基于农旅融合模式的乡村振兴实践研究*——以三明市小蕉村为例

石道鑫 黄晨宇 蔡芳娜 安显楼,2,3

(1.三明学院,福建 三明 365004；2.闽台书院与经世致用文化研究中心,福建 三明 365004；3.竹资源开发利用福建省高校重点实验室,福建 三明 365004)

1 概述

习近平总书记强调，“产业振兴是乡村振兴的重中之重，要立足特色资源，发展优势产业，促进一二三产业融合发展，更多更好惠及农村农民”。从新农村建设到2017年乡村振兴战略被提上议事日程，三明市乡村振兴逐渐形成乡村产业振兴、乡村文旅融合发展、乡村建设等内涵[1]。三明市的乡村不仅有绿水青山，还有丰富多样的民俗文化。发展乡村旅游，可以改善农村人居环境，带动村民就业和增收致富，助力乡村振兴。实施乡村振兴战略，深化解决“三农”问题，是实现共同富裕的“最后一公里”问题，是补足经济社会全面发展的短板之需[2]。旅游业是绿色产业，具有产业链长、生态环保、辐射面广和联动力强等优势。农旅融合以农业为起点和归宿，通过与乡村旅游的优势互补、功能配合和资源共享，形成全面综合的农村产业融合新业态，“串珠成链”，打造特色产业集群。从需求端看，乡村迫切需要新的业态挖掘农村自然资源和生态资源的潜力。利用新业态的知识技术和经验推动农业产业价值链的重构和延伸，提高农民非农收入，提升农业生态效率。 从现实性考虑，产业振兴是乡村全面振兴的基础和关键，产业发展是实现稳定脱贫和持续增收的长效措施。 农旅融合在福建有坚实的产业基础和成功的示范榜样。三明市三元区列西街道小蕉村为2021年福建省“金牌旅游村”，小蕉村发展乡村旅游有很多可以借鉴的经验，也存在尚需改进的地方。本文立足小蕉村的农旅融合发展实际，总结小蕉村农旅融合发展的经验与不足，进一步探索其内在机制与优化路径，为三明市全面推进乡村振兴提供参考与借鉴。

2 小蕉村基本情况及其农旅融合协同发展优势

2.1 三明市小蕉村基本情况

三明市是全国文明城市和国家卫生城市、国家园林城市及中国优秀旅游城市，森林覆盖率达76.8%，活立木蓄积量1.15亿m3，空气洁净，是个名副其实的“氧吧”城市[3]。小蕉村位于三明市区西郊的群山之中，村庄四周是郁郁葱葱的树林，蕉溪绕村而过，空气清新，环境优美。2019年，小蕉村被评为国家森林乡村，曾被授予全国“美丽乡村”示范村的荣誉。2010年，瑞都山水御园地产公司有意与小蕉村合作，小蕉村借此次机会将良好的生态环境转化为自身的发展优势，大力发展各种休闲农业，把小蕉村打造成拥有多个休闲农业游览点的原生态度假村。小蕉村规划建立了4500m2的文化综合体，除商业中心外，还有独具村庄特色的陶文化中心。村庄周边自然环境优美，有荷塘果岭环绕。村内古色古香，有古建筑和农家博物馆，还有体现民间信仰的龙兴堂和庙宇，村内的镜湖为灵气之源。“星期天市集”最能体现小蕉村的淳朴民风，热闹的集市活动也是休闲游的极佳选择。

2.2 农旅融合协同发展优势

2.2.1 区位交通发达，自然资源丰富

小蕉村距离三明市区10km，开车仅需15分钟便能到达。小蕉村周边景点多，有红19师强渡沙溪河战斗遗址、格氏栲森林公园、麒麟山公园、瑞云山、月亮湾客家文化园，景点地域文化特色鲜明，吸引市区周边游客慕名而来。小蕉村道路通畅，可进入性强，形成小蕉村自身的旅游区位优势。周边旅游景点和小蕉村能够产生集聚的优势，形成农旅融合的规模效益。小蕉村森林资源丰富，高岭土、钾长石等陶瓷原料资源禀赋优良，土地资源充足，现已流转近20亩田地打造五色稻田，吸引周边游客的亲子游和研学游。

2.2.2 文化底蕴深厚，农业特产多样

小蕉村历史悠久，村子周边分布着宋、元、明、清时期的古窑址，在民间留下大量的人文资源。小蕉村古窑址自古以来就是福建古陶瓷生产的重要地区，在福建陶瓷史中占有重要地位。秉承着凝聚多方共识和推进文化传承的原则，小蕉村邀请师承台湾陶艺大师徐瑞鸿的吴斯坦、台湾民宿客栈协会副会长蔡幸爵进行陶文化挖掘，推动乡村振兴。怀揣传承陶瓷文化的热忱，两位大师来到小蕉村开展乡建乡创，“活化”小蕉村古窑址文化。小蕉村的农业特产有草珊瑚、翠碧一号烤烟、金柑、炉洋脐橙和泥鳅粉干等。同时，五色稻田和荷塘果岭等特色产业已经初具规模。小蕉村发展山区的农业特色，农特色产品多元，具有很强的吸引力。

2.2.3 旅游基础厚实，基础设施完备

经过数年的乡村振兴建设工作，小蕉村已初步形成以青山绿水为底色，农村田园休闲生活为主，历史文化旅游为辅，集观光旅游、休闲采摘、餐饮住宿、农事体验等特色为一体的农旅休闲复合型生态旅游区。三明市将发展绿色“氧吧”城市、打造“中国绿都，最氧三明”的品牌、发展旅游产业作为城市转型中的主要工作，且旅游发展已具有一定的基础。为壮大旅游产业，实现“以旅促农,以农兴旅”的可持续发展,小蕉村不断完善旅游基础设施、农业服务设施、环保设施、安保服务设施、文化教育设施和儿童游乐设施等配套设施建设。借力齐全的公共基础设施和配套设施,并对市区至小蕉村及小蕉村通往各大观光景区的道路进行全部路段的路面硬化,公共交通全面畅通，为农旅产业融合发展和小蕉村的乡村振兴奠定基础。

2.2.4 农旅有效结合，发展潜力巨大

随着绿色可持续发展愈发受到重视，以及三明市对农旅融合模式乡村振兴的推动，小蕉村成为优质的休闲农业发展区域。早在2003年，三明市就把“生态兴市”，建设绿色产业高地作为重要的发展战略。小蕉村、小蕉福利区共有居民1200余人，人力资源充足，为发展农旅融合提供良好的劳动力禀赋。三明市经济较为良好，具备一定的经济基础，可以为小蕉村的农旅融合发展提供后盾。城市生活中的喧嚣和工作中的压力成为大多数居民面临的困扰，消费端的求异减压需求较大，需要有一个能让游客休闲放松的场所。小蕉村凭其自然风光和古村风貌无疑成为满足上述要求的精神家园。三明市区居民成为小蕉村稳定的客源市场，周边县市客源成为小蕉村的远景市场。

3 小蕉村农旅融合发展存在的主要问题

三明市小蕉村发展基础较好，具有较大发展潜力，但小蕉村的设计和开发依旧缺乏一定的科学性，存在的一系列问题阻碍了小蕉村的农旅发展。

3.1 游客回顾率低，旅游体验不佳

当下,福建三明市小蕉村发展的休闲生态农业,基本是以观光、农事体验、水果摘采、娱乐餐饮等为主,农业同质化的现状突出,与其他发展农旅融合休闲农业的乡镇发展模式雷同。小蕉村地方特色体现不够充分，对自身的乡村文化价值挖掘不够深入，传承开发投入的精力较少，出现传承断代的威胁，主题鲜明的创意活动还不多，缺乏既有观赏性、体验性又能够寓教于乐的农业项目。小蕉村的整体规划存在无序性，农旅融合虽然已经经过数年的发展，但小蕉村的开发水平依旧处于较低层次、农业项目品位不高。农旅发展的配套设施如指示牌、讲解牌等缺乏更新维护，游客体验不佳，导致游客“难过来、难留住、难再来”。

3.2 农产品难销售，文化开发不足

农产品销售的主要渠道是游客的体验采摘和零售，零星的销量无法形成规模，而且无法有效传播小蕉村的名优特产，无法形成品牌效应。因此，需要拓展农产品的销售方式，建立多元化的农产品销售途径，提高知名度。数字经济对农旅融合的发展起到非常重要的作用， 小蕉村对古窑址陶文化的宣传力度不足，通过游客访谈，发现许多游客在游玩小蕉村之前不知道小蕉村的文化背景。小蕉村古窑址的陶瓷文化是在蔡幸爵带领的台湾团队进行开发之后广为人知，目前各个网站对小蕉村的介绍还存在内容不完善和更新速度慢等问题。数字网络对农旅文化产品没有起到应有的品牌宣传和营销助推作用，限制当地的特色文化价值挖掘开发。

3.3 基础设施欠缺，接待能力不强

小蕉村缺乏合理规划，村内可供停车面积有限。旅游旺季会出现随意停车的现象，不仅占用街道影响通行，还会在一定程度上破坏村容村貌，降低游客重游的积极性，在一定程度上限制了前来小蕉村游玩的游客数量。同时，公共设施的维护没有常态化管理，公共厕所清洁不及时，公共服务水平不高，影响了游客的游玩体验，拉低了乡村形象，造成游客“难再来”。同时，小蕉村缺乏咨询接待机构，各种休闲农业项目从业者的服务意识不强，也对游客的满意度和舒适度造成影响。目前，小蕉村还未建成规模和品质兼备的民宿和客栈，无法接待旅游团体，餐饮和娱乐服务能力不能满足游客需要。

3.4 发展缺乏资金，缺乏专业人才

小蕉村发展建设的资金来源渠道单一，以政府投资为主，辅以企业投资。资金来源渠道有限，资金不够充裕，小蕉村农旅融合项目和产业后续开发的发展前景不容乐观。大量青年劳动力外出工作，小蕉村存在人才流失和农村空心化风险。同时，有效劳动力人口少给景区的规划维护和项目开展造成困难。此外，当地缺乏旅游领域的专业管理人才，未能对各项农村休闲活动进行有效筹划和改进。资金和人才的缺位导致旅游发展问题层出不穷，小蕉村其他方面的资源禀赋和条件基础未能发挥有效作用。

4 促进小蕉村农旅融合高质量发展的对策建议

4.1 注重科学规划，实施有序发展

小蕉村农旅融合的发展离不开科学的规划，包括田园风光整体风格的设计、农旅产业的集聚升级和智慧管理平台的打造等方面，都需要统筹协调、有步骤有计划地进行。结合三明市小蕉村特色，田园风光整体风格要依据本村的五彩稻田、镜湖水域和古村风貌优势，聘请专业的规划设计团队进行统一风格的设计，尤其是在村入口及村内废弃地节点，利用福建山区特有的乡土材料，从三明古建筑元素中提取元素、重构设计形成微景观节点，营造有文脉序列、有乡愁氛围的精致景观供游客驻足观赏[4]。解决小蕉村农旅融合过程中无序发展的问题，以及景村融合过程中的痛点和难点。小蕉村的农旅融合逐步发展起来之后，村内的餐饮、住宿和超市随之兴起，但是分布零星杂乱，没有形成具有凝聚力的产业集聚商业街区。科学规划小蕉村的功能分区，实施产业分类分区整体规划，根据现有的产业基础，重新组合餐饮、民宿、娱乐休闲和康养减压等产业，积极引导同区内产业良性竞争，形成产业集聚效应，促进小蕉村的产业兴旺。由于小蕉村的对外宣传和对内管理还稍显滞后，现有的管理体制已经限制其高质量发展。需要科学规划建设一个适应时代的智慧管理平台，集智慧营销、智慧管理、智慧设计和智慧服务等功能于一体，设计村民、游客和媒体等各方主体的访问窗口，对小蕉村农旅融合中出现的问题能够快速反应，顺畅沟通和及时解决。科学规划后应重视规划的实施推进，建立监督保障机制，为小蕉村农旅融合、产业兴旺和乡村振兴保驾护航，实现稳定有序的可持续发展。

4.2 注重突出特色，打造精品项目

农旅融合发展的核心在于农村具有自身特色，吸引城市居民掀起农村休闲的热潮，前往农村进行观光休闲和旅游度假，感受质朴的乡村情、农村味，浏览新奇的田园风景，体验农村耕作的新奇，感受清新自然的空气和农村原生态环境，观新赏异，添补城市生活的平淡乏味[5]。所以，农旅融合建设中发展休闲农业的灵魂是引入富有田园生活味道的休闲项目，通过村企合作，打造特色品牌，形成鲜明的田园主题。将农业生产、生活和生态三者有机结合起来，贯穿现代农业知识的科普教育，将农事体验和绿色环保统一起来，力争达到寓教于乐一体化，使小蕉村的休闲农业“可触、可感、可玩”。注重针对不同游客的消费需求，开发个性化的休闲旅游服务和产品，吸引各类游客参与其中，给游客留下美好的游玩印象，改变“难再来”的局面。紧紧抓住小蕉村周边的古窑址陶文化发展机遇，开发陶文化学习和陶文化主题旅游等特色产业，打造品牌和精品，宣传美丽乡村和民俗文化村的形象，达到传统与现代、闲适与厚重的有机结合。通过短视频和播客媒介，借助新媒体，拍摄记录小蕉村的田园生活，上线发行旅游宣传片，提高小蕉村的知名度，吸引更多数量和更广范围的游客。

4.3 注重打造品牌，强化文化赋能

农旅融合发展带有销售农产品的使命，打响特色农产品的知名度有助于当地旅游行业的发展。小蕉村可开展具有当地乡土特色的美食节，借以推广特色农产品。在数字经济时代，农业与旅游业的发展始终与互联网等媒介平台相互渗透，这一趋势倒逼各地因地制宜制定和调整相关产业发展的政策措施，更好地利用数字媒体和互联网传播优化资源配置，促进农业与旅游业的深度融合[6]。在大数据背景下，应充分发挥数字经济对农特色产品的宣传推广和销售作用，通过抖音和快手等短视频平台进行视频传播和直播带货，拓宽农产品销售渠道，并以此提高农产品知名度。学习和参考唐山市中南区“信息进村入户”试点县工程，通过电子商务将农产品的产地与市场进行有效对接，引导农民从“坐地卖菜”到“网上赶集”的转变，提高农产品的流通能力[7]。在已有台湾团队进行古窑址陶文化开发的基础上，发挥乡村振兴战略和惠台利民政策的吸引力，洽谈和引进更多的台湾乡村乡建团队，解决小蕉村专业人士缺乏和开发能力不足等问题。

4.4 注重规范建设，完善服务体验

农旅融合模式的乡村振兴是一个复杂系统，在经营发展过程中涉及到农村休闲服务项目、农村产品种类结构、乡村特色环境、历史文化、旅游基础设施和运营管理能力等多个方面。要注重规划发展的前瞻性，强化村内公共设施的常态化维护，全方位地开发乡村旅游资源，增加和修缮指示牌，完善讲解牌。建立健全景区的规章制度，规范游客行为。建设符合游客需求的线上线下旅游咨询服务平台，提高小蕉村整体的旅游服务水平，实现景区内WiFi全覆盖，让游客享受便利，全身心投入到游玩中，“享受田园，融入小蕉”，提高游客满意度。游客的重游率高，可以提高农村收入，改善村民生活。明确发展定位，将小蕉村的农旅融合发展立足于本地的客源市场，并发展服务周边县市的远景市场，大视野制定农旅融合发展规划。小蕉村可借助三明市良好的环境资源条件和便捷的交通条件，打响绿色休闲品牌，在经营项目、游览环境、接待服务和餐饮娱乐上进行高标准的定位和规划，不断优化提升服务项目，以期实现优质服务吸引本市和周边的县市游客前来体验。

4.5 注重培育人才，创新管理机制

以青年村干部为主，并选出村内易于接受新事物、学习能力强的村民一起进行旅游专业知识的培训学习，加强对服务、旅游、发展等方面专业知识的了解，提升专业能力和做事能力[8]。深入加强与本地高校和省内其他著名高校的联系，合作开展文旅发展培训班。借助三明市政府提供的良好就业政策，与高校开展合作，为乡村振兴发展提供旅游专业人才。内培和外引双管齐下，从著名旅游景点的策划管理部门引进相关专业人才，打造一个优秀的专业管理团队[9]。定期邀请农旅融合领域的专家进行实地调研，对小蕉村的发展现状进行把脉问诊和查缺补漏，不仅可以优化发展路线，还可以借由名人效应进一步提高知名度。同时挖掘文化价值，倡导文明乡风，让乡村振兴发展的经济效益和文化效应并驾齐驱。加大推荐力度，可在公交站台的智慧融媒体屏上投放小蕉村旅游广告；聘请省市优秀摄影家来此拍摄田园风光；邀请三明市知名的网络公众人物进行多样化宣传、多节点传播，合力提高小蕉村知名度。周末和假期在小蕉村内举办采摘节、美食节、陶器制作、摄影比赛和钓鱼大赛等活动。尤其是陶文化的宣传工作既推动传统陶文化的传承保护，又在活动中提高游客的参与度，增强游客的地域文化体验，提升小蕉村农旅融合和休闲农业的影响力和知名度，从而吸引多方力量来小蕉村进行投资。

5 结束语

乡村振兴发展必须要因地制宜，探索符合自身实际的可持续发展道路。对于小蕉村而言，在乡村振兴中发展农旅融合是符合其资源禀赋优势的产业兴旺路径。小蕉村作为三明市的后花园，农旅融合的发展对于加快三明市城乡一体化进程和缩小城乡差距均具有重要意义。本文所提出的发展建议是在团队多方走访和调研的基础上形成的，由于样本的偏差和访谈的主观性，这些建议会受到时空条件的限制，但不影响其整体的科学性和参考价值。在“绿树村边合，青山郭外斜”的美丽小蕉村，期待村民通过农旅融合发家致富，实现“稻花香里说丰年”。小蕉村是我国乡村振兴中农村发展的一个缩影，有短板但不乏优势，有前景亦有阻绊，其痛点和经验对其他乡村具有警示和参考的作用。