乡村振兴战略下的烟台特色农产品品牌设计策略研究

刘 悦

（山东省烟台南山学院，山东 烟台 265713）

党的十九大报告提出的乡村振兴战略，是历史性的战略，特色农产品品牌建设作为农村工作的重要方面，是贯彻落实乡村振兴战略，推进农业现代化的重要路径之一。要实现产业兴旺离不开农产品的产业化、商品化、品牌化。通过对烟台市农产品品牌建设情况分析，总结烟台市农产品品牌建设的特点和存在的不足，思考推进品牌设计的路径。

1.烟台特色农产品品牌发展现状

1.1 产地品牌强于产品品牌

烟台近年来也愈发重视农产品品牌建设，大力支持农产品品牌创建。提起烟台特色农产品，如烟台苹果、烟台大樱桃、莱阳梨等，大众对于这些特色产品的产地耳熟能详，但对于具体的品牌名称没有概念，这说明我国的农产品总体来说还处在“产地品牌”阶段。以茶叶品牌为例，如：崂山绿茶、西湖龙井、云南普洱、黄山毛峰等等，也都是强调产地的概念。

1.2 代表性烟台特色农产品品牌的缺失

目前市面上大部分的烟台特色农产品处在“贴牌”的阶段，这一阶段根本不能称之为品牌，只能说是一个商品，或者一个代号。

所以农产品的商品化要努力实现“产品形象一致性、包装形象一致性、终端展示一致性”三个方面。而目前很多的烟台农产品连商品的概念都很难达到，更不用说是品牌这一系统的概念了。

1.3 消费者对于农产品的品牌认知弱

国内消费者对于数码类、汽车类、服饰类、日化类产品的品牌感觉非常敏感，自然而然地形成了对这些品类的“品牌”甚至“名牌”的认知，认知意愿也很强烈。我国农业虽然十分发达、农产品种类也很丰富，但是因为保鲜、包装、运输、展示和标识等环节都难以实现系统标准化操作，导致大众对于农产品品牌的认知则相对薄弱。简单来讲，农产品在中国人的消费概念中，并没有二次加工和品牌溢价的必要。

1.4 烟台农产品品牌溢价能力较低

品牌的核心作用和价值是提升溢价，是经济价值和信誉的载体。由于优秀的特色农产品品牌发展不足，导致一些农产品虽然质量高，却无法以理想的价格进入市场。另外，市面上现有的农产品品牌，尽管有个别品牌价格抬得很高，但销量却不尽人意，这两种情况都没有体现出品牌的核心作用。

2.乡村振兴战略下烟台特色农产品视觉形象设计策略

2.1 烟台特色农产品品牌价值提炼

烟台地处胶东半岛，有着优越的地理位置、气候条件以及深厚的文化底蕴，经济文化迅猛发展，为山东省重要的中心城市之一，同时也属于全国首批优秀旅游城市。

2.1.1 优越的地理位置

烟台市辖6区7个县级市和长岛县。依山傍海，气候宜人，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，与大连隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。最大横距214公里，最大纵距130公里，面积13745.95平方千米（陆地面积），其中市区面积2643.60平方千米，海岸线曲长702.5千米，海岛曲长206.62千米，人口692万，有少数民族47个。1984年，烟台成为我国首批沿海开放城市之一，是环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城。

2.1.2 历史文化底蕴浓厚

秦始皇统一天下后，曾三次东巡烟台，而其中流传下来的故事，更是给烟台蒙上了许多神秘色彩，也引来了无数游客前来探索烟台这座海上名城。烟台的芝罘湾被老烟台人亲切地称为“母亲湾”，是烟台港商业发展的源头，芝罘湾可以追溯到春秋战国时代，是一个天然良港。提起蓬莱这座城市，是传说中仙人居住的地方，大家可能不自觉地将它与“仙境”挂钩，令人向往，而早在唐朝时期，蓬莱已是我国北方通向海外的知名口岸。烟台还是中国近代邮政的发祥地，早在19世纪60年代烟台海关就设立了邮政办事处，邮递涉外文件。烟台还是中国近代工业发祥地之一。张裕酿酒公司和钟厂在中国属最早创业的厂家。烟台拿下了世界纪录协会多项世界纪录。

2.1.3 经济实力雄厚

2022年，全国百强县榜单公布，山东13县市上榜，烟台占3席，烟台的上榜县市为龙口市（第9名）、招远市（第54名）、莱州市（第73名）。龙口市县域综合实力连续多年位居全国百强县前列、山东省第一位，今年更是较去年上升一个名次，依然是当之无愧的“江北第一县”。烟台俨然是国内最具潜力的城市之一。

2.2 烟台特色农产品视觉形象设计策略

2.2.1 烟台特色农产品品牌设计理念

立足产品本身，深入挖掘“烟台特色”，将地域文化元素和产品特色注入品牌设计的理念，打造具有绿色、生态、健康的烟台特色农产品品牌形象，在增强消费者的品牌认同感的同时，也增强了品牌辨识度，最终起到提升品牌价值的作用。

以烟台大樱桃为例，烟台的纬度刚好适宜樱桃的生长，能最大限度地发挥樱桃的口感和营养，保证果实的质量。同时烟台大樱桃的特色除了种类丰富、色泽鲜艳、晶莹剔透、香甜可口、还含有丰富的钙、铁、磷、钾等多种元素，具有极高的营养价值和养生功效。这些产地和产品的特色，与现代生活条件下的人们对绿色生活和绿色食品的向往完美契合，是很好的卖点，也能够有效地增加经济效益。

2.2.2 烟台特色农产品品牌视觉形象设计升级

首先，烟台特色农产品商标和标志的应用要做到规范，并且要构建农业品牌知识产权保障体系，避免出现“假冒伪劣产品”，从而维护好产品和品牌的口碑。其次，根据现有的烟台农产品标志及包装来看，首先是产品品牌名称毫无记忆点，外包装和标志设计相对雷同，品牌差异性弱，当下品牌文化传播最有效的方式即是通过产品的外观和形象，它能够在农产品和消费者之间搭建桥梁。此“桥梁”的作用就是提升产品的市场需求度和接受度，从而实现产品的价值提升，能够有效地促进“品牌营销”，所以一定要重视农产品视觉形象设计的改良和升级。

产品的标志设计一定要有“标识性”，及一定要有特色，要有能够区别于同类产品的记忆点，做好与同类产品的差异化，突出产品特色和地域特色。包装设计中同样要导入具有“烟台特色”的地域文化符号，增加品牌辨识度的同时也为品牌增添内涵和审美情趣。

例如烟台的蓬莱，蓬莱不仅农产品种类丰富，同时也是一座历史文化名城，关于蓬莱的传说如“八仙过海”“长生不老药”“七仙女”“老君说道”等等，这些都可以作为文化元素来宣传和提炼，成为打造作为品牌形象的素材。一方面可以增加当地文化底蕴，提升大众的文化自豪感与认同，对内形成凝聚力，可以有效地促进文化的对外传播。另一方面历史文化元素具有较高的社会知名度与认可度，运用到品牌建设会具有较高的辨识度，对外形成一种亲切感，对传播效果起到提升作用。

对于产品包装造型的部分，我们要本着绿色环保的初心，这就需要设计师做出相应的努力，在满足产品特性需求的前提下，发挥主观能动性，思考包装的材料选取、包装结构和造型。让包装不再是“开封即丢弃”这样的尴尬状态，能够做到循环利用，这样一来不但与烟台特色农产品的绿色环保的产品特征相契合，二来也是提升消费者对品牌好感度的一个加分项；还要考虑的是如何将地域特色文化和视觉元素融入到包装设计外观中，加深消费者对品牌的识别力；对包装造型的设计，可以通过增加一定的趣味设计，让消费者与产品产生一定的互动；而包装样式部分，可以推出符合不同营销主题的包装，如可以推出单果包装、天地盖包装、普通手提盒包装、精装手提盒包装等多种样式，来满足不同的消费需求。

2.2.3 烟台特色农产品品牌营销途径提升

一方面，在互联网+开放、创新的时代背景下，农业品牌设计的展示和营销途径也更加的丰富多样，在数字营销越发重要的前景下，好的产品再也不怕被埋没，只要产品品质过硬，线上途径结合线下途径，能够增强对产品品质和品牌理念宣传的强度与广度。

在对产品品牌进行了统一的品牌形象设计后，要做好线上的产品形象展示，通过淘宝、天猫、京东、拼多多等购物平台的网络店面设计，产品图片和详情页的展示，以及微信小程序和微信公众号的运行、小红书的软文推荐、抖音等短视频平台的创意内容发布等等。线下部分可以在村镇及景点周边设立特色农产品体验购买区，可以加入一些趣味性的百科知识互动区，或者是儿童体验区等等。这一系列的营销途径能在丰富消费者购买体验的同时，增强消费者对于烟台特色农产品的品牌认可度，推动品牌传播，最终转化为经济效益。

另一方面，由于大众文化的崛起，大家的消费也愈发地向消费主义和享乐主义靠拢。很大一部分人群追求的是新奇的、富有创意的视觉形象，由以前满足基础性需要为主，逐渐转化为情感化、个性化、精致化需要。这种情况下，品牌设计逐渐从企业驱动转变为消费者驱动，艺术设计在品牌形象上的呈现方式较之前也更加多元化、开放化。因此，互联网+时代的农产品品牌设计还应着重对消费者驱动中的消费者的情感化、个性化、精致化的需求部分进行改进和提升。

可以从提升消费者体验这一途径入手，加强与消费者的互动。比如烟台的“门楼镇大樱桃”，通过抖音、快手等平台的直播带货模式，可以在产地现场取景还原体验感，既可以提升产品的信誉度，也能更有效达成产品销售。在互联网+时代给农产品品牌创建带来的不仅有机遇也有挑战，政府、企业和设计师都应当立足地域和产品特征，不断思考，不断创新，更加精准地把握消费者消费心理和市场需求，助力农业品牌设计和乡村振兴。

2.2.4 IP形象与文创衍生品助力烟台特色农产品形象打造

农产品与其他商品的性质不同，是缺乏辨识度的商品。例如烟台的苹果和新疆的苹果外观上较为相似，消费者很难去分辨两者的细微差异，由于这一特点，农产品便需要一些“外挂”来打造辨识度，这就需要从“文化”和“地域”入手来挖掘，人为地从技术和审美层面来打造农产品之间的差异性。

每一个地域的农特产都承载了这一地域人的乡愁，是家乡的味道。通过打造具有辨识度的 IP 形象可以更加直观地促使人们形成对品牌的认知与理解，给IP形象赋予“人格”，可以让品牌与消费者之间建立起情感连接，增加品牌的亲和力。针对特色农产品的文创设计需要充分发挥出地域特色，并结合产品自身特质，创造出一定的经济价值，避免与市面上现有的农产品IP或文创趋于雷同，即“农产品的文创化”需要循序两个原则：一是创意原则，二是商品化原则。通过IP形象与文创衍生品设计来持续强化品牌形象，增强品牌的文化体验感，实现品牌形象和卖点的差异化，增加大众的记忆点和认可度。

2.2.5 乡村文化建设助推乡村旅游产业打造

加强与高校的合作，给学生一个平台进行专业实践，利用学生们的创造力为乡村振兴和品牌建设服务。例如通过举办各类创新标志设计征集大赛和创新包装设计大赛，将乡村的文化元素与农产品结合，提升乡村农产品品牌的知名度，也能够起到助推乡村文化和乡村旅游的发展的作用。可与村民签订协议，借助技术团队的力量，让农产品的种植工作得到定期的技术指导和支持，可打造集采摘、休闲于一体的特色旅游观光产业，从而进一步带来附加价值。带动乡村经济发展。

2.2.6 设计人才支撑特色农产品的包装创新

通过调研市面上存在的农产品包装发现，现在很多农产品的包装设计存在千篇一律、互相参照、模仿的现象，这对农产品品牌建设来说不是一个好现象，不利于品牌特色的凸显和产品的销售。农产品的包装创新设计除了需要设计师的专业能力过关外，更需要设计师有耐心和热情去真正地理解当地文化和产品特点。但如今的现状是农村的人才外溢较为严重，城市人才扎堆，造成人才缺乏的现象。所以当地政府和乡镇需要做出相应的努力，用切实的举措来留住甚至是吸引人才，减少城乡保障差别，缩小工资差异，最终促进人才助农。

2.2.7 建立完善的品牌保护体系

在特色农产品品牌建设与宣传工作完成后，一定要从法律层面给予品牌保护，以最有效的方式维护品牌形象。通过商标、标志和产地认证等方面防护来保持品牌特有的区域优势，避免品牌滥用现象，维护品牌的市场形象。

3.结语

烟台的农业品牌建设虽然取得了一定的成绩，但仍然需要持续努力。只有在保证产品质量的前提下，以挖掘地域特色为出发点，加快培育出一批具有烟台特色的农产品品牌，把品牌优势转换为市场优势和竞争优势，才能走好品牌强农之路。在这一过程中，也需要不断强化文化传承，突出民族文化的魅力，历史文化的魅力，风俗文化的魅力，讲好故事，巧妙地利用故事，建设美丽乡村，富裕乡村。乡村振兴离不开农产品的产业化、商品化、品牌化，这就需要烟台市在国家政策的指导下，地方政府贯彻落实的行为下、农民们积极相应的行动下，设计师们积极创新的努力下，共同打造具有与时俱进的具有地域特色的农产品品牌。这样才能提高农产品的附加值和竞争力，提高农民收入，实现乡村产业振兴，为区域经济持续增长助力。