移动社交媒体的用户运营比较研究——以微信和绿洲为例

■重庆大学 新闻学院：张碧澜

由于移动技术、互联网技术持续地发展与共进，使得如今的移动互联网行业规模逐渐扩大，体制渐趋成熟。这一个巨大的市场聚焦了众多创业者、企业家的目光，使他们投身于此，进而也诞生了如移动社交APP之类的移动互联网产品。根据We Are Social联合Hootsuite发布的“2021年10月全球数字报告”显示，移动社交媒体持续地推动了世界各地的互联活动，全球移动社交媒体用户数量于2021年第三季度突破45亿大关，约占全世界总人口的60%，几乎可以轻描淡写地说地球人正在社交或走在社交的路上这句话。

近年来国内社交市场的发展起步虽慢于国外市场，但其速度和现有规模不容小觑，经历了大约十多年的发展和竞争，国内移动社交市场的行业结构、市场规则等基本已走向成熟状态，也出现了奠定当前市场格局的社交APP—微信。与此同时还存在着许多空白的细分领域有待开发，许多新企业，新产品也在市场内初露头角，如绿洲。但这些新产品大部分反响不高，无法在市场上持续发展，导致移动社交app的长尾市场看似竞争激烈，实际发展缓慢。同时可预见的是技术的进步不会停止，未来在技术影响下的移动社交也会处在变化常态，社交应用软件的竞争也将持续产生新变化及新挑战。在这一阶段，无论是成熟稳定的移动社交应用，还是初出茅庐的新应用，都需要掌握科学正确的运营模式及方法，透彻了解市场风向与用户需求变化才能在竞争中持续发展。

1.微信与绿洲

2011年1月28日，腾讯公司继QQ之后正式推出的社交软件微信面世。微信在上线三年的时间里从腾讯上千件产品中脱颖而出，在14亿人口的中国，微信的日活跃用户达到10.9亿，迅速成长为国内社交巨头。这款国民级别的社交应用初步定位是满足即时通信的社交，发展到现在成为了一个跨平台的大于社交概念的生活通讯工具。微信最初为了区别于QQ的低龄化，将其目标用户定位于成年和中老年群体。因为微信红包崛起的微信支付、公众号、订阅号到最新的小程序等，微信的跨平台去中心化发展，使其成为全民应用，在社交领域更是达到了不可撼动的地位。

2019年9月，新浪微博上线了一款自己的移动端时尚社交应用软件——绿洲。同时在其宣布上线的第一天，该APP便登上了应用商店的社交应用分区下载榜首。这款定位“清爽社交圈”的社交应用以“在绿洲，发现美好生活”的文案作为宣传口号，用户则主要通过视频和图片形式分享生活，进行社交活动。作为一个相当年轻的移动社交软件，绿洲的目标用户同微博一样以90、00年代等年轻人为主。绿洲是微博发现与国外社交市场由文字-图片-视频的发展顺序不同，国内的发展脉络从文字形式直接过渡到短视频形式的现实情况后，抓住图片社交这个被忽略的空白市场，面对抖音大肆流行的夹击，寻找出路的一次尝试。

2.用户推广对比

2.1 前身推广与KOL营销

微信早期进行推广的时候，所选定的目标用户主要来自于团队原本开发出来的产品，QQ邮箱。这是因为微信的研发团队是张小龙创办的Foxmail团队，腾讯在2005年收购其团队后将QQ邮箱的研发和锻造任务交给了张小龙团队。这也造成了微信与QQ邮箱千丝万缕的关系。微信在用户推广的初期，采用一个源头两种方式。一种是社交平台投放广告。微信在QQ邮箱的首页投放自身的广告，便于用户在使用邮箱的时候引起注意或点击进去链接。另一种则是在用户使用微信时引导其借助微信发邮件，进而向好友发出邀请并使用微信。因为QQ邮箱大流行是在PC端，用户查询、发送邮件都需要在电脑上进行，但智能手机的高速发展让QQ邮箱的使用显得不够便利。微信提出了一个突破口，也从QQ邮箱留住了第一批用户。工作任务的下发交接、同事老板的联系来往通过一个微信便可实现。职场用户不再需要打开一个聊天窗口还要通过邮箱窗口发送工作信息。早期的用户属性很大程度也影响了社交产品的调性和口碑，微信简洁、专业的风格也因此一直保留了下来。QQ邮箱、QQ账号关联通讯录匹配这些前身的存在，使得微信具有了得天独厚的用户基础。

绿洲的用户推广也是依附其前身，微博。不同之处在于绿洲直接由微博出品，两者关系对用户是透明的。绿洲主要通过微博这一庞大社交媒体的换量引流进行用户推广。微博的信息、活动和焦点与绿洲共享，同时与驻扎在微博的大V、流量明星等KOL（关键意见领袖）合作，让其进入绿洲，发布相关动态并自动分享至微博账号，进而吸引粉丝等用户流向绿洲。为了保证绿洲干净紧密的生态朋友圈，微博发布的内容是无法分享至绿洲账号的。绿洲在与微博强度关联的同时，设定了半脱离的玩法，这对于微博用户来说是了一个新颖的后花园。而相关KOL的主导，用大范围铺开的推广方式，吸引了微博用户。当一个用户首页出现多个关注的KOL使用绿洲时，用户的兴趣产生被动注意，点击量和下载量便产生了。

2.2 二维码与邀请码

在运营和推广策略中，产品需要通过了解用户使用习惯和产品核心用途，才能找出用户使用场景和操作习惯、进而改善体验点，进行有效推广。微信通过二维码推广做到了这一点。2011年12月微信3.5版本推出扫一扫二维码添加好友。所谓二维码是通过程序对0和1所形成的比特流进行识别，使用近乎“无穷”容量的二进制标记所对应的几何图形表示数值、文字及其它组合信息，再通过能够扫描并自动识别的程序读取图形中所代表的信息。微信通过运用二维码技术加强了用户与用户之间、用户与产品之间的连接。原本只能通过搜索手机号码、微信号、用户名等方式才能添加好友，二维码名片的推出让用户以更便捷的方式进行社交。因为快速的社会生活节奏，人们的社交成本是压缩的，专注度和耐心也是快餐化的。扫描二维码的方式使得产品推送用户信息变为柔和拉动用户主动关注信息。二维码名片作为一种更符合用户的心理社交需求或者说更柔的方式，相对于手机号用户名这种传统而生硬的方式所起到的效果更好，简单来说微信用二维码名片改变了人们在网络时代的社交习惯，甚至使用户养成了“扫一扫”的交友行为习惯，线上和线下的连接更为紧密。

绿洲则通过邀请码形式进行用户推广。用户下载安装好绿洲app后会出现填写要邀请码的界面，邀请码的形式更多的是建立在好友关系链上的，因为绿洲想要保证新用户在进入绿洲时至少有一位熟悉的好友。同时，邀请码也意味着门槛，没有邀请码的用户无法进入和使用绿洲。在获得邀请码的过程中用户参与了邀请码推广活动的全套流程。首先，用户可以在微博各个大V博主的账号主页搜索绿洲邀请码，而每个邀请码最多只能邀请十个人，粉丝在KOL的评论或转发中分享新生成的邀请码，用户在这一条链接上被引流至绿洲。基于饥饿营销和二级传播理论的邀请码推广模式抓住“少数人”心理，给予少数用户提前使用绿洲的机会和权力，而未获得邀请码的多数人认为自己“慢人一步”，由此营造出有趣优质的产品形象，却只被少数人拥有，让广大未见其貌的用户对产品产生强烈的好奇心，这一运营方式在短时间内为绿洲吸引了大批用户注册。

3.用户参与对比

3.1 微信的“群”运营

微信运用了一套庞大的生态闭环实现对用户的拉新留存。鉴于本文是对两类社交app的运营进行对比分析，考虑到篇幅有限暂且对此环节不作全面分析，因而选取在该生态闭环中发挥重要作用的微信群运营展开具体研究。微信群是一种发散类型的传播，不同于一对一的单聊模式，基于微信自身的即时发送与互动功能，用户在微信群内所得信息内容多向共享，群成员之间也是多边互动关系，不受时空限制；其次，微信群不仅为用户提供了催生社交圈的环境，还在一定程度上延伸了其社交范围，微信上的“好友”不再单指那些互有电话号码、互通姓名、一对一交流来往过的人群。用户可以在群里任意地表达观点、提问回答，也可以按照自己的兴趣与群成员进行互动，借机认识他人，与人交友；而且，微信群对用户来说也是一种潜在的资源，并逐渐成为商业渠道。当用户利用微信群开展宣传推广时，其辐射的受众不局限于单一的微信群内的用户，还包括与其联结的多个微信群。如此连接起来的一个又一个微信群组成了以微信为中心的用户社群，微信又不断推出与“群”特质能够互相契合的内容，如基于好友排行榜产生话题的微信运动和“跳一跳”等小游戏。用户被微信的“群”运营深度捆绑，只要使用微信便会身在“群”中。

3.2 绿洲的水滴玩法

绿洲的“水滴玩法”是其目前针对用户参与层面采取的最主要的运营手段。具体来说，用户打开绿洲后，在绿洲主页的栏目动态内点击右上角有着“水滴”标志的小图标后，便可进入另一个界面。在这个界面内，面向用户的主要活动可以简单称为收集水滴种植多肉。此处的“水滴”被设置为多肉的生长要素，用户需要通过完成登陆、浏览主页动态、邀请好友、发布内容、评论、转发、点赞等动作获得水滴，而水滴的产生也有时间限制，当完成上述动作后，水滴会每四小时产生一次，若用户在3天内未及时领取，水滴便会蒸发。这一套机制的设定实际是绿洲为了在内部平台建立独属且流动的数字资产，“水滴”就是这个资产载体。同时，绿洲将水滴定义为用户在使用其平台时所体现的社交价值，还设定了未开放的水滴商城和会员特权，以水滴数作为价格标尺用于在商城和会员特权中心进行交易，用户未来可以在其中购买服务，兑换更多福利。这种价值激励机制可以提高用户的留存率，用户为获得水滴会在绿洲进行一系列的社交活动，而非满足好奇心理后便离开，既大力刺激了用户的活跃度，还有效地加强了用户与绿洲之间的连接及互动。

4.总结与展望

4.1 传统模式缺乏创新

无论是发展成熟的社交应用软件，还是新型社交产品都不可避免要面对市场空间的挤压与用户的疲倦，两者唯一的不同仅是时间早晚的区别。为了应对这些困境，微信在用户运营上采取的动作都是基于其庞大的用户数量，较为成功的实现了对已有用户的巩固及新用户的拉拢。同时碍于自身体量与所处位置，微信的用户运营模式大多走稳扎稳打的小步伐，基本上在决策阶段已确保一定量的用户参与其中，针对性明确。不过一味的安全牌打法也使得本就面临老化问题的微信更加缺乏活力与创新性。大量崛起的年轻用户，喜新厌旧的使用情绪得不到充分的满足和吸引，微信未来要面对的风险诸多。与此同时，绿洲的运营模式较为单一，KOL推广与饥饿营销在当下移动网络时代的大环境下是顺势而为的方法，绿洲本身在用户运营方面未做出创新的举措。作为一个全新型的年轻社交软件对于用户的推广、参与等基本建立在微博的相关运营上，尚未完善构建独立的用户运营模式，模式缺乏创新。

4.2 短期运营无法续航

用户是一个变量，无论是数量、类型，还是需求、兴趣都处在一个持续变化的过程中。作为面向用户的移动社交软件，微信和绿洲想要把握变量，在用户运营方面便需要立足于长远格局做出适应改变的运营策略。微信在这一方面比绿洲更为成熟，微信号到二维码名片、公众号订阅到打赏模式、朋友圈小视频到“视频号”等等，微信根据用户社交需求变化和市场流行阶段性的补充自身的运营板块，那些新增的内容不是额外附加，而是以融入的方式进入微信为用户提供的社交生态圈内。而绿洲目前所采用的用户运营模式大部分都只为了吸引用户，争取点击量和下载量。停留在拉新层面的短期运营是绿洲现阶段最主要的策略。邀请码模式激起的用户“少数”心理优越感并不是长久之计。当下载过app的用户数量变多时，少数姿态成为多数，用户的新奇感逐渐减弱，却没有更进一步的运营策略留住用户。产品与用户之间的联系只维持在满足用户一时的新鲜与小众感，绿洲既未能贯彻初步运营塑造的小众形象，又未发展出长期运营模式为后期续航，呈现给市场的是一种仓促上市的形象，若不加速改变，其发展的未来并不乐观。

4.3 移动社交市场展望

4.3.1 提供品质社交，摆脱快消形象

社交在现代社会是一个快消品，移动社交市场则更像一个大型的综合快餐店。大部分人们间的关系连接也许只有一串号码数字，更甚可能只是朋友圈点赞之交，一旦人们丢失了这份连接就意味着断了联系。当彼此间的社交成本逐渐变低，关系的维系用一个赞就可以实现时，双方实际的关系在很大程度上其实已经不足分量。随着移动社交软件的不断发展，短视频社交、工具+属性社交等的流行，无论是以微信为代表的成熟应用，还是以绿洲为代表的新型产品都需要明白一时兴起的点击率和下载量仅是表面光鲜，而最终能够给用户提供高品质社交服务的才能摆脱快消品形象，成为实用的日用品。

4.3.2 把握新技术，坚持社交根本属性

动态变化是现代社会的一大特色，可以肯定的是只要移动互联网技术尚在发展，那么人们所能使用的社交形式便会越发丰富。虽然现在的移动社交市场还未迎来革命性的大变化，但人工智能、虚拟现实等技术目前已有所进展，未来美好的社交愿景值得期待。与此同时，明确技术带来的终究是外观的改变，要坚持社交内核，做到以用户为中心，深挖人与人之间的联系和情感，移动社交类APP的运营始终是需要被不断探索和研究。