我国抗疫助农直播模式的兴起及改进策略

黄玲玲

(湖南交通工程学院 交通运输工程学院，湖南 衡阳 421001)

新冠肺炎疫情对整个中国经济社会甚至是全球都造成了巨大的冲击，突如其来的新冠肺炎疫情给农业带来了巨大的冲击，其中受影响最大的是农业产业链中的运输环节。受疫情影响，交通封锁，农产品运输受阻，出现产销对接难的问题。保鲜期较短的当季农产品阶段性滞销；农村地区依据自然资源、历史文化遗产和自身特点发展特色乡村旅游，却因疫情限制了春节期间城市人口向乡村流动，使乡村休闲旅游业受到影响。疫情期间，网络在线直播受到冲击的同时也带来的机遇。艾媒报告数据分析显示，此期间，受访的用户中超过70%的人表示每天观看直播的频率和时间均有所增加，其中选择“明显增加”的人数分别占到34.1%与40.9%。疫情促进用户观看直播的习惯养成，有助于直播平台固化用户群体、增加用户粘性、转增量为存量。

2020年4月20日，习总书记在陕西省商洛市金米村考察脱贫攻坚情况，对电商及直播平台作为新兴业态推销农副产品、助力农民脱贫致富，推动乡村振兴的积极作用和深刻影响力给予了肯定。“助农直播”是扶贫道路上的一个新的探索模式，可以带动农村产业大发展。从此次新冠肺炎疫情带来的冲击来看，“直播+扶贫+助农”模式有助于缓解农品滞销问题、促进贫困农村地区基础设施升级、发家致富。

一、我国抗疫助农直播模式兴起的动因

新冠肺炎疫情席卷全球，全国封村封路，对乡村旅游、各地农产品销售、农产品和农业资源供应、甚至是农民就业都带来很大的影响。此时，直播行业遇到新契机，为疫情期间农业带来新出口。国家“三农”转型政策以及精准扶贫政策对直播带货给予支持，发挥直播带货在助推脱贫攻坚中的作用，推进精准扶贫、精准脱贫。

(一)疫情对农业发展的影响

新冠疫情期间，为相应国家防疫号召，村庄封路、封村，人员不可流动，农产品滞留严重，对农产品销售产生影响；春节期间本是全家旅游时期，但乡村休闲旅游同时遭受打击，对农村产业扶贫造成影响。各地延迟复工、企业倒闭等，使得大多数农民工无法出去务工，家庭无收入，急于寻求新出路。面对此情况，政府通过政策帮扶、提供技术教育培育促进乡村发展的“新农人”。

助农直播的主体是农民，很多都是农民本人在自家农产品产地进行直播，农村风貌、农民生活、乡村空间等都在直播中体现。这些敢于创新发展的农民我们叫做“新农人”。“新农人”最早出现是在《南方周末》《半月谈》等媒体。“新农人”是一群有着互联网思维、具有互联网使用能力、善于利用互联网去从事农业经营的农人。[1]很多平台也陆续出台培育“新农人”的计划，很多的“新农人”通过短视频、直播等形式展现乡村面貌，带动农产品走出农村。在疫情期间，这些拥有“新农人”身份的农村青年为助农直播活动带来生机。

(二)直播火爆带来销售新途径

线上直播行业迎来了黄金时代，也为农民解决农产品积压带来了新途径。从县长直播带货、KOL直播带货可见，“直播带货”助农扶贫的践行得到了多方认可，效果可观。直播带货成本低、受众广、有助于推进现代农业建设，助力脱贫攻坚。线上线下融合的同时满足了疫情期间的“无接触”要求，网络直播的优势在疫情期间显现，互动与反馈性强，因为过程中的产品信息是双向传播的模式，双方可以进行双向沟通，进行充分的互动。主播在直播过程中展现产品的价值，让人们了解和信任；观众在直播过程中可以随时在弹幕中提出问题，由主播进行解答，这样可以坚定自己下单的决心。网络直播的商家也会根据直播过程中观众在弹幕中的反馈意见，优化自己的产品和服务，争取做到更好。[2]

(三)“三农”转型与精准扶贫的需要

新冠疫情背景下农业销售的转型使电商平台除了提供农产品销售以政策、资源等方面的助力，还不断改革创新模式，解决现存的农产品供需信息不对称的问题。2020年2月，拼多多率先上线“政企合作，直播助农”计划，与全国多个地方政府和当地企业展开合作，联合近百名市县长，解锁直播助农新模式，助力农货产品销量上涨。各平台积极采用直播方式助力农产品销售。如淘宝直播上线了“县长来了”村播项目。“百县计划”宣布与全国100个县域建立长期直播合作，培育农民主播，助力农产品“走出去”。拼多多的“政企合作，直播助农”等系列活动，探索“市县长当主播，农户多卖货”的助农电商新模式。基层领导干部纷纷尝试网络直播的模式为本地农产品代言，起到了显著的宣传背书效果，不但能有效补救疫情期间农产品大量滞销带来的损失，还能加速农货上行、助力农民增收。未来，地域农产品采用直播销售模式有望成为常态。

(四)用户认知及购买习惯改变

2020年新冠疫情让全国人民居家隔离，防控疫情的措施从不聚集、不聚餐到全封闭隔离，这样的“宅家”形式迫使人们的各种生活方式都做出了改变。农民们开始寻求新的方式解决日益堆积的农产品，他们开始了解和寻求相关部门帮助如何利用“直播+电商”的销售方式解决当前困境。[3]对广大受众来说，疫情期间，外出旅游、用餐受到阻碍，取而代之的是物流恢复后的线上购物。一大批中青年开始将目光转向直播，在线直播的实时性和真实性可以让受众看到自己想买的农产品真实情况。农户在线直播自家产品，受众通过移动端认真观察选择，挑选合适的农货。所以，疫情丰富了人们对直播购物的认知，也改变了居民购买习惯，加速培育了线上购买农货的习惯。消费群体的增加也倒推农户、政府积极探索助农直播新方式，“新农人”们创新改变，向农民们介绍和宣传新型售卖方式，为疫情期间的农户们带来了希望。

二、我国抗疫助农直播新形式的盈利模式

一个方式能否持久发展最终还要看是否能够带来盈利。疫情期间总结出来的助农直播模式在我国各地得到大力推广，此形式确实给农户们带来了实在的利益。抗疫助农模式在疫情期间为农民提供了农副产品快速销售的渠道，形成了几种主要盈利模式，直播平台、农民、消费者都是这个过程的获利者。

(一)直播平台的利益分成

直播平台其实主要就是农民扩展销售产品的一个渠道，由此获得的利润就主要为销售产品的价值，最终的利润还要减去种植、打理、收获、售卖、物流等一系列过程中的消费，具体来说：首先是成交金额的抽成。这是农民们的主要收入，但是也会被平台抽成，不同平台的抽成不同，主要看平台为此付出的成本量而定。若是素人直播，因为本身平台没有给予太多技术扶持，那么抽成相对会少。在县长直播中，有些平台做足了前期宣传、流量扶持、曝光量增加、邀请网红引流，那么其抽成就会相应提高。其次是打赏收益。用户打赏收益，农户可以从用户打赏中抽取部分变现，剩余归平台所有，由于观看群体是定位于购买农副产品的中青年，所以打赏量并不高，这部分收入很小。最后是广告费。在县长直播等官方直播中，由于直播效果较好，会有一些赞助商主动联系赞助，给予资金补贴或者帮助消费如购买直播间产品等。

(二)原生态场景的延伸产业

原产地直播画面中的原生态农村场景以及农村文化生活以简单的构图给直播间的用户们带来了不一样的“治愈感”，使生活在城市中的人深入了解到真实的农村面貌、农民的状态。一定程度的带动了乡村旅游，自然而然就会带动当地经济发展，很多原来没有工作的农民开展了农家乐，成为助农直播后延伸的产业链条中的一环。这种以直播为引入，以农产品为支撑，以农家乐为延伸，全方位旅游产业布局已形成一定的规模和基础，在解决农民就业、增加农民收入和提高当地旅游综合效益方面已呈现出良好的发展势头。

(三)品牌衍生的盈利

助农直播的开始是因为疫情期间太多农产品堆积，不得不想办法把积压的库存清除。但这仅仅是各地助农直播特殊时期的做法，从长远的角度看，不可能只是靠清库存实现长远发展。所以我国助农直播要从清理库存向“树立品牌”的模式创新，融入乡村旅游消费的战略升级，在直播中以文旅特色来更全方位地展示特色农产品、乡村旅游、非遗文化、农村生活景象等，只有真正将文化和特产结合，以品牌形式对外发展，才能真正发挥助农直播的的长效机制，才能真正推动乡村全面振兴。

三、我国抗疫助农直播模式存在的问题

新冠肺炎疫情导致农货积压，农民生计困难，县长市长直播成为疫情期间的一大主力军，亲自上阵“吆喝”，通过助农直播将地方特色农产品推销出去，新农人们也紧随其后，纷纷开启助农直播新时代。但是，这种勃兴中我国抗疫助农直播模式存在的政府扶持计划不明确、县长直播非长效机制、实物不符合受众期待以及供应链整体契合度低等问题亟待改进。

(一)政府扶持计划不明确

在农产品直播的过程中，从设备购买、到包装、运输物流、售后服务都需要资金，若是生鲜产品更是面临巨大的售后问题，这给农民们带来了极大成本压力。前期若要发展，需要依靠政府鼎力支持度过困难期。政府在大范围扩展抗疫助农直播的新型电商形式时应做好基层摸查，农民们要展开电商直播，需要前期的资金投入，更要承担失败风险。此外，政府宣传没有完全下沉到农村，农民对于政策了解不到位，想要参与抗疫助农直播，在缺乏技术人才的扶持同时还缺乏踏出第一步的资金支持，让很多农民望而却步。如果想要扩大直播助农群体，各市县政府必须做好资金下发计划并积极落实到农户头上。

(二)县长直播非长效机制

疫情期间，出现了令人们意向不到的堪称现象级的市县长直播带货活动，这些基层领导干部展现个人的形象、能力，结合政府公信力，为直播间带来了大量流量。比如，黄山市黟县“美女网红县长”就凭借自身出众的气质在农产国潮大型直播助农活动中，仅一小时获得80多万观看量。但是，“直播带货”并非是领导干部们的主要工作，不能依赖县长们长期进行直播，这很难形成长效机制。[4]而素人农民们的直播面临着惨淡的观看量，自然收益也很少。倘若政府、网红们退出直播主导，仅依靠农民自身，则会失去吸引流量的噱头，那么最开始的抗疫助农直播模式带来的红利就得不到持续保证，帮助贫困农民脱贫致富会遇到瓶颈，重新陷入农产品“走不出去”的滞销困境，甚至贫困农民再次返贫。

(三)实物不符合受众期待

直播间的传播内容会因为各种原因造成到手实物不符合受众的期待。直播间一直强调物美价廉、总是拿最好的样品展示给大家，就会造成期望过高而产生传播内容与实物不符的印象，用户满意度下降可能影响回头率，在直播间吐槽也会增强后来购买的用户风险意识。由于各个环节的成本增加了，直播间价格和线下持平甚至更优惠，导致收益减少。在直播间购物的消费者对农产品价格极其敏感，他们潜意识认为来直播间买就是为了优惠，从农民手中直销少去了中间商更应该优惠。农民们为了实现低价，只能鱼龙混杂、以次充好，而这种现象只能欺骗消费者一次。根据使用与满足理论，消费者在使用后达不到满意，就会改变媒介印象，那么农民们只能获得短期利益，而不能实现长久的品牌化发展。所以如何减少中间成本，保证农民利润，守住产品质量是重中之重。

(四)供应链整体契合度低

在影响抗疫助农直播成效的因素中，物流是一个重要的问题。整个直播产业梳理下来，包含包装、储存、物流、配送、售后服务等多个环节，这里的每一个环节都有可能会影响寄出的农产品品质。农村地区本身就处在较为偏远的地区，运输成本相对较高、生鲜等食品又需要特殊包装冷冻快速运输，增加了包装成本，直播平台抽成也较高，种种情况挤占农民利润。目前的快递只有陆运，导致生鲜、水果类农产品的运输有些不尽人意。当地电商和物流产业并没有根据各地农产品的特点建立一个适宜的运输链条，物流的基础设施还需要再细化，针对性的对生鲜、水果类农产品产地集配和冷链等进行设施建设。否则，物流运输导致的售后问题将会增加农民的成本风险。[5]

四、我国抗疫助农直播模式的改进对策

目前，我国抗疫助农直播还有很多问题，比如政策的落实是否一味倾向旅游开发，而对于直播的农民并未落实；当地IP的招牌能否延续；产品质量如何长久保障，这一些都是需要针对性解决的问题，合理提出对策，有利于全国助农直播模式的未来发展。

(一)细化帮扶政策，措施落到实处

政府对于直播的新农人们的扶持应落到实处，合理安排县长直播与普通农民直播的扶持力度。对有意愿加入的农民派专人进行沟通，讲述政府的扶持政策并听取农民反馈调整政策，逐级通知，落实到个人。

我们看到县长直播的时候有多场聘请网红等专业人士支持，并给予大量宣传，资源颇多，自然流量也多。在采访县长直播的参与者中得知，县长直播前会花费很多精力准备，包括与平台的沟通宣传、根据预算聘请淘宝上合适的网红店主、产品售卖给予最大的优惠。这说明政府对县长直播投入了大量的精力财力。但是，既然政府要支持助农直播，那就要公平给予农民机会，政策上、资金上要向人数众多的农民倾斜。同时，要完善助农直播人才培养体系，为“新农人”不断提供新知识，打造“草根网红”，同时对于主动回乡的“新农人”们给予支持。有一点需强调，所有的政府支持环节都需要当地政府派专人研究具体计划并落实，而不是仅仅只是喊口号。目前农村技术普及不均衡，不能让技术成为处于信息孤岛上的农民面前的一个屏障。站在农民的角度思考县域地区如何特色化、长久化发展。

(二)打造品牌IP，完善跨界合作

各地助农直播也应在助农直播售卖农产品的基础上延伸发展，开发乡村旅游业，才能真正带动贫困地区乡村振兴，将农产品的售卖与乡村文化绑定，赋予文化意义。所以，助农直播的未来发展，不论是特色农产品还是网红地，想要爆火就必须以当地的地理环境、历史文化、风俗习惯等丰富品牌内涵，打造自己的品牌IP。

政府要加强对县域品牌的建设，提升核心竞争力。各地政府需要打出自身招牌，充分展现自身特色，任何产品的高质量口碑、旅游景点的美誉度都是品牌的附加值，在“走出去”的过程中，努力得到所有民众对该品牌的认可。农民也需要打造自家品牌，农民个人就可以是品牌，在保证真实的基础上塑造个人形象，有个人特色，如方言表达、长相、人品等等，但不可过度包装而失去农民的草根形象。塑造品牌IP，可以借助跨界合作，比如朱广权与李佳琦合作直播，被称为“小朱配琦”，二人的跨界合作取得了不错的效果。基层领导、农民都可以跨界邀请网红、各大领域的KOL，依靠其魅力助推个人品牌，品牌下农产品并不单一，受众对品牌的认可就是对农民主播的认可和信任，以此吸引忠实粉丝。当然，在助农直播中除了不断树立品牌形象，也可结合短视频形式为个人品牌助力。

(三)摆脱不实人设，重内容弃套路

助农直播长效发展的重中之重是提升产品质量，维持自身信誉，提高回头率问题。而不是一味在直播镜头前卖惨。农民直播存在问题有，在直播镜头下过度塑造不实的个人形象，一味迎合的过程中不符合农民气质，这样会有很大的违和感，引起反感。除此之外，目前的助农直播内容同质化严重，大家都采用一种模式进行直播，直播内容大多包括农产品的采摘、加工等过程，这样的模式谁都可以效仿，但是时间长了，雷同的情节会让观众们产生审美疲劳。所以主播们需要创新方式，在直播中融入历史文化，融入故事。比如以历史故事为支撑，带有文化底蕴会持续吸引粉丝；或者在直播的时候除了直播采摘还会在此过程中介绍一些种植、存放等农业基本知识，吸引受众。

另外，直播过程中需要注重内容创新输出，适当幽默，与用户进行互动，提升内容的质量。除了直播要注重质量，售卖的产品质量更加重要，在直播间售卖的产品必须经过严格的分拣，确保没有以次充好的行为，对于有问题的产品做好售后工作。树立品牌前期，必须将产品质量口碑做好，用实力赢得顾客的回购率。

(四)完善运输机制，提升农产品流通效率

完善运输等基础设施是走好抗疫助农直播关键一步。贫困的农村地区想发展，和以前的“想发展，先修路”道理一样，我们想让自己品牌的农产品“走出去”，就要完善交通。2020年2月，中央“一号文件”里指出，支持各快递企业、农村供销社等延伸乡村物流服务网络，推动农产品进城。农村发展应迎合时代，与各大物流公司做好对接，针对当地的特点、难点，利用互联网技术做好现代智慧物流体系的规划和建设，基础打好了，才能提高农村农产品的物流运输速度和效率。另外，针对季节性水果、生鲜等需要加快农村冷链物流体系建设。当地政府和物流企业应针对不同的特产给予不同的运输策略。需要保鲜类的水果肉禽、需要安全包装的易碎易撞产品，都要布置合理。为了保证快速高效的运输以及保证产品质量来促进直播助农未来稳定发展，增加复购率，必须做好农村地区农产品安全保鲜的冷链物流。对此，可以利用数字化共享方法，连接农民、物流、消费者，信息透明化，采用互联网的大数据技术对农产品的种植生产、采摘、运输、存储、销售等环节进行跟踪反馈，并建立数据库系统化管理，从根本上解决农村地区物流仓储难题。

总之，近五年来的中央一号文件中都有指出：通过互联网带动农业产业升级和农产品销售。习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上发表观点：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”针对我国当前抗疫助农直播模式中存在的问题，应从以下几个方面予以完善并解决：一是细化帮扶政策，措施落到实处；二是打造品牌IP，完善跨界合作；三是摆脱不实人设，重内容弃套路；四是完善运输机制，提升农产品流通效率。