通性和普适性的内容可以跨越不同种族、文化之间的传播障碍产生文化认同感，更加容易被海外受众所接受。因此，在中华文化的跨文化传播中要遵循“受众本位”的传播理念，选择具有共同性和普适性的内容进行传播，通过贴近海外受众的传播兴趣主动进行议程设置，避免文化冲突，讲好中国故事，传递中国好声音，将中国文化中的有益成分进行客观真实全面的传播。另一方面，在跨文化传播内容的生产过程中要坚持文化自信，展现中国传统文化的魅力以及当代价值。这要求我们要深挖中华传统文化的内涵，选取最具代表性的中国文化符号进行传播，在跨文化传播中融入更多中国传统元素，使海外受众能够加深对中国文化的了解，凸显中国文化的博大精深与现实价值。[4]

(二)转变文化传播思维，采用独特的传播策略

李子柒系列短视频之所以在海外备受关注与其平民化的传播思维以及互动化的传播理念密切相关。这启示我们在跨文化传播中要摒弃传统的说教式的文化传播思维，采用平民化、互动化的传播视角，主动放低传播姿态，平等的与海外受众进行文化传播与交流，潜移默化的推动海外受众对中国文化的认知和了解，增强跨文化传播的效果。此外，为了更好的向国际社会展示中国文化的魅力，应该采用独特的跨文化传播策略。一方面，这要求我们积极寻找跨文化传播中共同的意义空间，加深不同文化、不同民族之间的文化交流，减少文化传播障碍和隔阂，比如李子柒系列短视频就是通过人类对饮食的需求以及不同地域之间对美食文化的追求来构建了中外文化传播之间的共同意义空间，取得了较好的传播效果。另一方面，在跨文化传播中要充分发挥非语言传播符号的重要作用。李子柒系列短视频中更多的通过肢体、动作、表情等非语言符号进行文化传播，跨越了语言传播带来的障碍，进一步增强了跨文化传播的效果。

(三)借助多种信息传播媒介，创新跨文化传播方式

传播渠道是否畅通是决定跨文化传播效果好坏的重要因素之一，采用多种合适的传播渠道进行海外文化的传播可以提升跨文化传播的针对性。随着新媒体的快速发展，通过各种类型的社交媒体进行跨文化传播已经成为提升跨文化传播效果的重要路径之一。[5]首先，我国主流媒体要不断提升自身的海外传播力，善于利用海外的社交媒体进行中国文化的传播。这既要求传统媒体加强海外媒体布局，建设高效务实的海外信息传播体系，抢占跨文化传播的海外主导权和话语权，又要求我们重视海外传播资源的使用，积极利用海外优秀的社交媒体进行文化传播，迎合海外受众的需求。其次，随着移动短视频等社交媒体在年轻受众中的兴起，通过移动短视频进行跨文化传播已经成为提升跨文化传播效果的不二之选。移动短视频具有信息传播速度快、传播内容丰富、传播形式灵活多样、社会互动性强等传播特征，通过移动短视频的方式向海外展示中国传统文化的价值和魅力不仅可以减少文化传播障碍和隔阂，更能够通过视觉化的方式提升跨中国文化的海外传播效果。

(四)发挥民间力量，打造职业跨文化传播者团队

在跨文化传播过程中，除了要充分发挥国家和政府的主导作用以外，还应该重视发挥文化传播的民间力量，使更多像李子柒一样的跨文化传播使者更加主动积极地传播中国传统文化。当前，随着国家交流的不断加强，任何像李子柒一样的普通中国受众都可能成为跨文化传播的使者。所以，我们要充分发挥民间自媒体的作用，增强普通受众的文化传播意识，提升其文化传播素养，推动其跨文化传播能力的不断提高。基于此，我们要构建多元化的文化传播人才培养体系，通过多样化的培训体系推动职业文化传播者群体的发展，使其成为中国文化跨文化传播的代言人。[6]

总之，李子柒短视频通过各种视听符号展示中国传统文化，潜移默化的让海外受众了解和认知中国传统文化，对于推动我国的跨文化传播具有重要的启发意义。通过观看李子柒的短视频，海外受众不仅可以了解到真实客观的中国，也为中国文化的跨文化传播打通了新的传播渠道，改变了西方社会对中国的刻板印象。我们需要从李子柒短视频的海外传播中借鉴跨文化传播的经验和路径，不断提升中国文化跨文化传播的效果，吸引更多的海外受众了解中国文化、认同中国文化，全面提升中国文化的国际影响力。